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“安靜的小狗”鬧市場(chǎng)
上個(gè)世紀(jì)五十年代末，六十年代初，美國(guó)沃爾弗林公司成功地為其產(chǎn)品進(jìn)行了促銷，一時(shí)間，美國(guó)的人行道都變得分外柔軟了……在美國(guó)，提起沃爾弗林環(huán)球股份公司，幾乎家喻戶曉。它生產(chǎn)的“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，很有聲譽(yù)。
這家公司早期曾生產(chǎn)馬皮勞動(dòng)鞋。三十年代末，由于馬匹逐漸減少，豬皮來(lái)源豐富，公司乃決定以豬皮代替馬皮。后發(fā)現(xiàn)，用豬皮制做勞動(dòng)鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。公司認(rèn)為，豬皮經(jīng)過(guò)加工染色，光澤美觀，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優(yōu)點(diǎn)，潛在市場(chǎng)很大。
1957年，這家公司生產(chǎn)的第一批男式豬皮便鞋問(wèn)世了，新產(chǎn)品僅3萬(wàn)雙，只有一種款式，但配有l(wèi)l種不同的顏色，由零售商向全國(guó)農(nóng)村及小城鎮(zhèn)推銷。
1958年，為了打開銷路，公司改雇了一家廣告商。
廣告商抓的頭一件事就是市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)：把100雙便鞋無(wú)償?shù)厮徒o100個(gè)顧客，經(jīng)8周試穿以后，通知顧客說(shuō)，公司要收回鞋子，顧客想留下也行，但必須付款5美元。結(jié)果，絕大多數(shù)顧客愿把鞋子留下。當(dāng)然，公司最后并沒(méi)有真要他們付錢。公司的收獲是，它已確切地知道了，顧客是歡迎豬皮便鞋的，而且愿意支付5美元的價(jià)錢。
測(cè)驗(yàn)的結(jié)果大大鼓舞了廣告商，他決定著手第二步工作，給豬皮鞋起一個(gè)吸引人的牌號(hào)。為起一個(gè)好牌號(hào)，他們又進(jìn)行了一番調(diào)查：在洛杉磯和芝加哥走訪了300人，提出了6個(gè)可供選擇的名稱，其中包括“安靜的小狗”。這個(gè)名稱有個(gè)來(lái)源。在美國(guó)南部某些州里，每當(dāng)小狗叫喚時(shí)，人們就給它一塊吃的東西，并對(duì)它說(shuō)：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來(lái)了。盡管在調(diào)查過(guò)程中，對(duì)“安靜的小狗”這一名稱人們并不歡迎，但公司的銷售經(jīng)理卻大為贊賞。他認(rèn)為，用這個(gè)名稱做便鞋的牌號(hào)十分貼切，當(dāng)人們穿上豬皮便鞋時(shí)，他那疲乏的雙腳就會(huì)象小狗吃到東西一樣，頓時(shí)感到舒服，變得“安靜”起來(lái)。公司決定采用這個(gè)名稱。還特地配上一個(gè)有趣的商標(biāo)：一只眼神安詳、耷拉著長(zhǎng)耳朵的矮腳獵狗。
開始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷售量并不大，在美國(guó)男鞋市場(chǎng)年銷售總量?jī)蓛|雙中只占極小份額。當(dāng)時(shí)皮鞋市場(chǎng)也比較穩(wěn)定，增長(zhǎng)率不高，因?yàn)槿藗儞碛械暮托沦?gòu)的皮鞋數(shù)量都有限。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，環(huán)球公司開始實(shí)施一系列有效的銷售戰(zhàn)略。
建網(wǎng)促銷策略
1958年，為推銷“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇到了一個(gè)難題，即原有的推銷網(wǎng)已不能適應(yīng)新的需要。這個(gè)公司有57名推銷員，他們過(guò)去只走訪過(guò)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售點(diǎn)，卻很少到大城市或城郊開展推銷活動(dòng)，而且當(dāng)時(shí)推銷的產(chǎn)品是馬皮勞動(dòng)鞋，主要是賣給農(nóng)民，強(qiáng)調(diào)的是鞋子的抗酸性能�？墒乾F(xiàn)在，豬皮便鞋的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了城市和城郊，宣傳的重點(diǎn)也改變了，顯然，改進(jìn)原有的推銷網(wǎng)就成了當(dāng)務(wù)之急。為解決這個(gè)問(wèn)題，公司采取了如下的戰(zhàn)略措施：
1.開辟新的零售點(diǎn)。公司董事會(huì)告訴銷售經(jīng)理，假如他能在六周之內(nèi)，在35個(gè)城市中開辟600個(gè)新的零售點(diǎn)，就可以批準(zhǔn)他將銷售額的17％用于廣告預(yù)算。銷售經(jīng)理接受了這項(xiàng)任務(wù)，并制定出了相應(yīng)的銷售計(jì)劃。
新的銷售計(jì)劃有兩項(xiàng)重要內(nèi)容：①充分利用報(bào)刊集中進(jìn)行宣傳。辦法是，在影響較大的《這一周》雜志的星期日增刊上刊登彩色廣告，連同當(dāng)天的報(bào)紙一起發(fā)行到35個(gè)城市。這種宣傳活動(dòng)一年進(jìn)行四次，即復(fù)活節(jié)、五月、八月、十二月各一次。②采取鼓勵(lì)零售商的方針。公司規(guī)定，凡零售商訂購(gòu)“安靜的小狗”牌便鞋的數(shù)量達(dá)到最低限度標(biāo)準(zhǔn)者，其商號(hào)名字可以顯著地登在報(bào)刊星期日增刊的廣告欄中。后來(lái)的事實(shí)證明，這個(gè)銷售計(jì)劃獲得了成功。
2.培訓(xùn)推銷人員。公司將所有的推銷員從各地調(diào)回來(lái)，集訓(xùn)了一個(gè)多月，由銷售經(jīng)理授以推銷術(shù)，然后將他們分派到35個(gè)城市去開展各種推銷活動(dòng)。例如，推銷員帶著ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗(yàn)器材當(dāng)場(chǎng)表演，來(lái)說(shuō)明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。又如，他們示以彩色廣告樣書，宣傳公司關(guān)于鼓勵(lì)零售商的規(guī)定。結(jié)果，僅在三周之內(nèi)，公司就收到了來(lái)自600個(gè)新的主要零售商店寄來(lái)的訂貨單，比原定計(jì)劃提前三周。
3.加強(qiáng)廣告宣傳。公司把全部廣告預(yù)算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。廣告的內(nèi)容也別具一格。過(guò)去，絕大多數(shù)鞋店的廣告都只畫一只大鞋，而環(huán)球公司的畫面卻是把鞋穿在人的兩只腳上。公司還利用人們?cè)谑フQ節(jié)互贈(zèng)禮物的習(xí)俗，增加了一次季節(jié)性的廣告。由于注意廣告宣傳的效果，大部分的零售商幾天之內(nèi)就把全部便鞋存貨賣光了，公司一下子銷售出12萬(wàn)雙鞋，每雙售價(jià)都是7.95美元。
以需應(yīng)變策略
公司繼續(xù)利用報(bào)刊作廣告，把宣傳活動(dòng)擴(kuò)充到另外50個(gè)新的市場(chǎng)，使銷售額增加了兩倍。到1961年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國(guó)已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。但公司并未滿足于這一點(diǎn)，為了繼續(xù)擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)，公司又采取了新的戰(zhàn)略方針：
1.保證商販貨源，提高銷售價(jià)格。公司保證零售商備有適量存貨，并將鞋價(jià)提高到9．95美元。這樣做的好處是，有了更大的賺頭，既可滿足公司擴(kuò)展生產(chǎn)，增加廣告費(fèi)用的需要，又可調(diào)動(dòng)零售商推銷“安靜的小狗”牌豬皮便鞋的積極性。
2.增加產(chǎn)品種類，以招徠更多顧客。1960年公司開始生產(chǎn)高爾夫鞋，當(dāng)時(shí)高爾夫鞋每年在市場(chǎng)的銷售總量約10萬(wàn)雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷售量就己達(dá)到94000雙。1961年，公司又設(shè)計(jì)出了女式鞋。到1963年，款式更加多樣化，五歲以上的家庭成員幾乎都可以買到適合自己穿的“安靜的小狗”牌豬皮鞋了。在此時(shí)期，鞋的銷售量急劇增長(zhǎng)，利潤(rùn)則增長(zhǎng)得更快。
3.把開展對(duì)顧客的調(diào)查研究，作為下一步銷售戰(zhàn)略的依據(jù)。豬皮便鞋的銷售量為什么增長(zhǎng)得這么快？消費(fèi)者為什么愿意買這種鞋？銷售經(jīng)理原以為，購(gòu)買“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務(wù)站服務(wù)員等類每天要跑很多路的人。實(shí)際情況是否如此呢？公司總部并不清楚。
1963年，公司決定對(duì)消費(fèi)者開展一次調(diào)查研究，以便切實(shí)了解他們的情況和他們對(duì)豬皮便鞋的感受。公司一共進(jìn)行了20000次訪問(wèn)和1000次深入調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目包括：性別、家庭收入情況、職業(yè)、文化教育程度、年齡，還另外調(diào)查了在男女買主中自購(gòu)者和代購(gòu)者分別所占的比重。調(diào)查結(jié)果表明，有61％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子的便鞋，但其中只有10％的人買過(guò)一雙。這些買主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專業(yè)人員或技術(shù)工人。通過(guò)調(diào)查，公司不但了解到是些什么人購(gòu)買了它生產(chǎn)的鞋子，而且了解到顧客之所以愿意買“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，是因?yàn)檫@種鞋子輕便、舒適和耐穿。這些信息為公司制定下一步戰(zhàn)略方針提供了可靠的依據(jù)。
有的放矢策略
在掌握了消費(fèi)者的情況后，公司作出了新的決策，就是有針對(duì)性地開展宣傳，增加與銷售對(duì)象打交道的機(jī)會(huì)，具體措施如下：
1.利用多種廣告媒介進(jìn)行宣傳。公司連續(xù)地在重點(diǎn)銷售對(duì)象經(jīng)常觀看的“今日”和“今晚”等電視節(jié)目中放映廣告，使更多的人知道有“安靜的小狗”這種牌子的便鞋，著重宣傳豬皮鞋的舒適性。除此以外，公司還加強(qiáng)了報(bào)刊的宣傳作用。每個(gè)季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進(jìn)行廣告宣傳，被選用的雜志達(dá)13種之多。
2.在廣告措詞上下功夫。1964年廣告的宣傳重點(diǎn)是便鞋的舒適感，到1965年，公司在廣告措詞上換了一個(gè)形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會(huì)變得柔軟”。這一提法使宣傳的舒適感變得具體而親切，提高了廣告的效果。
這一時(shí)期，公司擁有的銷售點(diǎn)已有15000個(gè)，其中60％是鞋店，40％是百貨商店，從1959-1965年，每雙鞋價(jià)一直保持9.95美元，后因成本上漲，售價(jià)一度漲到11.95美元，但由于在便鞋的質(zhì)量和價(jià)格上還沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然漲價(jià)，并未影響銷路，銷售額反而從1963年的3900萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1965年的5540萬(wàn)美元，利潤(rùn)增加將近一倍。公司在美國(guó)制鞋業(yè)中的地位，也由1958年的第63位上升到1965年末的第6位。這時(shí)，已有88％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子，其中有40％的人至少買過(guò)一雙這種牌子的便鞋。
成功有效的促銷策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風(fēng)靡美國(guó)，沃爾弗林環(huán)球公司也為之名聲大振，并為后人所稱道。
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