銷售心理學基礎教程

　　銷售心理學基礎教程

　　目 錄

　　第一講

　　銷售心理學概述

　　第二講

　　消費者的心理過程

　　第三講

　　消費者的心理過程

　　第四講

　　消費者購買需求與購買行為分析

　　第五講

　　影響消費者行為的因素

　　第六講

　　消費者市場細分的心理分析

　　第七講

　　店面服務心理分析

　　第八講

　　銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)

　　第一講 銷售心理學概述

　　學習目的：本講主要向我們介紹銷售心理學基本概況以及理論結(jié)構(gòu)，目的是幫助學習者從理論的廣度和高度了解銷售心理學的來龍去脈，知道如何去把握和深入學習銷售心理學，在本講的最后部分我們也和大家分享了學習銷售心理學對于銷售人員以及企業(yè)的現(xiàn)實意義。

　　第一節(jié) 銷售心理學基礎理論 從銷售心理學的基礎知識來看，它主要包括以下幾個方面的理論： 心理學 社會學 經(jīng)濟學 人類文化學

　　一、心理學基本概念 心理學是一門研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。 隨著時代的發(fā)展，心理學的應用日益廣泛，并形成了一個個重要的科學分支。 凡是有人的地方就有心理學的用武之地，學些心理學的知識，無論是對生活、工作還是學習，都有著現(xiàn)實的意義。

　　二、銷售的核心概念 銷售的核心概念應當包含需求及相關(guān)的欲望、需要，商品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、銷售及銷售者。需求及相關(guān)的欲望和需要。 商品及相關(guān)的效用和價值的滿足。交換、交易和關(guān)系。 市場、銷售及銷售者。

　　三、銷售心理學基本概念銷售心理學就是研究消費者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側(cè)重研究消費者心理的一般活動過程和購買行為心理，以及銷售人員如何與消費者達到心理上的溝通。 學習掌握銷售心理學的基本原理是進行銷售活動的基礎。它的現(xiàn)實意義，不僅在于理論上的學習，而且在于把理論知識運用于指導銷售活動的實踐中去。

　　第二節(jié) 銷售心理學的發(fā)展過程 銷售心理學包括個人銷售(指銷售員與消費者之間的直接交往)和銷售(指采用媒體廣告來吸引潛在消費者)這兩個范圍內(nèi)的心理學原理的研究與應用。 研究表明，不同的銷售有其不同的特點。

　　比如工業(yè)銷售人員對科學技術(shù)知識顯示出較大興趣，而零售銷售人員對商業(yè)抱有更大的興趣。

　　一、銷售學簡史 要了解銷售心理學發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷售學發(fā)生發(fā)展的過程。銷售學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。 萌芽階段(1900～1920年)。 功能研究階段(1921～1945年)。 形成和鞏固時期(1946～1955年)。銷售管理導向時期(1956～1965年)。 協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)。 分化和擴展時期(1981～)。

　　二、銷售心理學簡史 銷售心理學的起源可上溯到市場的誕生時代。 據(jù)美國市場學專家P??F??德魯克研究，于1973年提出的市場經(jīng)營最早起源于日本。

　　西方市場經(jīng)營觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。

　　在我國銷售心理學起步較晚，“銷售心理學”這個科學術(shù)語，是隨著我國經(jīng)濟、貿(mào)易的不斷發(fā)展，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，由原商業(yè)部教育司提出來的。1989年原商業(yè)部將《銷售心理學》正式列為中專學校經(jīng)營與管理專業(yè)課程。

　　第三節(jié) 學習銷售心理學的現(xiàn)實意義 學習銷售心理學，有助于促進商品生產(chǎn)和銷售，更好地實現(xiàn)社會生產(chǎn)目的。學習銷售心理學，有助于觀察和判斷消費者的心理發(fā)展變化。 學習和運用銷售心理學，有利于適應國內(nèi)外市場經(jīng)濟形勢的變化，提高市場競爭力。

　　第四講 消費者的心理過程 學習目的：本講主要分析了銷售過程中主角消費者的心理，從感覺入手重點闡述了消費者對商品的認知階段，接著分析了消費者的情感對購物的影響，最后分析了消費者的意志和行為的決定過程，目的是讓學習者掌握銷售過程中消費者心理的變化過程，有度、有效地去促成銷售。

　　第五節(jié) 消費者對商品的認知過程 消費者購買商品的消費活動，首先是從其對商品的認識活動開始的。它是消費者購買行為的前提，也是其他心理活動過程的基礎。一、消費者對商品認識的形成階段 消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過程。這個過程主要包括消費者的感覺和知覺過程。

　　消費者的感覺概念及其作用。

　　二、消費者對商品認識的發(fā)展階段 消費者通過感覺、知覺，形成了對商品的表面的直觀認識之后，還要通過一系列環(huán)節(jié)，諸如通過對商品的注意、記憶、思維、想像等復雜的心理活動來深化和發(fā)展其認識過程。

　　消費者的想像概念及其作用。

　　第六節(jié) 消費者對商品的情感過程 人認識客觀事物時產(chǎn)生的各種內(nèi)心體驗過程。消費者的心理活動既是認識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。

　　一、消費者的情緒 情緒過程的概念。 消費者購買活動中的情緒色彩。 消費者情緒的類型。

　　二、消費者的激情 消費者的激情，是指在購買過程中產(chǎn)生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費者情緒過程的重要因素。

　　消費的激情對購買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費者，購買過程簡單、迅速，選購商品時不太愛挑來挑去。 積極的激情往往能縮短購貨時間，能促使消費者迅速做出購買決策;而消極的激情則不然，往往會使消費者在極短的時間內(nèi)改變態(tài)度，停止購買行為。

　　三、影響消費者情緒的客觀因素 購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。 商品對消費者情緒過程的影響。

　　四、影響消費者情緒的主觀因素 個人情緒。 影響個人情緒的因素。 消費者個人情緒產(chǎn)生變化的四種類型。

　　五、影響消費者情緒的社會因素 社會潮流的概念。 時髦是一種社會消費潮流。 時髦的發(fā)展與社會物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度相聯(lián)系。

　　六、影響消費者情緒的其他因素 美感對消費者情緒過程的影響。 道德感對消費者情緒過程的影響。 理智感對消費者情緒過程的影響。

　　第七節(jié) 消費者購買心理的意志過程 意志是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。意志過程就是人們?yōu)閷崿F(xiàn)奮斗目標，努力克服困難，完成任務的過程。在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為。消費者不僅包括認知、情感過程，還包括意志過程。

　　一、消費者心理意志過程的概念 在銷售活動中，消費者心理意志過程是指消費者確定購買目標并選擇一定的手段，克服困難，達到預定的購買目的的心理過程。 消費者在購買活動中表現(xiàn)的這種有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動，就是心理活動的意志過程。

　　二、消費者心理意志過程的兩個基本特征 消費者有明確的購買目的。

　　意志過程是排除干擾、克服困難的過程。

　　三、消費者心理意志過程的兩個階段 作出決定的階段。 執(zhí)行購買決定的階段。

　　第八節(jié)　認識過程、情緒過程和

　　意志過程的相互關(guān)系 認識過程、情緒過程和意志過程是消費者購買心理活動過程中統(tǒng)一的、密切聯(lián)系著的三個方面。

　　認識過程、情緒過程和意志過程彼此滲透、互為作用地影響著消費者的購買活動在消費者的購買過程中。

　　第三講 消費者的個性心理特征 學習目的：本講主要是從人的個性特征入手，將消費者進行了細分。人的本性是難以改變的，從性格氣質(zhì)等特征給消費者一個劃分，有利于我們從一個角度進行共性的認識，便于開展銷售活動。這種劃分一方面提示初學者要注意觀察和積累洞察消費者的能力，另一方面有利于老員工憑著工作經(jīng)驗去大膽地工作。

　　第九節(jié) 消費者氣質(zhì)與消費行為 氣質(zhì)使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現(xiàn)出獨特的風格。一個具有某種氣質(zhì)特征的消費者無論購買什么商品，也無論出于怎樣的動機和在什么場合，都會表現(xiàn)出同樣的行為特點。氣質(zhì)可以影響一個人進行活動的方式和效率。

　　一、消費者的氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點，它主要是由先天因素決定的。 氣質(zhì)使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現(xiàn)出獨特的風格。

　　二、氣質(zhì)的類型 關(guān)于人的氣質(zhì)類型和學說，古今中外的流派較多，從古希臘的學者到今天的現(xiàn)代心理學家，都提出過氣質(zhì)理論并對其進行了分類。 不同的氣質(zhì)類型在購買行為方面表現(xiàn)不同。

　　三、氣質(zhì)理論對銷售活動的意義 根據(jù)消費者的氣質(zhì)特征，能更正確地理解消費者行為和活動的某些特點。 掌握消費者氣質(zhì)類型的表現(xiàn)特征，在銷售中因勢利導。

　　第十節(jié) 消費者性格與消費行為 性格能夠表現(xiàn)出一個人獨特的穩(wěn)定的個性特征，比氣質(zhì)更能反映出一個人的心理面貌。性格和氣質(zhì)互相滲透、互相作用，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學基礎。氣質(zhì)對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實踐所要求的行為方式。 一、消費者的性格 性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最主要的心理特征，一個人如果對某些客觀事物的態(tài)度和反應在生活中成為經(jīng)驗得到鞏固，就會成為其在特定場合中習慣表現(xiàn)的行為方式，并由此構(gòu)成其性格特征。

　　二、性格的特征和分類 性格的特征。 性格的分類。

　　三、性格理論對銷售活動的意義 銷售人員研究消費者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務工作。

　　心理溝通應當盡可能綜合運用情感喚起和理性號召這兩種形式。

　　第十一節(jié) 消費者能力、興趣與消費行為 所謂能力，是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。 興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認識傾向。從心理學的角度看，興趣屬于人的個性心理特征結(jié)構(gòu)中的個性傾向性。

　　一、消費者的能力 對于商品的感知辨別能力。 對于商品的分析評價能力。選購商品時的決策能力。

　　二、消費能力對消費行為的影響 通過自身的消費實踐而形成的消費經(jīng)驗。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力。在個人興趣和愛好支配下形成對商品的消費

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