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銷售心理學(xué)：銷售細節(jié)
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趙總是個快樂的“家伙”，整天微笑著。但是，這一幾天看到他，有點反常，顯得有點不高興，“趙式微笑”也“逃跑”得不見了蹤影。坐下來喝了杯茶，“真相”大白了——是他公司里面出了點問題——趙總是一家太陽能熱水器公司的老板，經(jīng)過近三年的努力，技術(shù)已得到了全面的提升，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)寫下了一個“暫新的篇章”，但是，銷售還沒有提升上去，最直接的表現(xiàn)之一就是渠道建設(shè)還處于“小部落”階段，趙總對此也全力以赴過，上百萬元的資金花出去了，所有的辦法都使用過了，但招商的效果依然是那么的“差強人意”，讓趙總不知所措。如此這般，哪還能有心思“面帶微笑”呢!
仔細分析趙總公司的招商工作情況，發(fā)現(xiàn)招商資料、招商廣告、展會招商、區(qū)域經(jīng)理市場開拓等等方面都做了，但做得都不夠深入，仿如蜻蜓點水——只做了招商的形式，而沒有做上“檔次”，即招商工作的內(nèi)容不豐富，質(zhì)量沒上去，徒有其表，最終導(dǎo)致招商效果不佳。
這也是很多太陽能企業(yè)和非太陽能企業(yè)在招商過程中常犯的毛病。招商是一件大事情，每個方面都應(yīng)該做好，做出質(zhì)量來，做出水平來，充分展現(xiàn)出企業(yè)的實力與規(guī)模、品牌的形象與優(yōu)勢、產(chǎn)品的先進與優(yōu)質(zhì)、企業(yè)對經(jīng)銷商的重視等等。事實上，做好這些細節(jié)，讓經(jīng)銷商真正認可本企業(yè)和本品牌，招商幾乎就成功了一半，甚至企業(yè)還可以用挑剔的眼光去看待欲加盟的經(jīng)銷商，從而選擇最有實力和經(jīng)營理念相吻合的經(jīng)銷商，實現(xiàn)企業(yè)更快速的發(fā)展。
以趙總公司招商的情況，來談?wù)勂髽I(yè)招商應(yīng)該重視好的幾個招商細節(jié)。
一、招商資料
趙總公司的招商資料非常的“節(jié)省”，就是一本12P的招商畫冊，其實這本招商畫冊就是一本產(chǎn)品手冊，公司簡介和招商政策所占版面僅為2P，其余的，全部排的是密密麻麻的產(chǎn)品圖片。此外，設(shè)計和印刷質(zhì)量也不好。
從這個簡單的資料中，就可以看出，趙總公司并沒有注重這些細節(jié)，以為有上乘的產(chǎn)品和招商人員的“嘴巴”，招商問題就解決了。事實上，市場反而給了他們一“巴掌”。通過溝通，趙總也深知，招商的各項工作也要像研究技術(shù)那樣認真，將每個細節(jié)做好，招商進展才能真正取得“歷史性突破”，直至成功。
很顯然，招商資料中，招商手冊、產(chǎn)品手冊、招商政策等非常的重要，包括資料設(shè)計和印刷，都要做細，達到精美。其中，招商手冊中，對企業(yè)的介紹、對品牌的介紹、對技術(shù)的介紹、對產(chǎn)品的介紹、對推廣的介紹、對服務(wù)的介紹、對招商政策的介紹等等方面一定要全面、深入、嚴謹，力求讓目標(biāo)經(jīng)銷商能夠快速、有效地對本企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、推廣、合作前景等等方面有著深刻地認識，并且充滿著興趣;產(chǎn)品手冊，可以與招商手冊融為一體，也可以單獨印制，最好每一產(chǎn)品都有優(yōu)秀的攝影圖片和相關(guān)的產(chǎn)品文案或者文字說明，讓每一個產(chǎn)品都成為企業(yè)、經(jīng)銷商眼中的“明星”，這樣，也可以成為消費者眼中的“明星”，實現(xiàn)良好的銷售。
除了對內(nèi)容的“考究”外，招商資料的視覺設(shè)計和印刷質(zhì)量非常的重要。目前，很多太陽能企業(yè)都是對其資料簡單的設(shè)計和粗糙的印刷，在展會等地方一派發(fā)，很多人轉(zhuǎn)手就將其扔進了垃圾桶，實在是可惜。設(shè)計精美，印刷優(yōu)質(zhì)是有助于招商的，因此，太陽能企業(yè)在招商資料方面的設(shè)計，可以采用有氛圍式的設(shè)計或者用顏色輔助或者以某一條主線、某一特色物將其串聯(lián)起來，使得資料設(shè)計搶眼又有整體感，再加上打動目標(biāo)經(jīng)銷商的招商內(nèi)容，整個招商資料便馬上在太陽能行業(yè)中的招商資料海洋中“鶴立雞群”，加速著招商的成功。優(yōu)質(zhì)的印刷也一樣，雖然使得眼前的成本增加了一些，但對招商成功的推動作用是功不可沒的。這點小錢，節(jié)省不得。
二、招商廣告
太陽能企業(yè)做的招商廣告，大多數(shù)是在《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》、《中國建設(shè)動態(tài)陽光能源》、《太陽能信息》等行業(yè)雜志上做的，電視廣告也有，但不是主流。趙總公司的招商廣告便是在雜志上做的，但效果不是很好。原因很多，廣告表達的招商內(nèi)容、廣告設(shè)計等方面做得不好，是其中的一個關(guān)鍵問題。
趙總公司發(fā)布的幾期招商廣告，招商內(nèi)容和設(shè)計都是很簡單的，就是一個沒有加過多“修飾”的產(chǎn)品圖片、品牌標(biāo)志、大大的“招商”字樣，剩下的就是公司地址和聯(lián)系電話等，其它的如品牌介紹、相關(guān)權(quán)威認證、品牌口號、特色招商文案等等都不見蹤影。在眾多的招商廣告中，這種“簡約式招商”自然難以得到經(jīng)銷商的青睞，也因此，趙總的公司也沒有接到幾個是看到招商廣告而打過來的電話。
招商廣告普普通通也是大多數(shù)太陽能企業(yè)“喜歡”犯的毛病，看看行業(yè)雜志的招商廣告就知。不要以為，其它太陽能企業(yè)的招商廣告普普通通，自己的與其“不相上下”就行了。這是一種錯誤的思維。要想招商好，就得努力將各項工作做好，讓全國經(jīng)銷商從一個細微處看到公司超群的實力，這樣，招商工作才會事半功倍，其中，做好招商廣告更不例外。
雜志上的招商廣告，版面有大有小，不同的版面可以有不同的內(nèi)容和設(shè)計。但是，總體來說，內(nèi)容不求多，求精，所訴求的，要求能夠打動經(jīng)銷商的心靈，不痛不癢的話少放到里面。另外，要強調(diào)的就是視覺設(shè)計，多一點創(chuàng)意，這創(chuàng)意包括對產(chǎn)品的優(yōu)秀攝影、整體版面設(shè)計和版面內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)計，將這些內(nèi)容很好的融為一體，充分的利用視覺表現(xiàn)企業(yè)、品牌和招商的內(nèi)容，招商效果就會“更上一層樓”。
三、展會招商
太陽能行業(yè)的展會越來越多，越來越大，這是好現(xiàn)象。通過參展進行招商，也成為了越來越多的太陽能企業(yè)進行招商的一個重要途徑，甚至有些太陽能企業(yè)，大大小小的行業(yè)展會都參加了，畢竟市場競爭的壓力非常大，成功招商越來越不容易，只能以多取勝了。所有的展會都參加，筆者覺得沒有必要，可以選擇幾個有影響的展會或者適合自己公司發(fā)展的展會，進行有效地展示與招商，就足夠了。重數(shù)量，不重質(zhì)量，不可取。就像趙總公司一樣，一年參加了幾次展會，結(jié)果巨額的參展費、裝修費、運輸費等費用花去了，效果卻沒有。在展會上想混個“臉熟”，以期待經(jīng)銷商加盟，不是好想法。因為，經(jīng)銷商考察的是企業(yè)的綜合能力。因此，太陽能參展企業(yè)就應(yīng)該將整個展會做好，包括展臺展廳設(shè)計、招商資料、招商接洽人員、招商組織與管理等，每個細節(jié)做好了，效果很快就會“脫穎而出”。
先看看趙總公司參展的做法：展廳設(shè)計方面，就是簡單的擋板、公司標(biāo)志、產(chǎn)品擺放、洽談桌椅、前臺桌等，總之是顯得簡單和粗糙，沒有精細和品牌感覺，給人的印象是三、四流的“品牌”，這是裝飾設(shè)計惹的禍;招商資料方面，依然如上面談的，很差勁，臨時弄的招商X展架也不搶眼，算是白陪襯了;招商接洽人員，四個人，無精打采的坐在展會椅子上……通看趙總公司的參展，純粹是“占位置”、“湊熱鬧”，雖然公司希望能招到經(jīng)銷商，而且是越多越好，可每次參展卻令人不如意。
參展招商，企業(yè)的投入是比較大的。對企業(yè)而言，不論是投多，還是投少，都應(yīng)該力求展會做精，做出效果來。一般可以重點抓好三個方面：一是展廳的整體設(shè)計與裝修，包括外觀設(shè)計、聘請模特等，整體設(shè)計非常重要，要求大氣，有個性，又與品牌、產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，做到最佳的視覺傳達——當(dāng)整體效果出來了，裝修又精美，品牌的整個形象就給來看展會的人士耳目一新，目標(biāo)經(jīng)銷商的加盟的成功率就大大的增加;二是招商資料要豐富、切合實際和設(shè)計精美，讓目標(biāo)經(jīng)銷商能很好的認知和認可本品牌、相關(guān)產(chǎn)品，同時對本品牌的未來發(fā)展，對經(jīng)銷商日后經(jīng)營的支持等招商政策要讓經(jīng)銷商有著濃厚的興趣;三是招商洽談人員要表現(xiàn)很好的洽談形象和精神狀態(tài)，為成功招商打下堅實地基礎(chǔ)。一般情況而言，招商洽談人員最好事先由公司專人進行一次培訓(xùn)，確保實現(xiàn)最有效地洽談，并且包括著裝、言行舉止等。
四、區(qū)域經(jīng)理
區(qū)域經(jīng)理是很多企業(yè)進行招商、市場開拓與維護的主力軍，太陽能行業(yè)中的很多企業(yè)也不例外。趙總公司以前對“區(qū)域經(jīng)理”這張牌同樣沒有使用好。這與很多企業(yè)在使用區(qū)域經(jīng)理進行招商、市場開拓等工作所運用的方法、手段相類似，也是很企業(yè)非常困惑的一點。
趙總公司的區(qū)域經(jīng)理以前開拓業(yè)績不好，原因是多方面的，但公司沒有對區(qū)域經(jīng)理進行統(tǒng)一培訓(xùn)，對公司產(chǎn)品、品牌解說缺乏說服力，導(dǎo)致開拓效率低，這是原因之一;招商資料“自身”沒有說服力，也是原因之一;公司有時候讓一個區(qū)域經(jīng)理負責(zé)三、四個省區(qū)市場，讓區(qū)域經(jīng)理這個城市開拓幾天，效果不佳，又跑到另一城市開拓，結(jié)果像是在打游擊戰(zhàn)，心太浮躁，反使業(yè)績上不去;與此同時，公司有時候在一個區(qū)域市場不停地變換區(qū)域經(jīng)理，結(jié)果導(dǎo)致有些目標(biāo)經(jīng)銷商，短短一、兩個月時間里，收到同一公司的不同區(qū)域經(jīng)理名片多達三、四張，這也是公司招商、開拓浮躁的表現(xiàn)之一，結(jié)果開拓業(yè)績自然是一塌糊涂。
這是很多企業(yè)所遇到的困難，并為此深感困惑。解決辦法，一般可以從三個方向做好：一是對區(qū)域經(jīng)理進行有效的市場開拓與維護的相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)，確保區(qū)域經(jīng)理能夠最有效地與目標(biāo)經(jīng)銷商進行溝通，實現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、招商政策、服務(wù)、前景等方面的解說與探討，并讓其信服，如果區(qū)域經(jīng)理能夠自己動筆對整個區(qū)域市場進行發(fā)展分析、本品牌與其它品牌的優(yōu)勢對比、經(jīng)銷本品牌的前景分析等，形成市場開拓方案，必將會讓目標(biāo)經(jīng)銷商太為動心，成功加盟可以說是“指日可待”。這點難度相對而言大一些，但企業(yè)仍然可以對其進行有效地培訓(xùn)，使每一個區(qū)域經(jīng)理都成為優(yōu)秀的市場競爭與發(fā)展的分析者和執(zhí)行者。這對招商，之后的品牌推廣、產(chǎn)品銷售等都大大的有好處，值得企業(yè)操作。二是招商資料的優(yōu)質(zhì)化，這在前面已多次談了，因為區(qū)域經(jīng)理進行市場開拓，必須依靠這些資料進行洽談，以及展示。好的招商資料，自然能幫助區(qū)域經(jīng)理進行開拓，目標(biāo)經(jīng)銷商也更易于對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、政策等進行了解，并且做出對企業(yè)有益的判斷，即成功加盟。三是公司在區(qū)域市場的劃分、人員的使用要科學(xué)、堅持不懈。一般而言，區(qū)域經(jīng)理負責(zé)越小的區(qū)域，如一個省，開拓效果越好，一人同時負責(zé)數(shù)省，開拓會很緩慢，對公司而言是不利的，因為這樣將極大的浪費時間、精力和費用。另外，對于有些公司喜歡頻繁的調(diào)動區(qū)域經(jīng)理，這對市場開拓和維護都是有負面影響的，非必須原因，不換區(qū)域經(jīng)理，整體效果會達到最大。
五、銷售助理
有不少的銷售助理都喜歡把自己定位為從事銷售表格等資料整理、經(jīng)銷商銷售工作跟進的人。其實，銷售助理也是處于經(jīng)銷商開拓的“第一線”的。因為很多企業(yè)進行廣告招商或者有公司網(wǎng)站進行招商傳播，就會有電話打到公司來，往往接電話的不是銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)或者營銷總監(jiān)，而是銷售助理。因為在公司內(nèi)，除了區(qū)域經(jīng)理，與經(jīng)銷商最熟悉的莫過于銷售助理了�？梢哉f，銷售助理有著這方面工作的“天時地利”。
現(xiàn)實中，有些銷售助理喜歡將陌生經(jīng)銷商的來電轉(zhuǎn)給銷售經(jīng)理、相對應(yīng)的區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)。這種轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，效果未必好。因為對于銷售經(jīng)理，尤其是銷售總監(jiān)或者營銷總監(jiān)而言，轉(zhuǎn)接的電話，如果第一次沒有談得特深入，總監(jiān)或者經(jīng)理很忙，之后沒有時間跟進，而對方也因為洽談還不是很好，可能就放棄了，最終也就難以加盟了。而轉(zhuǎn)給區(qū)域經(jīng)理，很多公司的區(qū)域經(jīng)理只負責(zé)本區(qū)域市場的，對其它市場從不“越位”，如果銷售助理將電話轉(zhuǎn)錯，或者其區(qū)域經(jīng)理正在接聽其它電話，電話轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，對方自然不高興，加盟的興趣無疑大減。
這些情況，在很多企業(yè)都是存在的，所以，很多企業(yè)“平白無故”的丟失了很多準經(jīng)銷商。為此，對于那些沒有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開拓意識的銷售助理，應(yīng)該轉(zhuǎn)變其思維。主要可以做好兩個方面的工作：一是充分認識自己對找上門來的目標(biāo)經(jīng)銷商的開拓責(zé)任，并且在企業(yè)培訓(xùn)下，充分掌握以這種方式的開拓技巧，確保能夠很好的服務(wù)好目標(biāo)經(jīng)銷商，實現(xiàn)其加盟;二是在實戰(zhàn)中，一方面，如果區(qū)域經(jīng)理在其區(qū)域市場，可以將電話轉(zhuǎn)給其區(qū)域經(jīng)理，叫其迅速進行拜訪和面談，這樣效果非常好;另一方面，如果其區(qū)域經(jīng)理不方便或者沒有此區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理，銷售助理可以耐心的與其溝通，談到合適時，可以將相關(guān)資料傳真給對方，成功的可能性也是大增。這是細節(jié)，雖然銷售助理不是市場開拓的主力軍，但只要有助于開拓和能夠開拓，就應(yīng)該重視起來，做好這個工作，對公司和銷售助理本人都是有益的。
六、公司網(wǎng)站
公司網(wǎng)站也是成功招商的一個有力的“助手”，應(yīng)該予以重視。但是，目前很多企業(yè)，包括太陽能企業(yè)都沒有自己的公司網(wǎng)站，或者是其網(wǎng)站簡單、粗糙得“歷害”，結(jié)果不能有助于招商，反而起到“負面作用”，實乃非公司本意。但這又是事實。
趙總公司的網(wǎng)站就是這樣的：花了千多塊錢，幾個頁面，內(nèi)容非常的簡單，加上粗糙的設(shè)計，讓上其網(wǎng)站的人一眼就覺得，此公司沒有什么實力，不值得經(jīng)銷商其產(chǎn)品。這真是罪過!明明公司的產(chǎn)品還不錯，卻在招商和銷售方面毀于“傳播”上，實在很“冤枉”。但這又只能怪自己。
要取得成功，把細節(jié)做好非常重要，網(wǎng)站也不例外。沒網(wǎng)站的企業(yè)，應(yīng)該弄好自己的企業(yè)，因為這是企業(yè)宣傳、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳、招商促進等方面的有效宣傳窗口;網(wǎng)站做得不好的，包括內(nèi)容、設(shè)計等，應(yīng)該在節(jié)省成本的同時，力爭做到最好，讓目標(biāo)消費者、經(jīng)銷商、行業(yè)合作者(如企業(yè)OEM業(yè)務(wù)開拓)滿意，有效地促進公司的發(fā)展。
很明顯，如果網(wǎng)站設(shè)計得好，在招商廣告中打入自己公司的網(wǎng)址，網(wǎng)站就能起到招商內(nèi)容全面解說的作用，有效地促進招商的成功。因為招商廣告畢竟傳播內(nèi)容有限，目標(biāo)經(jīng)銷商看到公司的招商廣告了，對其品牌、產(chǎn)品有興趣了，就想深入地進行了解，這時，網(wǎng)站就起來“全面解說”的作用。顯而易見，公司網(wǎng)站對公司的招商工作是有幫助的。應(yīng)該重視，將網(wǎng)站做好——好的窗口，才會有好的未來。
做好公司網(wǎng)站，主要是兩個方面，一是內(nèi)容，如企業(yè)介紹、品牌介紹、產(chǎn)品介紹、招商說明、營銷網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)服務(wù)、社會貢獻等等，內(nèi)容以精要、適當(dāng)即可，太多和太少，均非好事;二是設(shè)計方面，不一定要弄用FLASH，但整體設(shè)計、色塊的使用、背景音樂、產(chǎn)品圖片等，要盡量使用好，讓人覺得喜歡，閱讀舒服就行。當(dāng)然，如果設(shè)計得讓人產(chǎn)生“視覺驚喜”，是一種美的享受，那是最好不過的啦。
趙總的微笑
與趙總洽談重視好招商的幾個細節(jié)，已經(jīng)是一年多以前的事情了。前不久，再次碰見趙總，又看見了他那經(jīng)典招牌——“趙式微笑”。因為筆者當(dāng)時在溝通之后，順便幫助趙總在招商方面進行了一些“細節(jié)”方面的優(yōu)化工作。一年之后，他公司的執(zhí)行情況如何呢?看見了他的微笑，就說明了一切。事實上，他的公司由原來的三十多個經(jīng)銷商，增加到目前的近兩百個經(jīng)銷商，趙總感到由衷的高興�？梢姡�“細節(jié)”幫了趙總的大忙。
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