如何讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品
消費(fèi)者天生就不關(guān)心你的商品，只愿意關(guān)注自己的狀態(tài)。你的產(chǎn)品，就是要幫助消費(fèi)者識(shí)別自我狀態(tài)，然后客戶就會(huì)自己找上門了。
清明節(jié)的時(shí)候，我在吉之島購(gòu)物，看到一個(gè)很有趣的POP牌子，牌子上寫著“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”，你可能會(huì)先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過(guò)了，也就談不上有什么思維的突破之處。
在這個(gè)POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個(gè)超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國(guó)產(chǎn)煙臺(tái)蘋果、日本蘋果、美國(guó)蘋果、澳洲蘋果……甚至?xí)惺畮讉�(gè)不同的品牌和品種。消費(fèi)者該如何決策?其實(shí)，每個(gè)蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購(gòu)買運(yùn)氣。
這家商家的賣法很聰明，沒(méi)有宣揚(yáng)這些蘋果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準(zhǔn)確地描述了消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買需求——“要買祭祖用品”，從而讓這些普通的商品脫離了所在類別的競(jìng)爭(zhēng)圈，讓它們的被購(gòu)買幾率最大化。其實(shí)，商家的此舉就是我們所說(shuō)的讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。
賣功能不如賣時(shí)機(jī)
讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的本質(zhì)是讓商品和消費(fèi)者對(duì)上號(hào)，從而讓商品具備主動(dòng)去找尋消費(fèi)者的能力，而非在琳瑯滿目的貨架中寂寞地等待消費(fèi)者的選擇!
蘋果只是一個(gè)品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動(dòng)?“祭祖用品”無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的想法(先忽略它時(shí)間上的階段性)，蘋果忘記了自己是蘋果，先想到的是消費(fèi)者的'需要，主動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來(lái)說(shuō)，就是這個(gè)蘋果和消費(fèi)者對(duì)上了號(hào)。
同樣，紅極一時(shí)的王老吉也不是賣功能的成功，因?yàn)橥趵霞⑽闯兄Z過(guò)什么功能。王老吉的訴求是“怕上火，喝王老吉”，其目的是告訴消費(fèi)者“怕上火”的時(shí)候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。
如果王老吉當(dāng)初賣的是“下火”的功能，那它不可能有紅遍中國(guó)的今天了。因?yàn)橹挥姓嬲匣鸬娜瞬乓ハ禄�，而上火的人群是有限的。況且他們上火了就要看醫(yī)生或者吃**，喝飲料自然也成為了邊緣選擇。相反，沒(méi)有人不“怕上火”。消費(fèi)者在看到火鍋，看到燒烤時(shí)就會(huì)產(chǎn)生“怕上火”的擔(dān)憂，王老吉在這個(gè)“怕上火”的時(shí)刻成為了消費(fèi)者的首選。王老吉成功的本質(zhì)就是在賣消費(fèi)時(shí)機(jī)。
紅牛、佳得樂(lè)也屬于賣消費(fèi)時(shí)機(jī)的飲料。他們看似有功能，但本質(zhì)上都不是在賣產(chǎn)品的功能。紅牛的價(jià)值在于消費(fèi)者困了、累了的時(shí)候。佳得樂(lè)寄生在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。其實(shí)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都知道，困了、累了，一瓶飲料是無(wú)濟(jì)于事的，不論是什么功能飲料，喝了以后，想不出來(lái)的還是想不出來(lái)，忙不過(guò)來(lái)的還是忙不過(guò)來(lái)，但紅牛、佳得樂(lè)就是恰如其分地符合了消費(fèi)者的狀態(tài)。我們應(yīng)該好好學(xué)習(xí)一下王老吉“怕”的智慧，一個(gè)“怕”字將承諾化于無(wú)形，一個(gè)“怕”字將功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)時(shí)機(jī)。
消費(fèi)者不需要導(dǎo)演
有位詩(shī)人講過(guò)：“我們看別人時(shí)是哲學(xué)家，看自己時(shí)是詩(shī)人!”說(shuō)的是我們看待別人時(shí)是客觀理性的，而看待自己時(shí)總是浪漫感性的。所以一定要知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他能對(duì)自己的狀態(tài)清楚到什么地步，或者說(shuō)他對(duì)自己的理解是什么樣的?別讓消費(fèi)者難于識(shí)別自己，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)花過(guò)多的時(shí)間去思考你含沙射影的表述。
假如我們針對(duì)醉漢的訴求，不要告訴他醉酒時(shí)該用我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麩o(wú)法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于對(duì)尊嚴(yán)的維護(hù)否認(rèn)醉酒，同樣會(huì)拒絕使用你的產(chǎn)品。所以對(duì)應(yīng)的狀態(tài)不是醉酒，而是飲酒，因?yàn)樗梢跃芙^承認(rèn)醉酒，但無(wú)法否認(rèn)飲酒的事實(shí)。
事實(shí)上多數(shù)人對(duì)自己狀態(tài)的了解比醉漢強(qiáng)不到哪里。我們?nèi)绻米詭拖M(fèi)者做主說(shuō)“根據(jù)您的個(gè)人狀況，你需要這樣一款產(chǎn)品”，消費(fèi)者多半會(huì)說(shuō)“不，那并不是我想要的!”你不能越俎代庖替消費(fèi)者分析決策。這就像把“減肥**”賣給胖子一樣，你的潛臺(tái)詞就是“你是個(gè)胖子”。消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)接受你對(duì)他的角色定位。這個(gè)角色必須是他自己愿意接受的，而不是你充當(dāng)導(dǎo)演為消費(fèi)者安排的，你只能暗示引誘其充當(dāng)某個(gè)角色。
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