如何應對客戶跳槽
我們都知道，增加客戶忠誠度、降低客戶跳槽率可大大提高經(jīng)營效益，因為忠誠的客戶會長期購買企業(yè)的產品和服務，愿意支付較高的價格并為企業(yè)做義務宣傳（形成口碑傳播），忠誠的客戶還可降低企業(yè)的促銷費用……據(jù)美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低1％，企業(yè)利潤就會翻一番；國際某著名保險公司通過分析和計算也發(fā)現(xiàn)，�？吐试黾�1％，銷售人員的年收入可增加20％。
然而，由于各種各樣的原因，客戶流失（下文簡稱“客戶跳槽”）還是難以完全避免，幾乎所有企業(yè)都會面臨“客戶跳槽”問題。面對客戶跳槽，不同企業(yè)有不同的做法，優(yōu)秀的企業(yè)往往很重視跳槽客戶，并善于從客戶跳槽中反思自己的營銷管理。
1．重視“跳槽客戶”
營銷經(jīng)理（包括營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和企業(yè)高層）應重視客戶跳槽率�？蛻籼勐噬仙耍髽I(yè)利潤必然會下降，即使企業(yè)能吸引足夠的新客戶來彌補，企業(yè)仍然要花不菲的人、財、物力來吸引新客戶，企業(yè)的經(jīng)濟效益仍然會下滑。因此，很有必要了解客戶跳槽的真實原因，也只有深入了解客戶跳槽的真實原因，營銷經(jīng)理才能發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題并采取補救措施（防止其他客戶跳槽），甚至還可以使已跳槽的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關系。
營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進營銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多營銷經(jīng)理往往報喜不報憂，不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出營銷工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結經(jīng)驗、教訓可能還會影響營銷經(jīng)理的仕途）。
通過失誤分析，營銷經(jīng)理可有效地改進企業(yè)的營銷管理工作。舉例來說，民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時會不惜一切代價尋找飛機上的黑匣子，目的是要找出空難發(fā)生的真正原因，并采取改進措施，從而保證后續(xù)的飛行安全，這也是航空公司在復雜、危險的運營環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。
2．分析跳槽原因，改進營銷工作
如果營銷經(jīng)理能采取合適的措施來分析客戶跳槽的真正原因，他就可以及時發(fā)現(xiàn)營銷工作的失誤和不足之處，并能夠采取改進措施來提高企業(yè)的產品和服務價值。
·何謂“客戶跳槽”？
不再購買本企業(yè)產品/服務的客戶顯然是跳槽者（“完全跳槽客戶”），但那些在購買本企業(yè)產品/服務的同時也購買競爭對手產品/服務的客戶是否屬于跳槽者呢？那些在本企業(yè)購買產品/服務的絕對數(shù)量（或金額）在增加但在本企業(yè)相對消費份額卻在下降（荷包占有率下降）的客戶屬不屬于跳槽者呢？美國著名企業(yè)MicroScan認為，這些客戶屬于“部分跳槽客戶”。
MicroScan是一家為醫(yī)院化驗室提供自動微生物檢測設備的廠商。20世紀90年代初，為進一步提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益，公司的營銷經(jīng)理們要求銷售人員了解客戶跳槽的真實原因。由于醫(yī)療設備行業(yè)的“完全跳槽客戶”極為少見（客戶在購買醫(yī)療設備之后往往會在很長一段時間內繼續(xù)購買售后服務和易耗品），銷售人員在接到任務后馬上便向營銷經(jīng)理們反映說他們找不到跳槽客戶。
很顯然，這些銷售人員忽視了“部分跳槽客戶”，這類客戶并沒有停止購買MicroScan的設備、易耗品和服務，此外，營銷經(jīng)理們還發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)院的“小型化驗室”是“完全跳槽客戶”。于是，公司的營銷經(jīng)理們便要求銷售人員與每個“完全跳槽客戶”和一批“部分跳槽客戶”做深入的交談，以了解他們跳槽的真正原因。調查結果令大家大吃一驚：客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司的售后服務極為不滿。
環(huán)顧周圍，我們不難發(fā)現(xiàn)，有不少營銷經(jīng)理不愿聽取客戶的意見，他們會找各種理由來為自己辯護，但MicroScan的營銷經(jīng)理們卻沒有這么做，他們虛心聽取了跳槽者的意見，重新研制了新型的醫(yī)療設備，提高了檢測的精確性，縮短了醫(yī)院的檢測時間，并迅速推出了低端檢測設備來滿足小型化驗室的需求，重新設計了客戶服務流程來迅速解決客戶面臨的問題。通過短短二年的努力，MicroScan不僅在市場上確立了領先地位，還很明顯提高了經(jīng)濟效益。
·識別核心客戶
保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競爭優(yōu)勢，所以，識別核心客戶是企業(yè)的一項重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識別核心客戶，營銷經(jīng)理必須回答以下三個問題：（l）哪些客戶對本企業(yè)最忠誠、最能使本企業(yè)盈利？營銷經(jīng)理應識別消費數(shù)額大、付款及時、愿與本企業(yè)保持長期關系的客戶。（2）哪些客戶最重視本企業(yè)的產品和服務？哪些客戶認為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（3）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應盡力留住重要客戶。
通過上述分析，營銷經(jīng)理可識別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。在分析過程中，營銷經(jīng)理還應仔細研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細分市場上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費份額，各類客戶會在多長時間內購買本企業(yè)的產品和服務。
不少營銷經(jīng)理認為每位客戶都是重要客戶，有些營銷經(jīng)理甚至會花大量時間、精力和財力來挽留那些實際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實際上，在客戶忠誠度極強的企業(yè)里，營銷經(jīng)理往往會集中精力去為核心客戶提供高價值。
營銷經(jīng)理不僅應了解本企業(yè)客戶跳槽的原因，還應了解競爭對手的客戶為什么會改買本企業(yè)的產品/服務（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營銷傳播活動是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產品和服務）。
·客戶跳槽原因探索及要點
營銷經(jīng)理應分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲戶到銀行開立帳戶，這是儲戶與銀行的首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢、投訴、核對等）都會影響到儲戶的價值感受。銀行的營銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲戶對各種接觸的意見，這樣才能確定儲戶跳槽的原因。
企業(yè)無法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競爭對手搞促銷）也會導致客戶跳槽。銀行、保險等服務業(yè)的`營銷經(jīng)理都知道，工作變動、搬家、生活方式改變、家庭嬗變(結婚、生育、離婚、死亡等)都會增大客戶的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶提供額外的消費價值，客戶在發(fā)生重大變化之后很可能會跳槽。
為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應把握好以下六個要點。
第一，高層營銷經(jīng)理應親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調研人員來做調查，因為外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。
第二，企業(yè)應組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調查工作的重要性（基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調查小組提出的改進措施）。
第三，調查小組應確定調查對象。如果尚未收集到足夠的信息，無法確定主要跳槽者，高層營銷經(jīng)理可安排專人給一批跳槽者打電話來了解他們在多長時間內購買過本企業(yè)的產品/服務，收集年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等資料，以便于識別跳槽的核心客戶，此外，電話調查人員應區(qū)別跳槽者(改買競爭對手企業(yè)產品/服務的客戶)和從前的客戶(不再購買者)。
第四，電話調查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談預約時間（因為多數(shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見）。第五，在調查了占總數(shù)1/4-3/4的受訪對象后，調查小組中的每位成員都應通過開會來匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調查過程中出現(xiàn)的問題，交流調查經(jīng)驗，并根據(jù)初步調查結果提出初步改進方案（有助于在后續(xù)調查中集中精力征求跳槽者對這些方案的意見）。第六，調查小組應根據(jù)調查結果確定改進措施（有些措施可立即實行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應做進一步分析和研究）。
·制定失誤分析制度
掌握跳槽客戶調查方法和失誤分析技能后，營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息并改進營銷管理工作，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)開展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的客戶百分率，并分別計算各類客戶的跳槽率(包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的跳槽率)；此外，營銷經(jīng)理還應統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新問題。
總之，通過探索客戶跳槽的原因，營銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營銷管理工作中的問題，并采取必要的補救措施來增強企業(yè)的競爭力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)做好這項工作。
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