為何我們總會買垃圾食物
垃圾食物是指僅僅提供一些熱量，別無其它營養(yǎng)素的食物，或是提供超過人體需要，變成多余成分的食品�？墒俏覀冎览澄飳ξ覀兘】挡缓茫瑸楹挝覀冞�是總會買垃圾食物呢?
你會不會在購買東西時，因為價格改變而決定多買或少買呢?依循傳統(tǒng)理性決策模型( Rational economic model )，當(dāng)消費者知覺到商品價格被提高時，會降低需求感并減少購買量，而當(dāng)商品出現(xiàn)折扣時，則會反映在購買行為的增加上( Kahneman, 2011 )。
但「消費」的發(fā)生其實并不完全依尋著理性原則，當(dāng)顧客從賣場挑選商品、比價、評估需求量到放入購物車的整個過程中，每個決策都會受到情感驅(qū)動( emotion driven ) 。 也因為有著情緒介入，某些特定類型的食品漲價，我們會特別覺得反感。
有研究顯示，當(dāng)你購買的是健康食品時，漲價會明顯的降低銷量，但令人意外地，垃圾食品漲價后對銷量卻沒有太大影響，是什么樣的心理歷程造成這種完全相反的結(jié)果呢?
Talukdar ( 2013 )利用賣場結(jié)帳系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析消費者在價格改變前后(包括漲價及降價)對銷量的影響。取樣地點為北美一家大型通路賣場，以四種健康食品花椰菜、葡萄干、谷麥面包、白面包，對比四種不具營養(yǎng)價值的食物如洋芋片和軟性飲料等，總共收集了連續(xù)52 周的交易資料，每種食品約取用1000 位主婦作為研究樣本。
上述研究發(fā)現(xiàn)一個有趣結(jié)果，當(dāng)『健康食品』大降價時，并未如預(yù)期的成功帶動銷量，反倒是價格調(diào)漲后，消費者明顯出現(xiàn)抗拒購買的反應(yīng)( Demand Resistance )。 那么『非健康食品』呢?非健康食品在價格調(diào)漲時并不影響銷量，而在價格調(diào)降時，人氣立刻有大幅度的成長!
不理性的購買決策——對食物的愛恨糾結(jié)
回溯到第一段，我們談到消費者對食品有著「情緒反應(yīng)」。換句話說，在購買當(dāng)下，大腦會自動解析不同食物的特征屬性，并且快速地分門別類，對大多數(shù)的人來說，此時健康食品已被貼上了"食之無味"標(biāo)簽，造成我們情緒上的反感。
而垃圾食品被貼上的通常是"美味好吃"標(biāo)簽(這也是垃圾食品最重要的價值)，讓我們情緒上是覺得親近的，這種腦部自動化的分類過程讓你自然而然就對健康食品興致缺缺。也因此垃圾食物降價時，腦部就會開始催促你去狂買「最愛」的垃圾食物了( Hausman, 2012 )。
這種好惡也是食品降價是否影響銷量的關(guān)鍵，當(dāng)某商品已被你標(biāo)簽為健康食品后，即便出現(xiàn)降價，你的購買欲望也正默默的被嫌惡情緒給消除掉。
反倒是垃圾食品，一出現(xiàn)降價促銷，恰恰好符合你想買想吃的沖動，如果又遇到失戀等負(fù)面事件，這時你的購物籃可能已完完全被垃圾食物給填滿了!也難怪全球排名最賺錢的食品制造商總是很少賣健康果汁或是營養(yǎng)谷片。
不能說的秘密，促銷定價黑盒子
最終從研究結(jié)果延伸，如果你是賣場或是食品業(yè)者，又該如何操作價格策略，吸引消費者上鉤呢? 針對餅干零食等高沖動型食品，降價是個直接且管用的行銷手法( 這也是麥當(dāng)當(dāng)一直在做的事情，不斷地用同樣商品換不同組合)，接著就是大打折扣廣告了。
但如果賣的是枸杞薏仁時，讓買家形成「好吃的印象」就會比降價促銷來的有效。舉例來說，假設(shè)你正在做雜糧面包的DM 規(guī)劃，哪張圖片與文案你會選擇哪個作為你的促銷方案呢?
有時業(yè)者在操作健康食品時為了強調(diào)使用的`是「有機食材」，習(xí)慣使用下圖作為主視覺并搭上強打健康的文案。而上圖則是藉由紅茶組合來促發(fā)( Priming )美味下午茶的美好時光，是否已經(jīng)讓你流口水了呢?
總的來說，不論是健康食品或是垃圾食物，調(diào)漲價格都容易觸動消費者的敏感神經(jīng)，這也是為何業(yè)者常改在「容量」上作文章，藉由換新包裝的名義來變相調(diào)漲了。
比如前陣子的鹵肉飯漲價事件，如果變成將每碗三匙的鹵肉改成每碗兩匙，再訓(xùn)練員工讓白飯撥的更蓬松，或許就不會變成新聞事件了。經(jīng)營一個品牌，價格永遠(yuǎn)是最需要謹(jǐn)慎考量的議題。
我們從不同食品屬性(健康食品VS 非健康食品)看到了消費者在價格變動下的心理歷程。你是不是也想到了另你印象深刻的促銷廣告呢?
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