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關(guān)于影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩靥轿?/p>
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播 因素
論文摘要：廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟(jì)背號(hào)下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化中突和文化捍衛(wèi)的使命。本文對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行了分析，從而成功實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的傳播。
全球化的經(jīng)濟(jì)背景下跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略．創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)．以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此．對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對(duì)于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差異
文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會(huì)增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)．并采取有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｖ袊幕匀后w主義為價(jià)值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。
兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對(duì)廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場(chǎng)拿”可口可樂”的廣告來說，在美國可口可樂的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景．而到中國卻完全不同不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂樂不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾．達(dá)到廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大”法寶。
二、廣告創(chuàng)意的水平
在進(jìn)午亍廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告�？缥幕瘡V告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測(cè)試。中國企業(yè)為拓展外國市場(chǎng)創(chuàng)作廣告時(shí)可以邀請(qǐng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加．但不應(yīng)該找長(zhǎng)期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作可見．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受進(jìn)而占領(lǐng)外國市場(chǎng)．達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個(gè)字來概括．既要真實(shí)又要自夸既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。
三、廣告本土化與全球化
熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量．可靠的性能和低廉的價(jià)格．那么，在所有的各國本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)．以及過同樣的生活希望與需求如此相同也勢(shì)必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次．對(duì)于跨國廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開拓本土業(yè)務(wù)。相對(duì)于廣告主來說．這不但會(huì)直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)直接以價(jià)格取悅于消費(fèi)者最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂、美林銀行、美國運(yùn)通和英國航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場(chǎng)．有時(shí)甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進(jìn)行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍(lán)眼睛換成黑眼睛的”本土化行動(dòng)”也是非常重要的。
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