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試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械氖型粱窂?/p>
摘要：世界一體化的深入，市場(chǎng)內(nèi)的國際商品越來越多，消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多．，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的快捷途徑。然而，中國消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)，與一些國際品牌的母國文化完全不同。如何適應(yīng)中國的消費(fèi)群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，是國際品牌在廣告策略中首要考慮的問題，本土化策略則是他們的首要選擇。
論文關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài) 傳統(tǒng)文化 元素
隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的外來商品進(jìn)入了中國市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來制定自己的傳播策略。
2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，出外來商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。
一、運(yùn)用中國本土人物形象
人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊鼙娡鶗?huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。
廣告中，一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。
這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰海谝灾袊鵀橹匦牡膩喼奘袌?chǎng)．則相應(yīng)地選擇了中國嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。
二、迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)
由中國特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來商品在中國市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。
一般來說，中國消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對(duì)中國人的消費(fèi)心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。
三、貼近中國尋常百姓的生活
廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被地認(rèn)同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。
在廣告1中．是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活車形象。
六、挖掘中國傳統(tǒng)文化元素
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被廣告以新的方式加以組合，體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無窮魅力．能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛。經(jīng)常被運(yùn)用的中國傳統(tǒng)文化元素有：民俗
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