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日本營銷策略對中國的啟示
一、引言
二次世界大戰(zhàn)后，日本經濟一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創(chuàng)造了經濟發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業(yè)在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業(yè)在世界500強中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學者關注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個企業(yè)的成功，不僅需要科學的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經驗不應只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著我國經濟社會的發(fā)展，企業(yè)的經營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發(fā)生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強勁需求以實現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實意義。
二、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示
1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進西方先進思想文化
日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經能夠很成熟的運用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運用傳統(tǒng)文化的時候也應該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運用到企業(yè)經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業(yè)在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創(chuàng)新，把技術變成日本自己的技術。
文化對于塑造企業(yè)的經營模式，引導企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。
2.加強傳統(tǒng)營銷策略的實施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題;產品質量永遠是企業(yè)賴以生存的基礎;市場調查作為企業(yè)制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值;而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創(chuàng)新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業(yè)要實現(xiàn)進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時期的營銷體系
日本企業(yè)在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發(fā)未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現(xiàn)營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業(yè)已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發(fā)展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實現(xiàn)與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強大的經濟能力和技術水平。
三、結 語
經濟發(fā)展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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