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中國(guó)家電行業(yè)在德國(guó)的營(yíng)銷策略
[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局越來(lái)越趨于明顯，每個(gè)國(guó)家和每個(gè)行業(yè)都熱切呼吁世界大市場(chǎng)的形成。關(guān)注的焦點(diǎn)由以往的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷逐步過(guò)渡為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。德國(guó)是歐洲家電生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。近年來(lái)。德國(guó)家電產(chǎn)品出口率持續(xù)增加，進(jìn)口所占的市場(chǎng)份額也不斷上升，而中國(guó)已成為德國(guó)第二大家電產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想怎樣鞏固已占領(lǐng)的市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)分額，就應(yīng)該思考其產(chǎn)品在德國(guó)的營(yíng)銷策略。[關(guān)健詞]經(jīng)濟(jì)全球化 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌效應(yīng)
“經(jīng)濟(jì)全球化”這個(gè)詞，最早是由T·萊維于1985年提出的，但至今沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。有人從生產(chǎn)力運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的角度分析，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)歷史過(guò)程：一方面在世界范圍內(nèi)各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”：另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球機(jī)制。當(dāng)今社會(huì)，隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，逐步實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)無(wú)國(guó)界。
對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，隨著對(duì)外開(kāi)放和加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)已主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中。它所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)而且還有更多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)。這些發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略等都比較成熟，而且還在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，也必須重視其產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越本國(guó)國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售給本國(guó)(地區(qū))以外的消費(fèi)者或用戶的商業(yè)行為。在出口的行業(yè)中當(dāng)然也包括中國(guó)發(fā)展較為迅速的家電行業(yè)，而作為歐洲家電生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)的德國(guó)自然成為了中國(guó)家電行業(yè)開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。
一、德國(guó)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)、產(chǎn)業(yè)概況
目前德國(guó)共有200多家家電企業(yè)，大部分為中小企業(yè)，其中家族企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，許多也是世界知名企業(yè)。
1、德國(guó)主要生產(chǎn)高附加值家電產(chǎn)品。產(chǎn)值基本穩(wěn)定。德國(guó)家電行業(yè)年產(chǎn)值基本穩(wěn)定在80多億歐元。德國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備利用率只有80％，德國(guó)家電行業(yè)年產(chǎn)值之所以還能保持較高水平是因?yàn)榈聡?guó)主要生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品及勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高。
2、工資成本太高。中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)陸續(xù)遷往國(guó)外。目前，德國(guó)家電產(chǎn)品的工資成本太高，平均占總成本的20％到25％。德企業(yè)不得不將零部件以及成品生產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移到國(guó)外。
3、家族企業(yè)和國(guó)際知名品牌占主導(dǎo)地位。在德國(guó)家電行業(yè)中，家族企業(yè)和國(guó)際知名品牌占主要地位。著名的家族企業(yè)Miele公司，是歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先的洗衣機(jī)制造商。博世一西門子公司在歐盟15國(guó)共有43家工廠(其中德國(guó)有7家)，是全球數(shù)一數(shù)二的大家電制造商。
(二)、市場(chǎng)銷售與發(fā)展趨勢(shì)。
德國(guó)家電市場(chǎng)中。大家電占67％的份額，小電器占27％。熱工設(shè)備占6％。目前其市場(chǎng)銷售和發(fā)展趨勢(shì)主要有：
1、產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)趨于飽和。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2004年德國(guó)有家庭3930萬(wàn)個(gè)。家用電器普及率相當(dāng)高。冰箱、洗衣機(jī)等常用電器的普及率均超過(guò)90％；微波爐、抽油煙機(jī)等新興常用電器的普及率在88％至60％之間。
2、大家電市場(chǎng)和小家電市場(chǎng)。近幾年來(lái)，大家電產(chǎn)品中單體電器銷售額逐年有所下降，而組合電器銷售額卻有所增加。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小家電產(chǎn)品品種豐富多樣，市場(chǎng)銷售持續(xù)穩(wěn)定。
3、家電產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。家電領(lǐng)域近幾年基礎(chǔ)技術(shù)不會(huì)有新的突破，但創(chuàng)新產(chǎn)品不會(huì)步。開(kāi)發(fā)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。
(三)、進(jìn)出口情況
1、德國(guó)家電產(chǎn)品出口比重日益增加。但由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，目前德國(guó)家電產(chǎn)品的進(jìn)口增幅較大。1995年，德國(guó)進(jìn)口家電產(chǎn)品僅占市場(chǎng)份額的三分之一，到了2004年，進(jìn)口家電產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額已選四分之三�，F(xiàn)在也在逐年有所增加。
2、中國(guó)是德國(guó)第二大家電產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年，德國(guó)自中國(guó)進(jìn)口家電產(chǎn)品8.37億歐元，增長(zhǎng)22％。中國(guó)是德國(guó)第二大家電產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。
二、中國(guó)家電進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
針對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品已經(jīng)是德國(guó)很大的進(jìn)口國(guó)，如何更好的維持中國(guó)家電在德國(guó)市場(chǎng)的占有率甚至有更多的提升，中國(guó)企業(yè)必須在很多方面做到更好。
(一)、品牌效應(yīng)
品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用。為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的效果在減弱，但是以樹(shù)立品牌形象為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)正在成為家電行業(yè)的新寵。國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)不可避免的會(huì)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像海爾、TCL等這樣的著名企業(yè)可以利用自己已有的品牌優(yōu)勢(shì)較容易的占有一定的市場(chǎng)份額，但想要維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就要不斷提升自己的產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度。海爾在紐約的曼哈頓矗立起“海爾大廈”也許并不合算，但當(dāng)老外開(kāi)始把“HALER(海爾)”與“HIGHER(更高)”聯(lián)系在一起，由海爾的國(guó)際知名度提升所帶來(lái)的間接收益是難以估量的。
(二)、質(zhì)量攻堅(jiān)
以小家電為例，中國(guó)很多企業(yè)新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用程度不高，國(guó)產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國(guó)外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強(qiáng)勢(shì)品牌較少。目前小家電市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多。但不管是哪種類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的追求是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在影響小家電的購(gòu)買決策因素中�！爱a(chǎn)品安全性”占64％，質(zhì)量問(wèn)題已日益成為顧客購(gòu)買決策的首要顧慮。所以中國(guó)家電行業(yè)想要在德國(guó)市場(chǎng)上立足，必須要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，走質(zhì)量打造基石，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展之路。
(三)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
海外市場(chǎng)不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)只憑國(guó)內(nèi)的人力是不能完成，所以必須選擇強(qiáng)有力的合作伙伴，開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)。只能通過(guò)有實(shí)力的家電代理商，有計(jì)劃有步驟地采取措施，才可能在國(guó)際知名品牌的德國(guó)家電市場(chǎng)立足。
(四)、掌握核心技術(shù)，搶占高端市場(chǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)世界家電巨頭們手握品牌、市場(chǎng)、核心技術(shù)和專利，而在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則主要在于低廉的生產(chǎn)成本。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)要利用以市場(chǎng)需求為特征的拉動(dòng)力和以技術(shù)進(jìn)步為特征的推動(dòng)力。優(yōu)化資源配置，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為建立數(shù)字中國(guó)、品牌中國(guó)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、中國(guó)家電行業(yè)成功占領(lǐng)德國(guó)市場(chǎng)仍需注意的其他問(wèn)題
(一)、專利和商標(biāo)保護(hù)
博世一西門子公司在德國(guó)搶先注冊(cè)了中國(guó)海信集團(tuán)的商標(biāo)，使海信無(wú)法順利進(jìn)入德國(guó)以及歐盟的市場(chǎng)這一案例充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展海外市場(chǎng)時(shí)擁有自己的專利和商標(biāo)的重要性。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在正式開(kāi)拓海外市場(chǎng)前的2～3年，就需要將自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)拿到國(guó)外去申請(qǐng)保護(hù)。這樣做可以利用這幾年時(shí)間完成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)外的注冊(cè)手續(xù)，到正式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)外都已經(jīng)生效了，獲得了自己的獨(dú)占地盤。為在國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)建品牌，樹(shù)立形象奠定了良好的基礎(chǔ)。
(二)、產(chǎn)品定價(jià)
產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題要考慮諸多因索，較低的產(chǎn)品價(jià)格可爭(zhēng)取到較多的市場(chǎng)分額�？稍陂_(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)時(shí)我們還需考慮到出口國(guó)消費(fèi)者的一般收入水平、出口過(guò)對(duì)所進(jìn)口商品的價(jià)格控制，經(jīng)濟(jì)環(huán)境等等因素。中國(guó)家電行業(yè)要想盡快打入并占領(lǐng)較多的德國(guó)市場(chǎng)分額，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行海外定價(jià)時(shí)需要綜合考慮上述相關(guān)的因素，以制定出最為商家和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受的價(jià)格。
(三)、研究德國(guó)的相關(guān)法律與政策
中國(guó)家電企業(yè)想要在德國(guó)市場(chǎng)立足，必須要研究德國(guó)的相關(guān)法律與政策，一些國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)提起反傾銷投訴；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩和國(guó)際收支不平衡使得反傾銷措施被濫用：國(guó)外對(duì)中國(guó)的反傾銷政策存在歧視等因素都會(huì)影響中國(guó)的產(chǎn)品出口。為使國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是家電這一成熟行業(yè)在德國(guó)市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)需要研究和了解德國(guó)的相關(guān)法律和政策，并要求政府的相關(guān)部門制定配套政策，為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的出口提供保障。
總之，我國(guó)的家電行業(yè)想要在德國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，走出國(guó)門，走向世界，除了要深入考慮上述幾點(diǎn)營(yíng)銷策略外，還應(yīng)在消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等諸多方面進(jìn)行深入研究，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，逐步將自己的品牌推向世界。最后爭(zhēng)取使自身的企業(yè)逐步做到本土化。做到產(chǎn)品當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂谱�、�?dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)厝谫Y。這樣才能真正在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟。
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