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電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟(jì)功能：基于中國(guó)背景樣本的實(shí)驗(yàn)研究
摘要：在網(wǎng)站上展示信用圖章正成為電子商務(wù)企業(yè)建立信用的一種主要模式之一。本文主要探討了電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能和種類(lèi)；以進(jìn)步網(wǎng)上交易量為信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能的代表提出了一些理論假設(shè)；基于中國(guó)樣本的特征，應(yīng)用交易情景模擬方法采集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS12進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，信用圖章一般是有效的，且不同信用圖章的有效性是不同的；同種信用圖章對(duì)不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用也是不同的。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用；信用圖章
一引言
近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展極為迅猛，然而電子商務(wù)中的信用題目也愈來(lái)愈凸顯，也越來(lái)越重要，信用題目已成為阻礙消費(fèi)者在線購(gòu)物的關(guān)鍵因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，運(yùn)用多種方法和潛伏顧客建立信用關(guān)系是目前電子商務(wù)組合的關(guān)鍵組成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，這尤其對(duì)那些無(wú)名的網(wǎng)站更為重要。目前，在電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)，網(wǎng)站建立信用的一種策略是展示信用圖章，在線信用圖章是應(yīng)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)小名氣網(wǎng)站的信用要求而產(chǎn)生的，由被市場(chǎng)認(rèn)可的或者已證實(shí)的信用良好的企業(yè)或第三方信用組織來(lái)連接于或展示于其它企業(yè)在線商展的各種標(biāo)志標(biāo)簽或圖章，它們連接于在線商展的目的是證實(shí)這些企業(yè)也有良好的信用，從而減少虛擬市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)性重新配置信用風(fēng)險(xiǎn)降低交易本錢(qián)，以推動(dòng)這些公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明俠，2005)。根據(jù)虛擬市場(chǎng)中不同信用圖章的核心業(yè)務(wù)功能，我們將信用圖章分為五類(lèi)(如表1)。
二信用圖章經(jīng)濟(jì)功能假說(shuō)
我們基于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)在線消費(fèi)者的實(shí)際情況，采用和美國(guó)學(xué)者類(lèi)似的研究方法，選擇和美國(guó)學(xué)者同樣的商品作為實(shí)驗(yàn)品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，對(duì)電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能進(jìn)行實(shí)證分析實(shí)證分為兩種情況：考慮產(chǎn)品參數(shù)和不考慮產(chǎn)品參數(shù)對(duì)電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟(jì)功能的影響。
(一)忽略產(chǎn)品參數(shù)的假說(shuō)
在這種情況下，我們討論信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能時(shí)，不考慮產(chǎn)品的不同對(duì)信用圖章經(jīng)濟(jì)功能的影響。為比較不同圖章對(duì)網(wǎng)站或中小電子商務(wù)企業(yè)銷(xiāo)售影響的大小，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：在一個(gè)在線商展上展示隱私信用圖章(如信用公司)對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)2：在一個(gè)在線商展上展示安全信用圖章(如韋斯格公司)對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)3：在一個(gè)在線商展上展示滿(mǎn)足信用圖章(如必茲瑞特公司)對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)4：在一個(gè)在線商展上展示信賴(lài)信用圖章(如3B在線)對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)5：在一個(gè)在線商展上展示承兌信用圖章(如美國(guó)在線)對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒂蟹e極的影響。
(二)考慮產(chǎn)品參數(shù)的假說(shuō)
產(chǎn)品特性是影響消費(fèi)者鑒定在線產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，這影響到他們對(duì)信用的依靠，進(jìn)而影響到他們的購(gòu)物決策。為了研究虛擬市場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者決策的影響，有的學(xué)者提出了一種電子商務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)集(De Figueiredo.J，2000)，這種分類(lèi)集按產(chǎn)品特性將產(chǎn)品分為便利產(chǎn)品(commodity product)(如石油等)準(zhǔn)便利產(chǎn)品(quasi－commodity product)(如書(shū)CD等)“看和感覺(jué)”產(chǎn)品(look and feel product)(如套裝等)和質(zhì)量多變的“看和感覺(jué)”產(chǎn)品(如藝術(shù)等)。
對(duì)于在線便利產(chǎn)品，消費(fèi)者可以確定其質(zhì)量；而在線“看和感覺(jué)”產(chǎn)品的質(zhì)量則存在較高的不確定性，其質(zhì)量難以評(píng)估，而需要消費(fèi)者往實(shí)地觀察接觸感覺(jué)甚至試用。因此，固然信用圖章對(duì)一個(gè)在線商店信用度的保證可能在一定程度上進(jìn)步消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，但不能完全解除這種嚴(yán)重的質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)。為了簡(jiǎn)化研究，我們把在線產(chǎn)品分為兩大類(lèi)，即便利品和“看和感覺(jué)”的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)又提出下述假設(shè)：
假設(shè)6：對(duì)在線便利產(chǎn)品，信用圖章對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向能夠產(chǎn)生積極的影響。
假設(shè)7：對(duì)在線“看和感覺(jué)”產(chǎn)品，信用圖章對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向能夠產(chǎn)生積極的影響。
假設(shè)8：信用圖章在提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向方面，對(duì)在線“看和感覺(jué)”產(chǎn)品遠(yuǎn)比對(duì)在線便利產(chǎn)品更有效。
需要留意的是，上述假設(shè)中所謂的積極影響是指網(wǎng)上商店“加蓋”信用圖章后能明顯進(jìn)步網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售量。
三信用圖章經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本研究采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集主要是應(yīng)用交易情景模擬的方法。主要包括：實(shí)驗(yàn)樣本的選取實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的篩選以及實(shí)驗(yàn)程序的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集等等。
(一)實(shí)驗(yàn)樣本的選取
本項(xiàng)研究將河南產(chǎn)業(yè)大學(xué)的240名在冊(cè)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本，樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和其網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的基本情況是：網(wǎng)上沖浪年限均勻值只有2.6年，說(shuō)明大部分樣本可能是考上大學(xué)以后才開(kāi)始上網(wǎng)；自我評(píng)價(jià)上網(wǎng)技巧或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的均勻值是較好，表明研究樣本接受新事物的能力較強(qiáng)；只有19.2%的樣本有在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明目前我國(guó)在線購(gòu)物不是太活躍，這也許正是他們不關(guān)心電子商務(wù)中信用(如不熟悉信用圖章)的主要原因。
(二)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的篩選
結(jié)合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)情況，本項(xiàng)研究從在線產(chǎn)品中篩選了四種產(chǎn)品。根據(jù)前述分析，我們選擇書(shū)和打印紙作為在線便利產(chǎn)品，選擇鞋和皮沙發(fā)作為在線“看和感覺(jué)”產(chǎn)品。
(三)實(shí)驗(yàn)程序設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集
本研究的實(shí)驗(yàn)分為兩輪提問(wèn)。第一輪中，在沒(méi)有提及或公布信用圖章的情況下調(diào)查了樣本從在線商店的購(gòu)買(mǎi)意向，我們稱(chēng)之為“基本情況”或“沒(méi)有信用圖章的情況”。
第一輪提問(wèn)之后，我們收集有關(guān)數(shù)據(jù)。然后向樣本具體先容信用圖章產(chǎn)生功能和種類(lèi)等背景知識(shí)并立即給出第二組題目，并告知樣本信用圖章已展示在沒(méi)有名氣的網(wǎng)上商店的站點(diǎn)上，問(wèn)他們是否購(gòu)買(mǎi)這一網(wǎng)上商店的產(chǎn)品，我們稱(chēng)這組題目為“有圖章的情況”。
四信用圖章經(jīng)濟(jì)功能實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析
本研究對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的處理主要采用SPSS12軟件，根據(jù)實(shí)驗(yàn)程序和實(shí)驗(yàn)?zāi)康�，我們將�?shí)驗(yàn)結(jié)果及其分析回納為四種情況：沒(méi)有信用圖章情況有信用圖章情況兩種情況的比較和信用圖章對(duì)不同產(chǎn)品的影響效果比較；同時(shí)，為節(jié)省篇幅，我們只給出檢驗(yàn)值假設(shè)驗(yàn)證情況和明顯性。 (一)沒(méi)有信用圖章的情況
假設(shè)要求實(shí)驗(yàn)樣本一定要買(mǎi)一本書(shū)一盒打印紙一雙鞋或一套皮沙發(fā)，且同種商品在當(dāng)?shù)氐膶?shí)體商店也可以找到。在這種假設(shè)條件或模擬交易情景下，問(wèn)樣本是否愿意從一個(gè)完全沒(méi)有名氣的網(wǎng)上商店(沒(méi)有信用圖章)購(gòu)買(mǎi)這些比實(shí)體商店便宜的10%產(chǎn)品(便宜來(lái)自于在線交易本錢(qián)節(jié)約或者在線商品免稅等情況)，有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。
表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，即使在線商品比實(shí)體商店的商品便宜10%，超過(guò)70%的樣本購(gòu)買(mǎi)在線商品時(shí)仍然猶豫未定，這意味著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的不僅僅是商品的價(jià)格因素，可能還有其它因素(如安全信用等)；而對(duì)在線“看和感覺(jué)”產(chǎn)品，有購(gòu)買(mǎi)意向更低，這說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)(如可鑒別性等)也可能是影響網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要因素。因此，電子商務(wù)企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售時(shí)，除了考慮定價(jià)外，還應(yīng)留意進(jìn)步網(wǎng)站在消費(fèi)者心中的信用度，對(duì)網(wǎng)站所銷(xiāo)售的產(chǎn)品也應(yīng)有所選擇。
(二)有信用圖章的情況
完成了第一輪提問(wèn)以后，再對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行第二組題目的提問(wèn)，問(wèn)樣本是否愿從一個(gè)完全沒(méi)有名氣的網(wǎng)上商店(但有信用圖章)購(gòu)買(mǎi)這些比實(shí)體商店便宜的產(chǎn)品(便宜10%)。有關(guān)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3。從總體上看，在一個(gè)完全沒(méi)有名氣的網(wǎng)上“加蓋”信用圖章以后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向都增加了，但不同信用圖章的作用強(qiáng)度是不同的，同一信用圖章對(duì)不同產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響也存在差別。
(三)有信用圖章的情況與沒(méi)有信用圖章情況的比較
表4給出了有信用圖章情況下和基本情況下購(gòu)買(mǎi)意向的比較結(jié)果。表中給出的購(gòu)買(mǎi)意向是四種產(chǎn)品的總購(gòu)買(mǎi)意向的均勻值，我們主要測(cè)試這兩種情況下的區(qū)別。
在五種信用圖章中，美國(guó)在線信用圖章對(duì)進(jìn)步消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是最有效的，且對(duì)進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有潛伏作用(Sig
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