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電子商務(wù)個性化服務(wù)與Ｗｅｂ使用挖掘技術(shù)
［摘 要］ 文章首先從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)站策略需求、企業(yè)經(jīng)營方式3個角度提出電子商務(wù)應(yīng)該具備個性化的經(jīng)營模式；其次先容了Web使用挖掘技術(shù)的概念和步驟；最后探討了Web使用挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略。［關(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)；個性化服務(wù)；Web使用挖掘
1 電子商務(wù)應(yīng)該具備個性化的經(jīng)營模式
1. 1 從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看
電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指將商務(wù)活動建立在以信息和網(wǎng)絡(luò)科技為支撐的技術(shù)平臺上的經(jīng)濟(jì)條件，包括信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)信息和金融電子化等內(nèi)容。在良好的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)，超越空間界限，在全球范圍內(nèi)開展從原材料查詢和采購到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售、貨款結(jié)算及與銀行之間往來等各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。人力資源供求信息的疏通和供求協(xié)議的達(dá)成也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。
通過電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以看出，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為支撐、以企業(yè)信息化作為發(fā)展的驅(qū)動力的。而目前信息化工程都是針對某個企業(yè)、企業(yè)的某項需求、需求的某個環(huán)節(jié)而開發(fā)的，為了不斷提升企業(yè)的競爭力，企業(yè)決策者會想方想法搭建出個性化的、有創(chuàng)新性的、競爭力強(qiáng)的信息化模型，信息化中個性化的特征十分明顯。由于企業(yè)信息化和電子商務(wù)的密切關(guān)系，電子商務(wù)的個性化特征也應(yīng)順理成章。
1. 2 從網(wǎng)站策略需求來看
網(wǎng)站策略是為了更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷而對網(wǎng)站采取的相關(guān)策略。常見的網(wǎng)站策略有網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計謀略，網(wǎng)站可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道來宣傳，傳統(tǒng)渠道就是通過電視、報紙、廣播等形式來宣傳；網(wǎng)絡(luò)渠道就是通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳，利用各個門戶網(wǎng)站、搜索引擎實現(xiàn)到本公司網(wǎng)站的超級鏈接。因此通過網(wǎng)站宣傳策略很難實現(xiàn)網(wǎng)站的個性化，而網(wǎng)站設(shè)計謀略在這方面對其進(jìn)行了彌補(bǔ)。
網(wǎng)站是電子商務(wù)這種新的經(jīng)濟(jì)模式下必不可少的一個組成部分，客戶瀏覽網(wǎng)站的首要目的就是要瀏覽網(wǎng)站上所提供的具體商品或者服務(wù)。所以在網(wǎng)站設(shè)計的時候一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點，假如企業(yè)以生產(chǎn)商品為主，整個網(wǎng)站的設(shè)計要以產(chǎn)品的圖片、相關(guān)先容作為設(shè)計的核心；假如企業(yè)以服務(wù)為主，則需要將服務(wù)的項目、方式等信息作為設(shè)計的核心。而且值得一提的是，產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)站中的位置應(yīng)該根據(jù)客戶訪問的情況進(jìn)行動態(tài)的變化，變化的宗旨是讓客戶易于訪問、愿意訪問。
1. 3 從企業(yè)經(jīng)營方式來看
10年來，企業(yè)的經(jīng)營方式從大規(guī)模生產(chǎn)到靈敏制造，從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營，從價值鏈到價值網(wǎng)，總之發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)營方式的改變迫使電子商務(wù)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)模式也朝著個性化的趨勢發(fā)展。
�。�1）從大規(guī)模生產(chǎn)到靈敏制造
產(chǎn)業(yè)社會，為了克服生產(chǎn)者和消費者的分離，人們做出了從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從傾銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念的努力。但由于時代的限制，此種分離只能得以緩和卻無法完全消除。在網(wǎng)絡(luò)社會，使用者重新加進(jìn)到生產(chǎn)中，企業(yè)與顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行即時交流，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品固然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),即所謂“靈敏制造”。
�。�2）從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品質(zhì)量和本錢上的競爭，而是服務(wù)之間的競爭。比爾·蓋茨以為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。而所謂的服務(wù)都是面向顧客的，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的來臨也就注定企業(yè)要全面發(fā)展個性化服務(wù)。
�。�3）從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
以實體經(jīng)營為主導(dǎo)的時期，由于交易本錢、信息孤島等題目，導(dǎo)致輔助勞動無法社會化。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，虛擬經(jīng)營化這一嶄新的經(jīng)營方式迅速發(fā)展并壯大起來，而且這種經(jīng)營方式使得輔助勞動社會化成為可能，所以這種經(jīng)營方式最有可能提供個性化的電子商務(wù)模式。
（4）從價值鏈到價值網(wǎng)
產(chǎn)業(yè)時代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是由基本活動（內(nèi)部后勤—生產(chǎn)作業(yè)—外部后勤—市場和銷售—服務(wù)）和輔助活動（采購—技術(shù)開發(fā)—人力資源的治理—企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）所組成，企業(yè)內(nèi)部形成了一條價值鏈；在網(wǎng)絡(luò)時代，將由虛擬化經(jīng)營、更加專業(yè)的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊乃至個人是一個個的節(jié)點或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價值將由其客戶聯(lián)系的多少、親疏和服務(wù)的滿足程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)逐一面對“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。
2 Web使用挖掘技術(shù)
2. 1 Web使用挖掘的概念
根據(jù)挖掘?qū)ο蟮牟煌�，Web挖掘主要分為Web使用挖掘、Web內(nèi)容挖掘以及Web結(jié)構(gòu)挖掘。
Web使用挖掘是將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到Web數(shù)據(jù)的過程，是從用戶的網(wǎng)絡(luò)行為中抽取用戶感愛好的模式，通過對用戶瀏覽網(wǎng)站記錄數(shù)據(jù)（包括IP地址、訪問頁面、訪問時間等）、日志進(jìn)行收集、分析和處理，運用一些數(shù)學(xué)方法建立用戶行為和愛好模型，利用這些模型來理解用戶行為，從而改進(jìn)站點結(jié)構(gòu)，終極為用戶提供良好的個性化信息服務(wù)。
2. 2 Web使用挖掘的步驟
Web使用挖掘一般包括如下幾個步驟：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、建立愛好模型、數(shù)據(jù)后加工。
�。�1）數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集是Web使用挖掘的第一步，數(shù)據(jù)的真實性、全面性直接影響到后續(xù)工作能否順利進(jìn)行，影響到最后個性化服務(wù)推薦的優(yōu)劣，所以一定要采用科學(xué)的、公道的、先進(jìn)的技術(shù)來采集各方面的數(shù)據(jù)。目前，對于Web使用挖掘技術(shù)而言，主要的數(shù)據(jù)來源有3種：服務(wù)器端數(shù)據(jù)、客戶端數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)（代理服務(wù)器數(shù)據(jù)和包偵測）。
�。�2）數(shù)據(jù)預(yù)處理
數(shù)據(jù)預(yù)處理就是要將那些不夠完整的、含有噪聲的、不一致的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行同一改造，使之成為完整的、不含噪聲的、一致的數(shù)據(jù)庫，從而建立可挖掘的數(shù)據(jù)庫，以備后用。數(shù)據(jù)預(yù)處理工作中，主要包括：數(shù)據(jù)清理、用戶識別、用戶會話識別、數(shù)據(jù)格式化�！ 。�3）建立愛好模式
利用機(jī)器學(xué)習(xí)或者統(tǒng)計方法對預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以發(fā)現(xiàn)用戶或者用戶群體的愛好，從而構(gòu)***好模型。目前常用的機(jī)器學(xué)習(xí)的方法主要有聚類、分類、關(guān)系發(fā)現(xiàn)和順序模型發(fā)現(xiàn)。各種方法各有其優(yōu)缺點，但目前比較有效的方法主要是分類方法和聚類方法。
�。�4）模式分析
對于已經(jīng)建立好的愛好模式進(jìn)行進(jìn)一步的分析和回納。首先將意義不大的規(guī)則或模型從愛好模型庫中刪除掉；其次利用OLAP等技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面挖掘和分析；再次，將發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)或者知識可視化；最后，對電子商務(wù)網(wǎng)站提供個性化服務(wù)。
Web使用挖掘的步驟詳見圖1。
3 Web使用挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略
�。�1）提供差異化的營銷策略
通過對用戶瀏覽網(wǎng)站的日志數(shù)據(jù)利用聚類技術(shù)進(jìn)行深進(jìn)挖掘，劃分出具有相似愛好的顧客群體，根據(jù)每一客戶群體的不同特征構(gòu)造出不同的愛好模型，然后提供差異化的營銷策略。
（2）降低客戶開發(fā)本錢
電子商務(wù)環(huán)境下，客戶主要可分為3類：第一類是低價值或者無價值的客戶；第二類是不會輕易走掉的有價值的客戶；第三類是在網(wǎng)絡(luò)上不斷尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)的客戶，這類客戶是潛伏的有價值的客戶。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，開發(fā)一個新顧客的本錢比保存一個老顧客的本錢高5倍，而流失一個老顧客，其代價相當(dāng)于開發(fā)10個新顧客。
通過Web使用挖掘，對顧客的行為進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)了解那些轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客在轉(zhuǎn)向期間的行為，并分析顧客流失的主要原因，從而針對現(xiàn)有的客戶采取必要的措施。另外，通過挖掘客戶在網(wǎng)站上駐留時期所采取的行為，找到客戶的愛好和偏好，從而動態(tài)地改變網(wǎng)站整體布局的設(shè)計，以吸引住客戶。
�。�3）爭取最高限度利用現(xiàn)有客戶
通過Web使用挖掘，可以從客戶的購買行為中發(fā)現(xiàn)客戶購買的影響因素，進(jìn)而建立猜測模型來猜測將來用戶會對什么樣的商品感愛好、會對那些相關(guān)商品感愛好、購買某種產(chǎn)品的可能性有多大。把握了這些信息就可以將來在公司推出新的產(chǎn)品時做到有的放矢，從而爭取最大的利潤。
�。�4）充分利用網(wǎng)站的檢索功能模塊
幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都有檢索功能，目的是讓顧客在最短的時間內(nèi)找到公司內(nèi)的產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)。利用Web使用挖掘技術(shù)，可以從以下兩個層面來有效利用網(wǎng)站的搜索引擎：
① 對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行有效布局。商品檢索模塊一般都會采用精確檢索技術(shù)和模糊檢索技術(shù)，精確檢索技術(shù)可以通過用戶輸進(jìn)多個精確關(guān)鍵詞而搜索到用戶最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，此時公司需要做的就是在目標(biāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的旁邊羅列一些和其相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；而假如用戶采用模糊檢索（也是最常用的一種），則有可能搜索到數(shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，此時公司就需要對這些產(chǎn)品或服務(wù)利用關(guān)聯(lián)規(guī)則或者路徑分析技術(shù)，根據(jù)用戶的偏好和其他用戶對它們的評價進(jìn)行重新布局。
② 記錄“陌生”關(guān)鍵詞。每一個公司都不會包羅萬象、應(yīng)有盡有的，用戶在利用自己輸進(jìn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，網(wǎng)站提供的結(jié)果很有可能就是空記錄。此時網(wǎng)站首先需要用一些客套的用詞來吸引這些客戶；其次將這些關(guān)鍵詞記錄到“陌生”關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫中；接著在最快的時間內(nèi)分析這些關(guān)鍵詞，看這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率有多大，這些關(guān)鍵詞對應(yīng)的產(chǎn)品能帶來多少利潤；最后決定是否要購買這類商品，假如條件答應(yīng)的話就通知這些顧客。
主要參考文獻(xiàn)
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