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中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式初探
[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)所面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了巨大的變化。因而，企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的手段也應(yīng)該隨著新的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境的變化而不斷的深進(jìn)和完善。本文著重從營(yíng)銷(xiāo)的角度探討了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略來(lái)贏得生存和發(fā)展的題目。[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
一、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
自從我國(guó)加進(jìn)WTO，就要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面都要盡量與國(guó)際接軌，不斷的參與到國(guó)際性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中往，國(guó)外企業(yè)參與到我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國(guó)外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開(kāi)拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強(qiáng)，面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)重。中小企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)題目，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一題目的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和手段的上風(fēng)，有其自身獨(dú)占的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低本錢(qián)、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱(chēng)作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類(lèi)型的大量潛伏客戶(hù)，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的用度很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的本錢(qián)卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比氣力，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛伏需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛伏顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷(xiāo)策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷(xiāo)用度減少的同時(shí)，還可進(jìn)步銷(xiāo)售收進(jìn)。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛伏顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿(mǎn)足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿(mǎn)足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以以低廉本錢(qián)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為進(jìn)侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)進(jìn)該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者要建立一個(gè)類(lèi)似的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅本錢(qián)高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有大的多的競(jìng)爭(zhēng)能力，是可以獲取更多收益的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)步新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很輕易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，更輕易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更輕易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輕易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而正確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供給商的關(guān)系。供給商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供給商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供給量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿(mǎn)足要求的供給品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約本錢(qián)和控制質(zhì)量。企業(yè)假如實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行猜測(cè)，確定公道的計(jì)劃供給量，保證滿(mǎn)足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，企業(yè)可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供給量，制定公道的采購(gòu)計(jì)劃，在供給緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，由于大多數(shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)目和購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)上風(fēng)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收進(jìn)增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和治理各個(gè)方面。假如不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投進(jìn)和支持，因此資金投進(jìn)和系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)安裝，以及職員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部分、數(shù)據(jù)采集處理部分，同時(shí)調(diào)整原有的傾銷(xiāo)部分等；治理規(guī)劃，即組織變化后必然要求治理的變化，企業(yè)的治理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)留意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的題目及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
總而言之，中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)組織變革，結(jié)合市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體，充分了解消費(fèi)者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定出實(shí)在可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。
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