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淺談餐飲企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理
摘要：客戶(hù)是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶(hù)資源�？蛻�(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。就餐飲企業(yè)中如何實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行論述。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；餐飲企業(yè)；價(jià)值；服務(wù)
客戶(hù)是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶(hù)資源。
客戶(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個(gè)封閉的循環(huán)過(guò)程。通過(guò)客戶(hù)識(shí)別對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提升客戶(hù)價(jià)值和提升品牌形象的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
由于受商圈的限制，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對(duì)這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展�？蛻�(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義。
1 餐飲企業(yè)中客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶(hù)關(guān)系管理（customer relationship management）簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，最早起源于美國(guó)。1980年初，美國(guó)人提出了“接觸管理”的概念，它是指專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)的所有信息。后來(lái)許多美國(guó)企業(yè)為了滿(mǎn)足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開(kāi)始研發(fā)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)，隨后又著手發(fā)展客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，形成集銷(xiāo)售、服務(wù)于一體，并含呼叫中心的客戶(hù)關(guān)系管理雛形，后來(lái)逐步完善，形成現(xiàn)代的客戶(hù)關(guān)系管理CRM。
餐飲企業(yè)中的客戶(hù)關(guān)系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶(hù)之間達(dá)到“雙贏”的管理意識(shí)，其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值觀念，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，通過(guò)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的潛在價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益和酒店利潤(rùn)的最大化�？蛻�(hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)來(lái)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本。由于受商圈的限制，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對(duì)這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展。客戶(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義。
2 客戶(hù)關(guān)系管理在餐飲企業(yè)中的意義
客戶(hù)關(guān)系管理的作用從實(shí)質(zhì)上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)變化，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的變化隨時(shí)都在發(fā)生，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的每一次升級(jí)，都迫使企業(yè)強(qiáng)化自身的管理能力；從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力，后來(lái)逐漸過(guò)渡到看它分銷(xiāo)和物流等方面的能力，目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)端的服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也成為評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
2.1 了解最有價(jià)值的顧客
客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)是進(jìn)行顧客分析，理解顧客的基本類(lèi)型、不同客戶(hù)群的不同需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為，以及顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)對(duì)不同顧客的分析，得出哪些顧客對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)椴蛷d有80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客。同時(shí)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，可以對(duì)顧客的信譽(yù)度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時(shí)候，服務(wù)人員可以現(xiàn)場(chǎng)做出判斷。
2.2 吸引和保持更多的顧客
利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)，從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人，并提供個(gè)性化的親情服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù)，并以此為依據(jù)，對(duì)菜肴進(jìn)行多層次和靈活的組合，以便更好地滿(mǎn)足客人要求。這就是隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的精髓，即根據(jù)不同的客戶(hù)建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到“以客戶(hù)為中心”，贏得客戶(hù)的“忠誠(chéng)”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平，以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3 精簡(jiǎn)成本增加營(yíng)業(yè)額
客戶(hù)關(guān)系管理因?yàn)榘思夹g(shù)與商業(yè)流程的整合，這其中透過(guò)資訊分享所帶來(lái)精簡(jiǎn)商業(yè)流程，可達(dá)到節(jié)省成本的目的。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶(hù)過(guò)去的消費(fèi)行為，分析他們的不同偏好，預(yù)測(cè)他們未來(lái)的消費(fèi)意向，據(jù)此分別對(duì)他們實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，而營(yíng)銷(xiāo)的成功率最高。唯有了解客戶(hù)需要，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷(xiāo)效益，達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的目的。
2.4 營(yíng)造雙贏的效果
客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻?hù)關(guān)系管理對(duì)顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)， 客戶(hù)關(guān)系管理的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔�，更�?yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)；對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向。
總之，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，讓客戶(hù)有賓至如歸的感覺(jué)，并能挖掘潛在的客戶(hù)；另一方面能增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和精簡(jiǎn)成本，為企業(yè)的促銷(xiāo)和行銷(xiāo)打下良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無(wú)法模仿。
3 如何在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理
3.1 樹(shù)立顧客成本的概念，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值
顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過(guò)程中的各種費(fèi)用和付出，包括了金錢(qián)、時(shí)間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客或使顧客滿(mǎn)意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對(duì)顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評(píng)估，然后開(kāi)始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進(jìn)餐過(guò)程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質(zhì)量差等問(wèn)題的出現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上努力提高飯菜和服務(wù)的質(zhì)量，以此來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客或使顧客滿(mǎn)意。
3.2 要徹底的了解顧客
清晰的識(shí)別顧客對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)轭櫩偷男枨竽軌蛲苿?dòng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動(dòng)，通過(guò)建立了以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式，就營(yíng)造出了一個(gè)致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。
3.3 樹(shù)立內(nèi)部顧客也是上帝的思想
顧客的消費(fèi)行為很大程度上是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程，而員工在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿(mǎn)意度。曾有資料表明員工的滿(mǎn)意度和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槔麧?rùn)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于顧客忠誠(chéng)度的刺激，忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意最直接的
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