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關(guān)于我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)及價格競爭策略分析
論文關(guān)鍵詞：航空 市場結(jié)構(gòu) 價格競爭
論文摘要：我國航空服務(wù)業(yè)從宏觀上分析具有寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，從航線運(yùn)營的角度分析卻具有壟斷競爭的特點(diǎn)，因此我國航空運(yùn)輸服務(wù)市場還處在重要的發(fā)展變革階段。在我國空運(yùn)市場特定的下，旅客的購買決策受到多種因素的影響，航空公司的價格競爭主要表現(xiàn)為不同價格的子艙位數(shù)量的決策，并且具有復(fù)雜的價格體系。在同一航線上經(jīng)營的不同企業(yè)一方面要針對價格需求彈性大和時間需求彈性大的旅客采取強(qiáng)硬的價格競爭策略；另一方面也要注重差異化價格競爭策略避免惡性競爭的發(fā)生。
一、 我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析
我國航空運(yùn)輸業(yè)最早是以政企合一、高度壟斷和準(zhǔn)軍事化的模式運(yùn)行。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場化進(jìn)程的不斷深入，民航業(yè)是較早進(jìn)行體制改革的行業(yè)之一。我國航空運(yùn)輸業(yè)主要采用分類模式，即由空中管制服務(wù)業(yè)、機(jī)場服務(wù)業(yè)、航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)、航空保障服務(wù)業(yè)、航空延伸服務(wù)業(yè)、航空維修服務(wù)和飛行員培訓(xùn)這 6個主要業(yè)務(wù)部門構(gòu)成。其中航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)是航空運(yùn)輸業(yè)的核心業(yè)務(wù)，航空公司是航空運(yùn)輸業(yè)的生產(chǎn)主體，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)旅客、貨物空問位移的主要職能，因此我們對航空運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)的分析主要針對運(yùn)輸服務(wù)業(yè)即航空公 司的市場結(jié)構(gòu) 和價格競爭。
(一 )我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的沿革
我國航空運(yùn)輸服務(wù)市場，從最早的國家壟斷經(jīng)營，發(fā)展到現(xiàn)在多元化航空運(yùn)輸企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，共經(jīng)歷了三個階段，如表1：
(二 )我國航空服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)
經(jīng)過三個階段的發(fā)展，我國的航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)也在不斷的演變。從開始的高度壟斷，發(fā)展到現(xiàn)在壟斷和競爭并存的格局。雖然表面上分析，中國航空運(yùn)輸業(yè)服務(wù)資源始終主要集中在三大航空集團(tuán)，但對于空運(yùn)市場，我們分析的角度是從航線出發(fā)，一條航線就是一個細(xì)分市場，旅客的需求只有在同一航線上才是無差異的，所以航空公司之問的競爭都是針對某一條航線而言，盈利或虧損也是針對航線而言。對于市場結(jié)構(gòu)的分析自然也要從宏觀和微觀兩個方面人手。
1．從宏觀的角度分析，我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)
從我國航空運(yùn)輸服務(wù)市場的總體看，目前我國雖然有四類航空運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)并存，但是主要的運(yùn)力資源和航線資源都被三大航空集團(tuán)控制，三大航空集團(tuán)擁有的飛機(jī)數(shù)量和航線數(shù)量占到中國整個飛機(jī)數(shù)量和航線數(shù)量的 65％以上，他們決定中國航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的主要方 向。三大航空公司之間關(guān)系密切、相互影響、盡力保持原有的運(yùn)輸市場，并且還不斷地進(jìn)行擴(kuò)張，增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。所以其他的各類航空公司從整體實(shí)力來看，都無法和三大航空集團(tuán)比較，這種市場結(jié)構(gòu)具有典型的寡頭壟斷的特點(diǎn)。
2．從微觀的角度分析，我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)
從公司運(yùn)營的角度分析，實(shí)際上航空公司之間的競爭是航線的競爭，在同一條航線上，參與競爭的航空公司無論實(shí)力強(qiáng)大還是弱小，實(shí)際提供給旅客的空間位移的服務(wù)是一致的學(xué)家認(rèn)為壟斷競爭企業(yè)是價格的決定者，而不是價格的接受者。特別是在國內(nèi)干線上，參與運(yùn)營的公司都超過了3家，有 50％的干線有4家及以上的公司經(jīng)營，所以不同公司之間存在激烈的競爭，包括非價格競爭與價格競爭，比如價格大戰(zhàn)、運(yùn)力投入加大、強(qiáng)調(diào)自身服務(wù)的差異性。通過不斷提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)效率來獲得競爭的優(yōu)勢。我國民航機(jī)構(gòu)也逐步放松價格管制和航線準(zhǔn)入制度，強(qiáng)調(diào)航空公司經(jīng)營的競爭意識，不斷地開發(fā)航空運(yùn)輸服務(wù)新需求，促進(jìn)民航業(yè)快速發(fā)展。
二、我國航空運(yùn)輸市場競爭的特點(diǎn)
(一)市場的集中度較高，但競爭激烈
從以上分析可知，我國航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)雖 然 以三大航 空集團(tuán)為主導(dǎo)，但從航線經(jīng)營的角度看存在著激烈的競爭，并不會因?yàn)楣镜膶?shí)力強(qiáng)大而輕易將競爭對手趕出市場。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在航空公司經(jīng)營中并沒有特別明顯的優(yōu)勢，反而一些規(guī)模較小的公司由于管理層次簡單、生產(chǎn)效率高，可以獲得和大型公司相當(dāng)甚至更低的運(yùn)營，提供了參與競爭的條件。
(二 )銷售交易信息的虛假公開
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球的民航運(yùn)輸業(yè)都采用了定座系統(tǒng)進(jìn)行客票的銷售，旅客與航空公司都可以在網(wǎng)絡(luò)或定座系統(tǒng) 中查詢到其他經(jīng) 營者的定價和銷 售情況 。由于在價格公開化程度越高時，報復(fù)行動越迅速，用削價策略竊取競爭對手市場份額的做法應(yīng)該并沒有太大的作用。但航空運(yùn)輸企業(yè)卻依然頻繁的采 用削價策略，主要原 因是在市 場交易中還涉及到報價以外的其他因素。目前中國民航企業(yè)的客票銷售大多是通過銷售代理商來實(shí)現(xiàn)的，航空公司與銷售代理之間的交易條件的秘密性，就成為一個十分重要的問題，銷售代理商為了能夠獲得更多的銷售量而獲得航空公司給予的獎勵或更多的回扣，往往會 采用很多秘密的手段掩蓋銷售的實(shí)際數(shù)據(jù)，使競爭對手不易察覺到竊取其生意的行為，從而阻礙了報復(fù)的及時發(fā)生。
(三 )旅客需求的時效性和 多層次性
由于航空具有很強(qiáng)的時效性，在運(yùn)輸?shù)净蛘哚槍δ骋缓桨鄷r刻安排不理想的航班，航空公司為了吸引更多的旅客，也會降低價格。主要是因?yàn)楹娇者\(yùn)輸?shù)墓潭ň薮�，而變動成本相對又非常小。在低于生產(chǎn)能力范圍內(nèi)生產(chǎn)時邊際成本隨產(chǎn)出水平的下降而急劇下降，需求的波動一般會導(dǎo)致價格的大起大落。在淡季，企業(yè)為了能夠盡可能的減少損失，往往都會采取削價的方式來獲取更多的利潤。
航空市場是一個多層次的市場。由于乘機(jī)旅客的身份和出行目的的不同，各種旅客對票價的承受能力是不同的，可以劃分成一些等級。通常可以將旅客市場分為4類，第一類：對時間敏感而對價格不敏感 的旅客 ；第二類 ：對 時間價格 均敏感的旅客；第三類：對價格敏感 而對 時間不敏感的旅 客 ；第 四類：對時間價格均不敏感的旅客 。
航空公司根據(jù)旅客的需求的層次，將航班的座位進(jìn)行一定的劃分。實(shí)際上旅客等級的劃分根據(jù)實(shí)際情況可以劃分得更加詳細(xì)，在國外一般一個航班都在 1O個等級以上 ，我國現(xiàn)在一般都劃分成 5—6個等級。但是各等級之間的劃分不是絕對的，屬于某一層次的乘客在特定條件下會改變購買相應(yīng)層次的機(jī)票。比如在“五一”，“十一”期間，原本打算購買折扣票的乘客在沒有折扣票的情況下，也會購買全價機(jī)票。
(四)價格制定的特殊性
空運(yùn)企業(yè)價格的制定受到民航總局的與控制。通常情況下，航空公司使用的最高價格就是民航總局制定的公布價格，可以認(rèn)為這個價格 就是航 空公 司的壟 斷價格 �，F(xiàn)在幾乎所有的航空公司都采取差別定價的方式，即對同一個航班在不同的購買時間或者購買條件下，向旅客收取不同的價格。這是航空公司為了能夠在提高客座率的情況下最大限度的增加每座公里收益的方法。其原因一方面是航空公司的資產(chǎn)具有極強(qiáng)的專有性，并且價值極高，公司都必須要盡快地回收固定資產(chǎn)的投入 ；另一方面空運(yùn)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的時效性 ，一旦航班起飛，座位沒有銷售出去，便不會產(chǎn)生任何價值，航空公司自然要充分利用飛機(jī)上的每一個座位。
三、航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)價格競爭的特殊性
(一 )旅客的購 買決策受到多種因素的影響
在航空運(yùn)輸市場的競爭中，除了采用航班密度、服務(wù)質(zhì)量等策略外，主要就是價格競爭。企業(yè)競相降低客票的價格，在惡性競爭中，企圖以先行降價至合理的成本以下的方式將對手驅(qū)逐出市場，并阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入市場，當(dāng)對手退出市場或潛在對手放棄進(jìn)入市場的打算后，再將價格升至壟斷水平。但實(shí)際上，在激烈的競爭中，并沒有哪個企業(yè)因?yàn)槌偷膬r格無利可圖，而退出競爭市場的。一方面是因?yàn)楹?空企業(yè)的資產(chǎn)具有極強(qiáng)的專用性，并且價值極高，多數(shù)航空公司的航空器的購買都是通過、租賃的方式實(shí)現(xiàn)，一旦企業(yè)放棄市場，則這些資產(chǎn)將毫無用處，也會給企業(yè)和國家造成巨額負(fù)債。另一方面空運(yùn)市場的價格競爭區(qū)別于普通的產(chǎn)品，在一般的動態(tài)價格競爭模型中，我們都認(rèn)為企業(yè) 的產(chǎn)品可以完全相互替代，消費(fèi)者只把價格作為取舍的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行共謀時，他們會制定壟斷價格，但只要其中一家企業(yè)不合作，而采取降價的方式進(jìn)行競爭，如果其他的企業(yè)不能立刻跟隨，則他們很快就會失去市場，利潤降為零。但在空運(yùn)市場中，企業(yè)的服務(wù)并不是可以完全替代的，主要因素就是航班時刻和航空公司品牌。因?yàn)椴豢赡茉谕粫r刻，兩家航空公司使用相同的機(jī)型，同時起飛，運(yùn)行同一條航線。在一條航線的經(jīng)營中，必然存在航班時刻的區(qū)別，而這個因素對某些消費(fèi)者而言卻又是相當(dāng)?shù)闹匾�，所以即使有些公司采取低價傾銷的策略，也不會使其他航空公司的旅客變?yōu)榱�，只不過可能使旅客的數(shù)量減少 。
從橫向看，我們可以知道在各類影響因素中，機(jī)票價格只排在第 5位(不考慮其他因素)，消費(fèi)者更看重航空公司的品牌、航班時刻、服務(wù)和安全。對于安全因素，我國的航空公司都可以最大限度的保證旅客的生命財(cái)產(chǎn)安全，而對于其他的三個因素，則存在很大的不同。特別是航班時刻是最重要的影響因素，這就決定了航空公司不可能提供完全同質(zhì)的產(chǎn)品如果再考慮航空公司的品牌和服務(wù)，那么非價格因素對旅客購票的影響才是主導(dǎo)因素。但從縱向看，從 2002年到 2004年，機(jī)票價格對旅客的影響越來越大，其他的因素越來越弱這說明非商務(wù)旅客的比例增加，他們更注重機(jī)票價格，而忽略公司品牌和時刻。這便導(dǎo)致公司對機(jī)票價格競爭的加劇，使價格因素和非價格 因素變得 同等重要 。
(二 )差別定價導(dǎo)致票價體系極為復(fù)雜
由于旅客需求具有時效性和多層次性，航空公司為了更有效地吸引各類旅客的購買 ，采用 差別定 價方式 。通 常情況之下，公司會將某一個航班的座位分成若干個子艙位，每個子艙位分配一定數(shù)量的座位，不同的子艙位制定不同的銷售價格，當(dāng)然都是在公布票價的基礎(chǔ)上給予不同的折扣。實(shí)施這種多等級票價體系，能夠使航空公司抓住不同需求特點(diǎn)的旅客，從而獲得最大的收益。由于各種折扣的票價都存在，這樣航空公司之間的價格競爭就不再是價格本身的競爭了，而是低價艙位的座位數(shù)量設(shè)置多少的競爭了。如果低價座位設(shè)置的越多，也就越能夠吸引旅客來購買。同樣，航空公司的價格競爭在時間上會發(fā)生變化 ，把競爭看作 成 一個動態(tài) 過程就意味著企業(yè) 在某一 時刻所 作的決 策會影 響競爭對 手 ，實(shí)際上也會影響企業(yè)本 身將來 的行為。
對于航班定價 的分析必 須放 在運(yùn)載量一定的條件下進(jìn)行，因?yàn)槊看蔚牟顒e定價及相應(yīng)的座位分配都是不同的，都是一個短期行為，受到運(yùn)載量的限制。這個問題也是一個最有效利用現(xiàn)存座位的問題，我們假設(shè)按需求彈性不同，可以把航空旅客分為兩大類 ：一類是彈性小的高價值旅客，一般為商務(wù)旅客；另一類是彈性大的低價值旅客，一般為休閑旅客。航空公司根據(jù)旅客自身的特點(diǎn)、航空公司積累的資料和競爭對手的價格制定情況，來確定不同類型旅客的價格量和艙位的數(shù)量，導(dǎo)致航空公司 的定價變得極為復(fù)雜 。
航空公司都希望從商務(wù)旅客那里獲得最大的收益，因此會通過合作協(xié)議或者是優(yōu)惠折扣保持與商務(wù)單位的合作關(guān)系。盡管艙全價票價格顯得很高，實(shí)際上極少有商務(wù)旅客支付經(jīng)濟(jì)艙全價。與此同時，中卻充斥著各種低價機(jī)票，越來越多的商務(wù)合作單位要求獲得更低的折扣。最終結(jié)果是，公司折扣協(xié)議的不斷上升，而平均票價卻不斷下降。航空公司的票價結(jié)構(gòu)就像一棵張開的樹，不斷地“節(jié)外生枝”，對于休閑旅客 ，情況則 簡單很 多。不管對 團(tuán)隊(duì)還是散客 ，基本上有三到 四種 的價格在市場銷售 中出現(xiàn) 。
四、航空企業(yè)價格競爭策略研究
如果企業(yè)是具有遠(yuǎn)見的 ，那么他們所選擇 的策略 ，就 能預(yù)期 到對未來市場競爭 情況 的影響 ，就意 味著 競爭對 手們 的具體情況會對公司的決策種類及其競爭水平產(chǎn)生重大影響。一旦對策產(chǎn)生作用，它能使競爭對手們對未來市場的期望定型化并且按照對決策企業(yè)有利 的方 式行 動 ，但 由于有 些競爭 行為的不可逆轉(zhuǎn)性，策略的制定具有一定 的風(fēng)險。一方面可能取得競爭優(yōu)勢，并改變競爭對手的行為模式而大獲其利；另一方 面有可能因難 以扭 轉(zhuǎn)早先的行為而失去經(jīng) 營的靈 活性 。
如果每個企業(yè)都理性的并且明智的追求其利潤最大化，他會認(rèn)識到當(dāng)市場上只有兩個或少數(shù)幾個賣主時，他自己的行為必然對其競爭對手產(chǎn)生非常大的影響。正是由于無論哪個航空公司減價都將不可避免的減少自己的利潤，所以才沒有哪個公司愿意降價，均衡的結(jié)果就好像他們之間締結(jié) 的一個壟斷契約。特別是在兩家公司勢均力敵的情況下，不可能通過降價就將對手逐出市場。在盡量減少利潤損失的情況下，企業(yè)采取的競爭策略應(yīng)該使企業(yè)變得更為溫和，最終實(shí)現(xiàn)一個導(dǎo)致競爭激烈程度下降的均衡狀態(tài)，比如兩家企業(yè)都提高價格。兩個勢均力敵的公司應(yīng)該采取使競爭對手進(jìn)攻性減弱的策略，也就是避免激烈的價格競爭，從而使自己和競爭對手不必進(jìn)行艱辛 的降價行 為 ，在溫和 的策略 中獲得 發(fā)展 。所以為 了減少惡性競爭 的出現(xiàn) ，獲得長久 的競爭優(yōu) 勢 ，航空公 司應(yīng)該注重非價格方法的競爭，比如從服務(wù)質(zhì)量 、航班正點(diǎn)率等人手，使 自己變的強(qiáng)大。這樣的競爭策略會使競爭對手的進(jìn)攻性減弱 ，同樣獲益匪淺。
如果企業(yè)因?yàn)榫哂胁?同的或者由垂直差異化而不具備同質(zhì)性，那么要實(shí)現(xiàn)合作定價就會變得困難 。首先，當(dāng)企業(yè)具有不同的邊際成 本或者產(chǎn)品質(zhì)量時，企業(yè)的定價會有很大 的差異。邊際成本 低 的企 業(yè)偏好 于較 低 的價格，而邊際成本高的企業(yè)則相反。另外，即使所有的企業(yè)能達(dá)成合作定價，具有不同的成本、生產(chǎn)能力或產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)遵從合作定價的激勵也會不同，特別是小企業(yè)往往比大企業(yè)更有背離合作定價的可能性。這是因?yàn)�，由企業(yè)將價格移向壟斷價時，整個行業(yè)的利潤上升 ，大企業(yè)往往取得行業(yè)利潤 的更 大份額，在把價格推向合作定價的過程中它們比小企業(yè)獲利更多，而且小企業(yè)可以預(yù)測到大企業(yè)降價報復(fù)和懲罰小企業(yè)的可能性很大，所以在這種情況下 ，小企業(yè)為了能獲得 更 多的利潤，與大企業(yè)競爭，他們會首先選擇降價，為自己未來的發(fā)展?fàn)幍靡幌亍Ｔ谶@種情況下，大企業(yè) 同樣會采取強(qiáng)硬 的態(tài)度 ，從而激發(fā)它們之間的競爭。其結(jié)果往往是小企業(yè)可能無法保持原有的份額，最終退出市場；但也可能在這樣的競爭中，小企業(yè)會重新煥發(fā)生機(jī) 。因此，大企業(yè)不會盲目的跟進(jìn)降價，何況企業(yè)由于降價而造成的損失直接與自身的規(guī)模成 比例，企業(yè) 的規(guī)模 和銷售量越大，打起價格戰(zhàn)的損失也越大。
在中國的空運(yùn)市場中，市場需求不足，旅客的需求價格彈性較大，航空公司往往難以獲得滿意的客座率，在這種情況下，自然會考慮通過折扣 的方式 吸引更 多 的旅客選擇 航空 ，這便使得航空公司最終還是卷人到激烈的價格競爭漩渦中。另外一方面，中國航空運(yùn)輸也以三大航空集團(tuán)為主體，其他的公司在航線結(jié)構(gòu)、航班時刻、公司形象等各方面與其比較都處于劣勢，因此為了保有自己的市場份額，會首先采用價格競爭的策略 。
根據(jù)航空運(yùn)輸業(yè)的特點(diǎn)，一個企業(yè)并不能夠輕易的就 將對手趕出市場，最終只能陷入惡性的價格競爭，帶來全行業(yè)的虧損。為了避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)采取價格競爭可以從以下策略人手：(I)增加低價艙位應(yīng)該在旺季實(shí)施。在這段 時間 ，航空運(yùn)輸需求旺盛 ，大航空公 司不會 因?yàn)闆]有 客源而發(fā)愁 ，所 以他們不會對小航空公 司在此 期間采 取的各 種競爭策略花太多的精力去對付。在旅游旺季，由于市場需求的大幅增加，在相同價格下，高服務(wù)質(zhì)量的飛機(jī)客票銷售速度很快，這樣會導(dǎo)致高服務(wù)質(zhì)量航班旅客的溢出，他們只好選擇服務(wù)質(zhì)量稍差的航空公司，或者是一些小型的航空公司。如果在此時小航空公司能夠通過價格作為刺激購買的手段，自然就會取得比較好的效果。(2)低價艙位的銷售主要針對休閑旅客。休閑旅客對班次的衡量和準(zhǔn)時性的衡量沒有商務(wù)旅客那么嚴(yán)格，他們更注重的是飛機(jī)的票價。這樣不會對大航空公司的主要旅客群產(chǎn)生影響，自然就不會引發(fā)劇烈的競爭。(3)由于低價機(jī)票大量出現(xiàn)，影響了原有商務(wù)旅客的購買，他們也希望獲得更多的折扣，最終導(dǎo)致機(jī)票價格整體下滑。所以低價艙位的設(shè)置應(yīng)該考慮多方面的購買條件，例如購買時間的限制、退票服務(wù)的限制、簽轉(zhuǎn)方面的限制，也可以通過區(qū)別機(jī)艙服務(wù)來體現(xiàn)機(jī)票價格的不同。讓各類不同需求的旅客都獲得自己滿意的飛行服務(wù)，并且使航空公司利益最大化。
由此，我們發(fā)現(xiàn)航空公司如果要采取強(qiáng)硬的降價策略，應(yīng)該選擇在需求價格彈性最大的時間或者針對需求價格彈性最大的旅客群進(jìn)行，并且通過增加對低價機(jī)票的購買限制，來體現(xiàn)公司價格競爭的差異，才能避免惡性競爭發(fā)生 。
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