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基于顧客滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略研究
摘要：服務(wù)失敗不僅給顧客造成傷害，而且由此引發(fā)的顧客報(bào)怨、顧客流失、顧客投訴等后果必然對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成不良影響。因此，必須正確地對(duì)待服務(wù)失敗，并采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施來(lái)最大限度的降低顧客的不滿。提高服務(wù)補(bǔ)救水平，是保持顧客滿意和提高顧客忠誠(chéng)的一個(gè)非常重要的手段。?關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客抱怨；服務(wù)補(bǔ)救?
1顧客滿意理論的演進(jìn)?
顧客滿意研究興起于二十世紀(jì)七十年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。根據(jù)研究?jī)?nèi)容的不同，這些研究主要可以分為三類。?
1.1顧客滿意形成機(jī)制的研究?
對(duì)滿意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究，構(gòu)成了滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿意的形成機(jī)制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經(jīng)典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來(lái)的大多數(shù)模型，如績(jī)效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立的。?
1.2顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)系的研究?
這類研究包括對(duì)滿意與購(gòu)買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠(chéng)等關(guān)系的研究。關(guān)于滿意與購(gòu)買意向，一般認(rèn)為，滿意能夠通過(guò)態(tài)度這一中介變量影響購(gòu)買意向，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，滿意可以直接影響購(gòu)買意向。口頭傳播是一種對(duì)企業(yè)影響很大的消費(fèi)行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認(rèn)為，負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費(fèi)者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn)，滿意的顧客較不滿意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins 則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問(wèn)題，或顧客抱怨得不到處理時(shí)，不滿意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，Blomer等人認(rèn)為，滿意水平與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)，Oliver則認(rèn)為，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)不是必然的直接關(guān)系，顧客滿意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\(chéng)。?
1.3顧客滿意度的研究?
此類研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過(guò)這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過(guò)滿意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。滿意度研究的基礎(chǔ)是第一類研究中的績(jī)效模型，即認(rèn)為顧客是根據(jù)產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jī)效形成滿意判斷的。在實(shí)際操作中，對(duì)滿意度的測(cè)量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因素，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn)；讓顧客對(duì)每個(gè)屬性就企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)；讓顧客對(duì)企業(yè)的總體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。?
2基于顧客滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略?
2.1為顧客抱怨提供方便快捷的渠道?
把握好顧客的不滿不僅僅是提高客戶滿意度的關(guān)鍵，同時(shí)顧客的不滿中也隱藏著產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的寶貴啟發(fā)。服務(wù)補(bǔ)救策略的關(guān)鍵組成部分就是歡迎并鼓勵(lì)抱怨。抱怨應(yīng)該是被預(yù)期、被鼓勵(lì)和被追蹤的。抱怨的顧客應(yīng)該被真正當(dāng)成朋友看待。?
可以通過(guò)滿意調(diào)查、重大事件研究和丟失顧客研究特別設(shè)計(jì)顧客研究項(xiàng)目來(lái)鼓勵(lì)和追蹤抱怨。例如，在利茲-卡爾頓飯店，所有的員工都帶有一種叫作“快速行動(dòng)表”的服務(wù)補(bǔ)救表格，這樣，他們可以及時(shí)記錄服務(wù)失誤和進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)救行動(dòng)。每個(gè)員工都“擁有”其所遇到的任何抱怨，并且將對(duì)抱怨負(fù)責(zé)到做好服務(wù)補(bǔ)救為止。隨即員工還要報(bào)告服務(wù)失誤的根源和補(bǔ)救方法。如果通過(guò)一些失誤情況發(fā)現(xiàn)了某些公共原因，那么就要對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行修改。?
2.2當(dāng)服務(wù)失誤時(shí)，快速確認(rèn)，從態(tài)度上穩(wěn)住顧客情緒?
客戶在投訴的時(shí)候，首先需要有一個(gè)人站出來(lái)承擔(dān)這件事的責(zé)任。如果在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，你能夠一開始就真誠(chéng)地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。金無(wú)足赤，人無(wú)完人，況且公司越大員工越多，失誤也就在所難免，只要?jiǎng)e回回出問(wèn)題就行了。如果你謙虛有禮，人們會(huì)原諒你的。很多時(shí)候，企業(yè)不敢道歉，害怕道歉，是因?yàn)橐徽f(shuō)對(duì)不起，這個(gè)責(zé)任就是自己的了，擔(dān)心客戶會(huì)纏上自己。實(shí)際上這是沒有必要的，即使你不道歉，客戶依然會(huì)要求賠償，而道歉的話，客戶的態(tài)度會(huì)變得緩和，會(huì)給雙方創(chuàng)造一個(gè)良好的談話氛圍。協(xié)調(diào)處理方案的時(shí)候要做到充分的傾聽。對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)，投訴服務(wù)失誤產(chǎn)生以后，并不一定要企業(yè)有形式上的賠償，只是要求能發(fā)泄一下自己心中的不滿情緒，得到平衡。而如果企業(yè)連“耐心的傾聽”這一點(diǎn)都做不到的話，必然是火上澆油，導(dǎo)致服務(wù)失誤的升級(jí)。因此在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，首先要讓客戶把他內(nèi)心的牢騷話全部說(shuō)完，銷售人員要認(rèn)真的聽，同時(shí)以“是”、“的確如此”等語(yǔ)言以及點(diǎn)頭的方式表示同情，不要流露不耐煩或諷刺挖苦客戶，更不能用“不，我沒有那個(gè)意思”或“根本就不是那么回事”等話來(lái)打斷客戶。道歉不僅是有用的而且是必要的，但是是遠(yuǎn)不夠的，在緩和了客戶的情緒之后接下來(lái)就要共同協(xié)商解決的方案。真正能讓客戶平息憤怒，化解焦慮的惡，是馬上幫他解決問(wèn)題。? 2.3迅速緩解顧客抱怨情緒，控制失誤事態(tài)蔓延?
隨著公眾法制意識(shí)的提高，客戶輕則要求看行業(yè)規(guī)范的相關(guān)政府文件，重則要到媒體曝光，甚而干脆就直接把企業(yè)告上法庭。所以，對(duì)待此類客戶的關(guān)鍵是如何進(jìn)行“服務(wù)補(bǔ)救”，我們必須正視并承認(rèn)問(wèn)題的存在，向客戶解釋道歉，使服務(wù)失誤所帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最小程度。而企業(yè)一系列服務(wù)補(bǔ)救政策的提供是一線員工解決服務(wù)問(wèn)題的有效方法，如進(jìn)行賠禮道歉、適當(dāng)補(bǔ)償?shù)�。恰�?dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的服務(wù)補(bǔ)救可以減弱客戶的不滿情緒，部分地恢復(fù)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，甚至可以變壞事為好事。因此建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，授權(quán)一線員工解決服務(wù)失誤是非常重要的。?
服務(wù)補(bǔ)救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機(jī)的局面出現(xiàn)，因?yàn)橛捎诜⻊?wù)失誤，客戶在發(fā)泄心中不滿的過(guò)程中可能會(huì)引起與銀行的糾紛，如果得不到妥善解決，客戶就會(huì)借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的形成，增加服務(wù)補(bǔ)救成本支出和使銀行信譽(yù)遭受損害。故而企業(yè)一線人員必須有高度敏銳的觸覺，做到快速反應(yīng)，反應(yīng)速度越快補(bǔ)救效果越好，否則沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤就會(huì)很快擴(kuò)大并升級(jí)。?
2.4針對(duì)顧客抱怨，采取相應(yīng)行動(dòng)?
客戶在投訴的時(shí)候，首先需要有一個(gè)人站出來(lái)承擔(dān)這件事的責(zé)任。如果在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，你能夠一開始就真誠(chéng)地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。當(dāng)客戶不滿是他們想做的首先是宣泄自己的情緒，然后讓問(wèn)題得到解決。企業(yè)就應(yīng)該“先解決客戶情感再解決客戶的問(wèn)題”。許很多時(shí)候都因?yàn)榉⻊?wù)人員的態(tài)度傲慢或無(wú)禮，進(jìn)一步激怒了顧客從而導(dǎo)致了服務(wù)失誤的升級(jí)。而大多數(shù)顧客的初衷需要的僅僅是服務(wù)人員一句對(duì)不起。例如，餐廳的服務(wù)員在上菜時(shí)出現(xiàn)了失誤，這就很容易使顧客產(chǎn)生不滿。此時(shí)服務(wù)員如果能真誠(chéng)的致歉，矛盾可能很快就能消除。若是服務(wù)員顯得很傲慢對(duì)顧客愛理不理。可以想象的出這家餐館在顧客的心里將會(huì)留下多么惡劣的影響。?
2.5追蹤調(diào)查并及時(shí)反饋補(bǔ)救結(jié)果?
服務(wù)補(bǔ)救措施的實(shí)施并不意味著，整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救流程的結(jié)束。企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的目的是通過(guò)補(bǔ)救措施使顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量感知的不良影響減到最低。保持并提高客戶的滿意度。客戶在投訴時(shí)，顧客尤其想要得到公正處理。顧客希望結(jié)果或賠償與其不滿意水平相匹配。及時(shí)追蹤調(diào)查并反饋補(bǔ)救結(jié)果就顯得尤為重要，通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救的反饋。企業(yè)可以知道企業(yè)所做的努力是否為客戶所接受。補(bǔ)救措施是否扭轉(zhuǎn)了客戶對(duì)企業(yè)的不良印象。所以負(fù)責(zé)處理的員工要記錄好投訴過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，把顧客投訴的意見，處理過(guò)程與處理方法在處理記錄表上進(jìn)行記錄，以便日后追蹤反饋。?
參考文獻(xiàn)?
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�。�2］?張浩清.如何建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)［J］.顧客價(jià)值鏈管理世界，2007,(07):22?33.
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