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基于４Ｒ營(yíng)銷策略的顧客價(jià)值提升途徑研究
摘要：20世紀(jì)80年代中后期，顧客價(jià)值理論在營(yíng)銷管理學(xué)界興起，至今已經(jīng)有不少著名學(xué)者用不同的研究角度對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋，并在實(shí)踐中應(yīng)用。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而言，更重要的是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更多地找到創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值的途徑，以贏得競(jìng)爭(zhēng)。本文將從最新營(yíng)銷理論——4R營(yíng)銷策略理論的視角，提出對(duì)顧客價(jià)值提升途徑的創(chuàng)新思考。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；4R營(yíng)銷策略；顧客讓渡價(jià)值
一、 顧客價(jià)值提升途徑的回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)中提出了顧客讓渡價(jià)值這一新概念，“顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值（Total Customer Value）就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本（Total Customer Cost）是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用�！狈评铡た铺乩盏念櫩蛢r(jià)值模型如下：
CDV=TCV-TCC
基于這一思路，企業(yè)可以通過兩方面使顧客獲得最大讓渡價(jià)值：一是通過在產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等要素上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化并提供更具價(jià)值的內(nèi)容，提升顧客總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本即降低顧客總成本。
顧客價(jià)值提升途徑也有以“價(jià)值工程”導(dǎo)向的最為簡(jiǎn)化的模型雷鄧柏克（Reidenbach 1995）等人提出的顧客價(jià)值理論為基礎(chǔ)的思考。他們認(rèn)為顧客的價(jià)值可以用顧客的效用（或者收益F）和為了獲得這個(gè)效用所付出價(jià)格（C）的比來表示，即：價(jià)值=效用/價(jià)格�！皟r(jià)值工程”導(dǎo)向的顧客價(jià)值模型如下：
V=F/C
按價(jià)值工程主要思想，通過對(duì)顧客所獲得的產(chǎn)品功能特性及由此付出的費(fèi)用分析，提高顧客價(jià)值的途徑要素可以按價(jià)值公式：價(jià)值（V）=功能（F）/成本（C）進(jìn)行分析。
那么，提升顧客價(jià)值可以有以下五種途徑：
�。�1）F↑/C↓=V↑ 價(jià)值的提升是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能并降低成本來實(shí)現(xiàn)。
（2）F→/C↓=V↑ 價(jià)值的提升是在保持產(chǎn)品特性前提下降低成本。
�。�3）F↑/C →=V↑價(jià)值的提升是在成本不變前提下提高產(chǎn)品價(jià)值。
�。�4） F↓/C↓↓=V↑ 價(jià)值的提升是通過以功能少許下降換取成本大幅下降，再以較低的價(jià)格提供給顧客。
�。�5）F↑↑/C↑=V↑價(jià)值的提升是通過以成本的適當(dāng)提升換取產(chǎn)品價(jià)值大幅提高。
由此可見，借助價(jià)值工程分析的方法會(huì)使企業(yè)僅局限于產(chǎn)品的質(zhì)量功能、特性與價(jià)格的要素考慮。
二、營(yíng)銷策略與顧客價(jià)值提升途徑的影響關(guān)系
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)中提出顧客價(jià)值在營(yíng)銷中分析的前提是“顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品�！彼J(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在營(yíng)銷管理中顧客價(jià)值提升的途徑基本圍繞4P策略，即“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道”進(jìn)行探討和研究。
4P策略體現(xiàn)了對(duì)顧客價(jià)值理解存在的三個(gè)視角：顧客視角、企業(yè)視角、顧客與企業(yè)聯(lián)合的雙向視角，營(yíng)銷策略的演變實(shí)質(zhì)上帶來不同的顧客價(jià)值挖掘的視角。
第一種，顧客視角的顧客價(jià)值。這個(gè)視角的顧客價(jià)值研究認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客在消費(fèi)過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價(jià)值。
第二種，企業(yè)視角的顧客價(jià)值。這種視角的研究把顧客看作是一種企業(yè)資產(chǎn)，側(cè)重研究（不同的）顧客及其顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。
第三種，把顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合起來的視角。事實(shí)上4Rs營(yíng)銷新理論是最能體現(xiàn)顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合的顧客價(jià)值的考慮。
三、基于4R營(yíng)銷策略的顧客價(jià)值提升途徑創(chuàng)新
1.分析顧客價(jià)值的特征
首先，顧客價(jià)值具有強(qiáng)烈的主體性或主觀性特征。其次，顧客價(jià)值具有實(shí)踐性特征。最后，顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性特征。
2.基于4R營(yíng)銷策略研究顧客價(jià)值提升途徑的創(chuàng)新思考
4R營(yíng)銷策略是更迎合信息時(shí)代特征的營(yíng)銷策略，4R營(yíng)銷理論思想認(rèn)為：企業(yè)需要少而精的顧客，即區(qū)隔出對(duì)企業(yè)而言最具價(jià)值的顧客；再以提升品牌價(jià)值的方式鞏固顧客關(guān)系，形成顧客對(duì)公司品牌忠誠(chéng)。
營(yíng)銷新等式：品牌價(jià)值=關(guān)系 節(jié)省 關(guān)聯(lián) 報(bào)酬/價(jià)格
4R和價(jià)格、品牌價(jià)值之間的關(guān)系在等式中清晰的表現(xiàn)出來。品牌價(jià)值是構(gòu)成顧客感知價(jià)值的重要因素，因此，我們通過對(duì)品牌價(jià)值提升來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升，同時(shí)企業(yè)也將獲得最具價(jià)值的顧客群體，實(shí)現(xiàn)雙贏。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)能從4R策略及其相關(guān)8項(xiàng)核心能力的視角，迎合顧客價(jià)值特征找到提升顧客價(jià)值途徑。
�。�1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要爭(zhēng)奪重要顧客，在品牌忠誠(chéng)度降低的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可以通過“專業(yè)技能”和“商品”做到把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)，提升顧客價(jià)值鞏固你的市場(chǎng)和顧客群，企業(yè)以重視“關(guān)聯(lián)策略”來迎合顧客價(jià)值具有強(qiáng)烈的主體性或主觀性特征。
關(guān)聯(lián)策略的第一核心能力就是“專業(yè)”：讓你的公司成為你所在行業(yè)的最重要的思想和信息的來源。“專業(yè)”也可以成為一個(gè)差別因素，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的特色。
關(guān)聯(lián)策略的第二核心能力就是“商品”：方法就是使用獨(dú)特的商品組合。獨(dú)特的商品或產(chǎn)品是沿襲產(chǎn)品差異策略來思考。
�。�2）節(jié)�。≧etrenchment）
在營(yíng)銷中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的期望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，依靠高技術(shù)以最快的速度和最低的成本，滿足顧客的需求。
節(jié)省策略的一個(gè)技巧就是通過使用技術(shù)把商店、產(chǎn)品、服務(wù)帶到顧客的家中或辦公室里，而且此技術(shù)必然是低成本的，在今天便是更多的利用網(wǎng)絡(luò)。
節(jié)省策略的第二個(gè)內(nèi)容是：更多的便利性，你必須為顧客考慮、設(shè)計(jì)獲得你的產(chǎn)品的最便利的方式節(jié)省他的購(gòu)買成本。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)迅速的提供產(chǎn)品服務(wù)，以最便利的方式讓客戶消費(fèi)擁有產(chǎn)品，以此形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，與企業(yè)聯(lián)系查詢資料、購(gòu)買都很方便，企業(yè)就有更多的的機(jī)會(huì)吸引并滿足顧客。
�。�3）關(guān)系（Relationships）
競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度降低，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，關(guān)系策略是通過兩種核心能力“服務(wù)和經(jīng)歷”有效地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的維系。
服務(wù)——以高品質(zhì)的服務(wù)表現(xiàn)來傳遞顧客價(jià)值。企業(yè)設(shè)法使自己成為市場(chǎng)上的質(zhì)量領(lǐng)先者，以優(yōu)異的質(zhì)量、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)作來贏得顧客的信任，同時(shí)合理設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)支持體系，減少顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中的時(shí)間成本、心理成本、體力和精力成本、用于維修的時(shí)間成本和貨幣成本，由于產(chǎn)品故障和服務(wù)失誤帶來的相應(yīng)損失，從而為顧客增加價(jià)值。
經(jīng)歷——設(shè)法為顧客留下具有吸引力和值得回憶的美好體驗(yàn)。體驗(yàn)已經(jīng)成為產(chǎn)品和服務(wù)之外的一種新的重要的經(jīng)濟(jì)提供物，任何試圖尋求增加顧客價(jià)值新途徑的人們都不應(yīng)忽視這一點(diǎn)。
（4）回報(bào)（Reward）
顧客在眾多的產(chǎn)品中選擇公司的產(chǎn)品，公司應(yīng)注意采取一定的策略方式回報(bào)酬謝你的顧客，它包括的兩種能力是：“時(shí)間”——獲得你的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的時(shí)間，意味著使用你的品牌的時(shí)間是值得的、有價(jià)值的、或有效的。“品位”——你的產(chǎn)品品牌價(jià)值含義能否讓顧客聯(lián)想到他所追求的個(gè)性。
綜合上述4R策略8項(xiàng)要素，如下圖3所示。企業(yè)在4R策略的8項(xiàng)能力要素中會(huì)有不同的表現(xiàn)，筆者認(rèn)為它們的狀況描繪出來的面積大小基本上能反映企業(yè)提供給顧客的品牌價(jià)值狀況，同時(shí)也提示企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中提升顧客價(jià)值應(yīng)該努力的途徑和方向。
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