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桂林樂滿地主題樂園學(xué)生市場開發(fā)探討
一、桂林樂滿地主題樂園概況桂林樂滿地主題樂園占地約30公頃，總投資3億元人民幣，是目前華南地區(qū)最大的主題樂園。它分為歡樂中國城、美國大西部、夢幻世界區(qū)、海盜村、南太平洋區(qū)和歐洲區(qū)這六大主題區(qū)。從2000年12月25日開業(yè)至今已經(jīng)接待了將近160萬人次入園游玩，曾經(jīng)創(chuàng)下一天16000人次進(jìn)園的最高記錄。樂園填補(bǔ)了桂林市人文景觀和高科技樂園的空白，并以獨(dú)具風(fēng)格的主題特色、驚險(xiǎn)刺激的游樂項(xiàng)目深受游客的喜愛。它于2002年通過了ISO9001和ISO14000體系認(rèn)證，榮膺了國家4A級景區(qū)，2004年掛牌成為桂林市青少年科技教育基地。
二、樂滿地主題樂園學(xué)生市場開發(fā)的原因
如今國內(nèi)外的主題樂園都在提倡開發(fā)青少年市場尤其是學(xué)生這一潛力巨大的客源市場，樂滿地主題樂園在綜合分析其客源市場、市場營銷環(huán)境、發(fā)展趨勢等之后也做出了重點(diǎn)開發(fā)學(xué)生市場的決策。
首先，樂滿地主題樂園現(xiàn)在已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的廣西、湖南第一客源市場，客源穩(wěn)定、經(jīng)營狀況也比較理想。在這樣的形式下，居安思危，有必要也有能力開發(fā)新的客源市場以尋求新的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大桂林地區(qū)有不同年齡階段的在校學(xué)生將近87.3萬人，在校學(xué)生人數(shù)眾多，市場潛力較大。其次，樂園作為高科技在旅游中直接應(yīng)用的產(chǎn)物，對希望求新、求異、求知的學(xué)生而言有強(qiáng)烈的吸引力。最后，樂園提供了大量驚險(xiǎn)、刺激的游樂設(shè)施，參與性強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)量大，學(xué)生的身體狀況良好，適應(yīng)能力比較強(qiáng)，這樣的設(shè)施設(shè)備完全可以滿足學(xué)生的旅游需求。
三、 樂滿地主題樂園學(xué)生市場開發(fā)現(xiàn)狀分析
�。ㄒ唬� 學(xué)生市場的選擇和細(xì)分。桂林樂滿地主題樂園最主要的學(xué)生客源市場就是桂林及其周邊的城市，以及廣西區(qū)和湖南省的學(xué)生游客�？紤]到學(xué)生出游多為短途旅游的特點(diǎn)，樂園把首期開發(fā)的學(xué)生客源目標(biāo)市場定在了大桂林地區(qū)，其中又以桂林市的學(xué)生客源為第一客源目標(biāo)市場。
按照市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同、需求偏好不同、購買行為差異性，將整體學(xué)生市場細(xì)分為小學(xué)生市場、初中生市場、高（職）中生市場和大學(xué)生市場。
年齡在12歲以下的小學(xué)生自主選擇出游的可能性較小，他們通常以學(xué)校集體出游或家庭出游的旅游方式為主，旅游消費(fèi)能力比較低；12～19歲的中學(xué)生處于兒童向青年過渡的階段，他們在生理和心理上都有比較大的變化。這個(gè)年齡階段的青少年在旅游目的地和旅游消費(fèi)選擇方面穩(wěn)定性比較差，雖然他們通常也會選擇學(xué)校集體出游和家庭出游的旅游方式，但是高（職）中生的自主性相對來說比較強(qiáng)，一般情況下，高（職）中生能夠左右旅游目的地的選擇，因此將初中生和高（職）中生劃分為兩個(gè)不同的細(xì)分市場；而成年的大學(xué)生自主性最強(qiáng)，他們通常都是根據(jù)自己的喜好和性格特點(diǎn)選擇旅游目的地，雖然他們也是集體出游，但基本上都是以班級或者是小團(tuán)體的形式出游，而且大學(xué)生也是學(xué)生市場中消費(fèi)能力最強(qiáng)的。因?yàn)閷W(xué)生市場的年齡跨度比較大，從7歲的小學(xué)生到23歲的大學(xué)生，各年齡階段的學(xué)生心理的特點(diǎn)需求的偏好和購買行為又各有所不同，所以根據(jù)學(xué)生的年齡特點(diǎn)細(xì)分學(xué)生市場是必要的。
�。ǘ� 學(xué)生市場開發(fā)的具體策略。市場細(xì)分之后，最關(guān)鍵的是采用針對性的市場營銷渠道，充分挖掘目標(biāo)市場的潛力。樂滿地主題樂園學(xué)生市場開發(fā)策略中就選擇以間接營銷渠道為主，直接營銷渠道為輔的市場營銷渠道策略。
小學(xué)、初中和高（職）中學(xué)生市場營銷采用了以旅行社等中間商為主，直銷為輔的渠道。原因在于：小學(xué)、初中和高（職）中生的學(xué)生市場出游往往由各學(xué)校行政部門統(tǒng)一安排，團(tuán)體出游，學(xué)生自己的選擇性較小。而桂林市的中小學(xué)校的數(shù)量比較多，有將近200所，如果全部由樂園做直銷的話，肯定要建立一支專門的營銷隊(duì)伍，耗費(fèi)大量精力，得不償失。因此把這部分業(yè)務(wù)交給熟悉旅游市場開發(fā)的旅行社等經(jīng)銷商來做，可充分利用旅行社的人力、物力資源，發(fā)揮其優(yōu)勢。
大學(xué)生市場則采用了以成立大學(xué)生促銷小組為主，旅行社為輔的渠道策略。樂園于2003年通過與各高校院系學(xué)生會和團(tuán)委的緊密合作，在各高校建立了由在校大學(xué)生自己組成的促銷小組，負(fù)責(zé)傳遞樂園信息給大學(xué)生。高校促銷小組的成立大大拉近了樂園和大學(xué)生間的距離，為廣大學(xué)生所親近和信任，促銷比較容易被接受。
自2003年樂滿地主題樂園學(xué)生市場開發(fā)策略全面推行以來，學(xué)生入園人數(shù)呈上升的態(tài)勢，而且學(xué)生團(tuán)隊(duì)人數(shù)也逐漸上漲，說明學(xué)生市場開發(fā)的策略已經(jīng)取得了預(yù)期的效果，達(dá)到了開發(fā)新客源市場的目的，創(chuàng)造了較大的社會經(jīng)濟(jì)效益。
四、進(jìn)一步開發(fā)樂滿地主題樂園學(xué)生市場的建議
�。ㄒ唬├^續(xù)加強(qiáng)與中間商———旅行社的溝通。樂園和旅行社合作開發(fā)學(xué)生市場雖然取得了一定的成效，但是因?yàn)榕c旅行社的溝通、協(xié)調(diào)做得不夠，責(zé)權(quán)利不夠明確，在操作過程中出現(xiàn)了不利于學(xué)生市場開發(fā)的狀況。如針對樂園根據(jù)不同類型的學(xué)生實(shí)行不同優(yōu)惠票價(jià)的做法，有部分旅行社從自身利益出發(fā)，進(jìn)行違規(guī)操作，把高中團(tuán)作為初中團(tuán)購票入園，這種現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)損害了樂園自身利益。因此必須與相關(guān)旅行社多溝通，明確雙方嚴(yán)格按合同履約。對出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象的導(dǎo)游應(yīng)采取相應(yīng)懲罰的措施，杜絕類似現(xiàn)象發(fā)生，并要責(zé)成有關(guān)旅行社補(bǔ)足差價(jià)。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合來促銷。日常生活中，越來越多的人是通過網(wǎng)絡(luò)世界來獲取各種資訊。網(wǎng)絡(luò)營銷本身具備高速、及時(shí)、互動(dòng)、全天候的特點(diǎn)，它不僅可以節(jié)約銷售成本，還可以陳列無限多的產(chǎn)品，充分利用圖文聲并茂的方式介紹和宣傳旅游產(chǎn)品。
學(xué)生屬于容易接受新事物的群體，網(wǎng)絡(luò)也深受廣大青少年的喜愛�，F(xiàn)在大部分學(xué)生已經(jīng)越來越喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來獲取各方面的信息。各學(xué)校都有自己的網(wǎng)絡(luò)機(jī)房，學(xué)生上網(wǎng)相當(dāng)便利。這樣的情況之下可大力發(fā)展樂滿地主題樂園的網(wǎng)絡(luò)營銷，一是繼續(xù)建設(shè)和完善樂滿地主題樂園網(wǎng)站，二是將樂園的信息連接到學(xué)生訪問率高的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳遞信息給各地的青少年學(xué)生。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些弊端，如交易困難、瀏覽率低等，所以應(yīng)將新興的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合才能發(fā)揮更好地促銷效果。
（三）為學(xué)生游客提供適宜性的餐飲。根據(jù)2003年樂滿地主題樂園問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和意見顯示：學(xué)生游客對樂園的餐飲食品非常不滿意，其原因主要是認(rèn)為食品和商品的數(shù)量品種少，價(jià)格高。我們通過在樂園的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)餐飲價(jià)格確實(shí)相對較高，而且又不允許游客自帶食物。目前國內(nèi)的主題樂園收入都以門票為主約占80%，而餐飲和其他收入只占20%左右，樂滿地主題樂園也不例外。而國外主題樂園的游客在園區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)的能力遠(yuǎn)高于我國。因此，樂滿地主題樂園必須改變現(xiàn)在的狀況，開發(fā)新的餐飲品種，滿足并刺激學(xué)生游客在園區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)能力提供專門的餐飲服務(wù)，可以在學(xué)生團(tuán)隊(duì)比較集中的時(shí)候，提供適合學(xué)生口味，價(jià)位比較低的學(xué)生套餐、盒飯，以滿足學(xué)生的需求。
（四） 提高表演的質(zhì)量。好的表演是延長游客在主題樂園滯留時(shí)間的關(guān)鍵之舉。如果一個(gè)主題樂園的表演能讓
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