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經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理論的探究論文
任何社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是隨著市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況變化而發(fā)展的，在我國(guó)，隨著消費(fèi)者生活水平和消費(fèi)水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，生活方式的多樣化，使人們的消費(fèi)方式日益呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的特征，同時(shí)，享受和欣賞需要的需求更加強(qiáng)烈，而且由于新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣隨意性增強(qiáng)，顧客的忠誠(chéng)度降低，這一切，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷是不能也無(wú)法適應(yīng)的，而關(guān)系營(yíng)銷恰恰對(duì)此有天生的適應(yīng)性。
關(guān)系營(yíng)銷也稱關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于１９８５年提出來(lái)的，２０世紀(jì)的８０年代是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的滯緩時(shí)期，當(dāng)時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購(gòu)買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開(kāi)端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)”（科特勒語(yǔ)）�；谝陨险J(rèn)識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展就成為歷史的必然。
那么，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？下面就二者的區(qū)別進(jìn)行比較：
�。�、主要營(yíng)銷職能
交易營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷職能（如廣告、推銷、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過(guò)大規(guī)模傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引顧客購(gòu)買，并經(jīng)常降價(jià)促銷。
關(guān)系營(yíng)銷：交往營(yíng)銷職能為主，交往營(yíng)銷的效果是由兼職營(yíng)銷人員的工作實(shí)績(jī)、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
�。病㈩櫩蛯�(duì)價(jià)格的敏感程度
交易營(yíng)銷：顧客對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來(lái)維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷：通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞這種關(guān)系，顧客對(duì)價(jià)格不太敏感。
３、客源構(gòu)成
交易營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，以吸引現(xiàn)實(shí)和潛在客戶為主，同時(shí)一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷：重視保持老顧客，必要時(shí)開(kāi)拓新客戶。
�。�、營(yíng)銷職能與其它職能的關(guān)系
交易營(yíng)銷：專職營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷與其它職能無(wú)重要聯(lián)系。
關(guān)系營(yíng)銷：專職營(yíng)銷人員只完成營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行工作，兼職營(yíng)銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營(yíng)銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。
從以上對(duì)交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營(yíng)銷只是把顧客作為交易的對(duì)立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來(lái)，至多強(qiáng)調(diào)了交易過(guò)程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動(dòng)交換的實(shí)現(xiàn)，所以賣方必須隨時(shí)與顧客聯(lián)系，對(duì)他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購(gòu)買，它們要建立各種關(guān)系�！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷較交易營(yíng)銷更好地抓住了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是真正的營(yíng)銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進(jìn)行哪些營(yíng)銷活動(dòng)才能與具體的顧客建立市場(chǎng)，保持并發(fā)展相互之間的長(zhǎng)期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
承前所述，關(guān)系營(yíng)銷為何能提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷能堅(jiān)持以下兩條原則：
１、堅(jiān)持對(duì)顧客有選擇性、個(gè)別式的溝通。
２、通過(guò)增強(qiáng)買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。因而，其營(yíng)銷策略有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
具體闡述如下：誠(chéng)如杰克遜所述：“交易營(yíng)銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購(gòu)買者，而關(guān)系營(yíng)銷則用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購(gòu)買者�！笨梢�(jiàn)關(guān)系營(yíng)銷并不適合所有客戶，但對(duì)于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時(shí)服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，提出對(duì)企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個(gè)人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛(ài)好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持長(zhǎng)期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，而長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)性交往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營(yíng)銷在于長(zhǎng)期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過(guò)人員、商品等載體向客戶表達(dá)對(duì)其利益的關(guān)切之心，隨時(shí)提供各種建議，有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時(shí)間和金錢，寄予了很高的期望，同時(shí)由于企業(yè)對(duì)于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運(yùn)用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)爭(zhēng)取顧客，因而即使處在買方市場(chǎng)，買賣雙方的相互依賴性也會(huì)增強(qiáng)，使顧客認(rèn)識(shí)到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營(yíng)銷必須有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對(duì)象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過(guò)不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認(rèn)識(shí)到保持老顧客、形成顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)包括以下幾個(gè)階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的關(guān)系，大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購(gòu)買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個(gè)階段的營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)破裂，失去老顧客，不僅會(huì)引起口頭的不利宣傳，而且會(huì)迫使企業(yè)花大量的人、財(cái)、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營(yíng)銷因素組合中的競(jìng)爭(zhēng)手段如廣告、推銷、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營(yíng)銷導(dǎo)向的思維方法，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)。
第二，培育員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使員工僅僅在觀念上認(rèn)識(shí)到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎(jiǎng)懲、晉升制度，針對(duì)員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時(shí)為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機(jī)會(huì)，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感，忠誠(chéng)度必然會(huì)隨之提高。
第三，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營(yíng)銷人員和兼職營(yíng)銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)增強(qiáng)；相反，就會(huì)失去顧客。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵(lì)服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營(yíng)銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時(shí)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象即每一主要客戶，指派專人負(fù)責(zé)，明確每個(gè)專業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測(cè)下期的策略和效果。
第四，樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對(duì)增強(qiáng)顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個(gè)性化、多樣化的需求，從而有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性，滿足客戶的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并保證服務(wù)及時(shí)高效。
第五，關(guān)系營(yíng)銷手段要及時(shí)跟上，如組織顧客俱樂(lè)部制、會(huì)員制，實(shí)行信用卡制度，按老顧客的具體需要對(duì)其提供制度化服務(wù)，或者為其提供優(yōu)惠，實(shí)行關(guān)系價(jià)格以鼓勵(lì)忠誠(chéng)于企業(yè)的顧客，有條件的企業(yè)應(yīng)該試行對(duì)關(guān)系顧客進(jìn)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理。同時(shí)，企業(yè)有必要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)在關(guān)系顧客心目中的形象；顧客對(duì)企業(yè)的好惡和揚(yáng)棄，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的接受與否，首先取決于一種心理認(rèn)同、文化認(rèn)同，取決于企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)形象。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)實(shí)踐來(lái)體現(xiàn)其過(guò)硬的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及高度的社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)活動(dòng)應(yīng)以感情為線聯(lián)結(jié)關(guān)系顧客；通過(guò)長(zhǎng)期的“感情投資”產(chǎn)生情感效應(yīng)，從而建立企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，活動(dòng)形式要靈活多樣，比如幫助顧客了解企業(yè)性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品性能和服務(wù)性能，使顧客理智地了解能從企業(yè)得到什么，不能得到什么，不對(duì)企業(yè)抱不切實(shí)際的幻想，也有利于幫助顧客了解企業(yè)的實(shí)際困難及種種努力，爭(zhēng)取顧客的信任和好感，以求給予適當(dāng)?shù)膸椭椭С�，從而使顧客感到企業(yè)確實(shí)是誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客服務(wù)的合作者，能使客戶產(chǎn)生被尊重的滿足心理，從而使顧客與企業(yè)建立真誠(chéng)有效的密切合作關(guān)系。
基于以上認(rèn)識(shí)，建立專門對(duì)應(yīng)的關(guān)系營(yíng)銷管理部門是必要的，以便于企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，提出值得并必須建立關(guān)系管理的主要關(guān)系顧客——關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象，并有針對(duì)性地制定整體規(guī)劃，調(diào)整營(yíng)銷策略，健全服務(wù)體系，指導(dǎo)服務(wù)人員的工作，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與企業(yè)生產(chǎn)、人事部門的工作，推進(jìn)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
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