大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理特征分析

　　消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望;條件成熟，作出購(gòu)買(mǎi)決定;買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買(mǎi)。

　　摘要：在新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段和理念存在著諸多問(wèn)題，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)的發(fā)展。本文以大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)定性調(diào)查與定量調(diào)查相結(jié)合的方式，重點(diǎn)梳理在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，大連市消費(fèi)者購(gòu)房心理特征的改變，并對(duì)產(chǎn)生這些特征改變的根源進(jìn)行剖析，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供相應(yīng)的參考。

　　關(guān)鍵詞：大連市;消費(fèi)者;心理特征;房地產(chǎn)業(yè)

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入新常態(tài)，尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)差異化會(huì)更加突出。1998年房改以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍快速發(fā)展，價(jià)格快速上漲，如今也步入了一個(gè)新階段。住房普遍短缺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不少城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的供大于求，住宅供求的區(qū)域化差異明顯。2014年無(wú)疑是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的“拐點(diǎn)”，由強(qiáng)力行政干預(yù)化走向市場(chǎng)化，由令出中央到下放地方。在“分類(lèi)調(diào)控”的原則主導(dǎo)下，自下而上的“市場(chǎng)救助”措施也是頻頻發(fā)出，2015年初房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊延續(xù)的2014年的下滑趨勢(shì)，2月份由于受春節(jié)的影響，樓市持續(xù)走低，春節(jié)之后有所上升。由于調(diào)控政策的繼續(xù)執(zhí)行，使得開(kāi)發(fā)商推盤(pán)愈加謹(jǐn)慎，大連商品住宅市場(chǎng)慘淡，全市商品住宅銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)變化不大。2015年3月，本課題組開(kāi)展了“大連市房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目”，在中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)、旅順口區(qū)與金州區(qū)6個(gè)區(qū)域內(nèi)，覆蓋了850個(gè)樣本，通過(guò)定性和定量的調(diào)研方法，全面剖析了目前大連消費(fèi)者的購(gòu)房心理態(tài)度，為房地產(chǎn)企業(yè)制定有效的傳播計(jì)劃提供依據(jù)。

　　一、側(cè)重實(shí)用價(jià)值

　　被調(diào)查的大部分消費(fèi)者(71.33%)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要是自住，用作婚房或者改善性住房等剛性需求，而以投資為目的的消費(fèi)需求越來(lái)越少。既然是用于自住，因此消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。在戶(hù)型選擇上，首次置業(yè)的消費(fèi)者會(huì)選擇中小面積的一居室或者二居室，40-100平方米之間，尤以70-90平方米最被看好;而改善性住房需求者也不再一味求大求奢，100-120平方米的三居室更受追捧。在層高選擇上，雖然大部分消費(fèi)者都希望購(gòu)買(mǎi)多層住宅，多層住宅以高得房率，讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的視野和更低的人口密度，然后依次希望購(gòu)買(mǎi)小高層、大高層，但是作為發(fā)達(dá)城市，大連的城市土地資源稀缺，近幾年新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)主要都是大高層，尤其是在繁華的市區(qū)，所以消費(fèi)者有時(shí)難遂心愿，只能退而求其次，否則只能到更為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)購(gòu)房。在房屋結(jié)構(gòu)上，規(guī)規(guī)矩矩、布局合理、高空間利用率的結(jié)構(gòu)受歡迎，可以增加飄窗、夾層、收納空間等設(shè)計(jì)，使有限的空間盡可能被利用，從而發(fā)揮無(wú)限的實(shí)用功能，而對(duì)超大景觀陽(yáng)臺(tái)、寬敞門(mén)廊的設(shè)計(jì)要求不高。

　　二、回歸理智判斷

　　在經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)試圖探底的非常時(shí)期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，究其原因主要是消費(fèi)者需求回歸理性，導(dǎo)致需求明顯減少，即使在供給不變的情況下，也出現(xiàn)了供過(guò)于求。是否需要購(gòu)房?是否現(xiàn)在購(gòu)房?消費(fèi)者會(huì)反復(fù)推敲思考如上問(wèn)題，然后再做出購(gòu)房決策，購(gòu)房時(shí)會(huì)從房屋質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施與交通、升值潛力、環(huán)境等方面進(jìn)行綜合判斷，絕對(duì)不會(huì)為了符合自己形象的廣告，在沖動(dòng)情緒的支配下去買(mǎi)單，更不會(huì)被置業(yè)顧問(wèn)口若懸河的力薦而突然心動(dòng)。

　　三、追求健康舒適的環(huán)境

　　從消費(fèi)者的購(gòu)房特征來(lái)看，雖然消費(fèi)者的購(gòu)房需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性、個(gè)性化、人本主義的特點(diǎn)，但對(duì)健康舒適的環(huán)境追求不曾改變，甚至出現(xiàn)購(gòu)房者遠(yuǎn)離喧鬧的繁華都市，避開(kāi)車(chē)馬喧騰，只為尋一方安逸，期望實(shí)現(xiàn)真正的健康舒適。主要體現(xiàn)在：樓盤(pán)建筑與風(fēng)格設(shè)計(jì)不要一味地追求高大上，是否給人舒適的感覺(jué)更為重要;生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響到消費(fèi)者生活質(zhì)量的高低，因此備受重視，總之在環(huán)境選擇上要能滿足消費(fèi)者趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。

　　四、看重人文建設(shè)

　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析得出，消費(fèi)者隨著生活水平的提高對(duì)物質(zhì)需求不斷弱化，更加注重自身精神文化提高。2014年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到7000美元以上，物質(zhì)水平相對(duì)豐富，全社會(huì)對(duì)精神文化需求越來(lái)越旺盛，即使在房地產(chǎn)領(lǐng)域也無(wú)一例外，表現(xiàn)在消費(fèi)者既要追求硬件設(shè)施等物理屬性帶來(lái)的滿足，又要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在精神層面帶來(lái)的享受，看重樓盤(pán)人文氣息建設(shè)，以此彰顯品位生活。俗話說(shuō)：近朱者赤，近墨者黑。只有高尚的文化氛圍，才能熏陶出高尚的人格，再反作用形成更高尚的文化建設(shè)，因此，購(gòu)房者會(huì)更在意一個(gè)樓盤(pán)釋放出何種文化底蘊(yùn)，精雕細(xì)琢哪種文化理念，能否充分獲得精神文化上的滿足，能否提高房屋居住的滿足感與幸福感。由此看到近年來(lái)更多大型房企走人文建設(shè)路線便不足為怪了，這是順應(yīng)消費(fèi)者需求，迎合年輕主力消費(fèi)群體的精神文化需求。今年體現(xiàn)精神文化營(yíng)銷(xiāo)的系列活動(dòng)主要有：書(shū)法繪畫(huà)比賽，足球比賽，金地集團(tuán)攜手西班牙費(fèi)雷羅網(wǎng)球?qū)W院入住金地藝境三期北側(cè)，“感恩小鎮(zhèn)生活、感恩小鎮(zhèn)有你”金地藝境感恩節(jié)，植樹(shù)節(jié)，英語(yǔ)沙龍，金地藝境寵物之家平臺(tái)建設(shè)。

　　五、價(jià)格敏感，市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)走低

　　作為經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者的心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。在購(gòu)房決策中也不例外，因而消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)會(huì)喜歡選擇“降價(jià)”、“優(yōu)惠’、“折扣”等，勝于贈(zèng)送面積、車(chē)位，抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段。尤其進(jìn)入2014年以來(lái)，在國(guó)家多輪宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，成交量創(chuàng)新低，有些房企通過(guò)以?xún)r(jià)換量，回籠資金，導(dǎo)致大連市房?jī)r(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同規(guī)模的樓盤(pán)波動(dòng)均不同，相同的是價(jià)格均有所下降。在此背景下，宏觀環(huán)境變化過(guò)快，讓購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)變動(dòng)過(guò)度敏感，甚至購(gòu)房選擇中小面積，總房?jī)r(jià)款能略低，也是價(jià)格敏感的表現(xiàn)，以求損失最小。

　　六、消費(fèi)者年輕化，傾向新媒體傳播

　　目前主力購(gòu)房者年齡層次在25-35歲之間，多為80后、90后，家庭平均月收入大部分在6000-10000元，屬于中低收入群體，這類(lèi)人群絕大部分正處于事業(yè)起步階段，多為普通員工，來(lái)自工作與生活的壓力較大，可支配的資金收入較少，年輕一代的價(jià)值觀不同于老一代，他們更傾向把有限的可支配收入用于吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)，也不愿做一輩子房奴，因此置業(yè)消費(fèi)上的總體購(gòu)買(mǎi)力不高，購(gòu)房消費(fèi)趨于年輕化使得大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的呈現(xiàn)低端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、中端市場(chǎng)需求停滯、高檔市場(chǎng)需求萎縮的總趨勢(shì)。而且大部分消費(fèi)者都具有較高學(xué)歷，學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)比較理性，信息需求量便很多，會(huì)從多樣化渠道了解房地產(chǎn)信息，現(xiàn)在購(gòu)房者不僅僅是通過(guò)售樓現(xiàn)場(chǎng)、廣告、電視電臺(tái)等傳統(tǒng)方式了解相關(guān)信息，也喜愛(ài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段了解相關(guān)信息，即網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、論壇等信息化方式了解相關(guān)的樓盤(pán)信息，網(wǎng)絡(luò)成為滿足消費(fèi)者海量信息需求的主要渠道，且80后、90后也是我國(guó)網(wǎng)民主要構(gòu)成，他們接觸網(wǎng)絡(luò)頻率高于其他媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的微博、微信等新媒體，所以對(duì)于房產(chǎn)商而言，新媒體的作用比照以往顯得日益重要起來(lái)了。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 王文松.“80后”購(gòu)房心理與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 合作經(jīng)濟(jì)與科技. 2015(08)

　　[2] 李桂平.小戶(hù)型住宅的發(fā)展[J]. 科技資訊. 2010(04)

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