網(wǎng)絡(luò)消費者的信息搜索本錢分析

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)消費者在購物中存在信息搜索本錢。本文簡述了信息搜索本錢的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，構(gòu)造了基于時間本錢、價格本錢和風(fēng)險本錢的信息搜索本錢公式，并給出了減小信息搜索本錢的一些措施。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費者 信息搜索本錢
　　
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Ｋ.J阿羅指出：人們可以花費人力及財力來改變經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以及社會生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時，斯蒂格勒教授以為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時點所定出的所有價格。上述表明，企業(yè)或個人進(jìn)行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時信息搜尋必須付出代價。
　　在電子商務(wù)交易環(huán)境中，普遍存在網(wǎng)絡(luò)消費者為減小購物信息不對稱以規(guī)避購物風(fēng)險而產(chǎn)生的信息搜索本錢。這是由于，網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策（何物、何價、何時、何地、何質(zhì)、何量等）前，往往需要投進(jìn)大量的貨幣、時間和精力往搜索相關(guān)信息，以最大消費者剩余價值往獲得理想的商品。但為獲取最有價值的相關(guān)信息，是要付出代價或要產(chǎn)生本錢的。為此，對網(wǎng)絡(luò)消費者在購物過程中為獲得信息而產(chǎn)生的搜索本錢進(jìn)行一定研究，具有較大的現(xiàn)實意義。
　　一、信息搜索本錢及經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，信息是有價值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效率。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購物決策前會往獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據(jù)。然而購物者的資源（包括時間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設(shè)條件下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著資源的減少，信息搜索本錢的邊際效用遞增；隨著信息量不斷增加并達(dá)到最高認(rèn)知收益（價值、效用）后，該種信息對于購物者的邊際效用遞減。當(dāng)他們支付的信息搜索本錢的邊際效用即是獲得的信息的邊際效用時，他們會停止信息搜索活動，由于他們已經(jīng)獲得了最大化的信息總效用。同時，還要考慮消費者為獲取信息的效用而付出資源的機(jī)會本錢。
　　舉例來講，網(wǎng)絡(luò)消費者在購買一本書時，他在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書網(wǎng)站、價格、付款方式、郵遞方式、書評、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時，他會覺得所付出的搜索本錢（包括上網(wǎng)的時間、精力、網(wǎng)費等）是值得的（即感知收益大于感知代價），當(dāng)隨著信息量的不斷增大，但信息價值降低時，比如好幾個網(wǎng)站中對書的價格、郵遞等先容內(nèi)容是無區(qū)別的，他會感覺對信息獲取和處理的代價會越來越大，此時當(dāng)感知收益即是感知代價（主要是搜索本錢）時，他會放棄信息的搜索活動，由于此時消費者的感知收益已經(jīng)達(dá)到他心中的一個平衡點，即：對商品價值和附加值的一個大概標(biāo)準(zhǔn)——內(nèi)在參考價值，并且在參考價值的變動范圍內(nèi)。
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索本錢指的是在自由競爭場合由于價格離散而產(chǎn)生的搜尋價值。本文中的信息搜索本錢定義為：網(wǎng)絡(luò)消費者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費的時間、感情的投進(jìn)、為進(jìn)步熟悉能力所投進(jìn)的學(xué)習(xí)用度等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索本錢的主要原因是:第一，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對稱性，非對稱信息主要分為有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費者個人的信息和有關(guān)網(wǎng)店經(jīng)營方面的信息；第二，根本原因是網(wǎng)絡(luò)消費者具有感知收益和感知代價相比較的內(nèi)在特性；第三，直接原因是網(wǎng)絡(luò)中存在著大量的信息資源而面臨不確定性或風(fēng)險性，并為規(guī)避不確定性所進(jìn)行的信息搜索、處理和提煉而付出代價。
　　二、信息搜索本錢公式
　　搜索時間是信息搜索本錢的主要影響因素。由于時間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時，搜索時間既影響著感知收益，又影響著感知代價，而感知收益和感知代價共同影響著網(wǎng)絡(luò)消費的購買決策，所以，網(wǎng)絡(luò)消費者在決策時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間價值。搜索時間對信息搜索本錢的影響主要表現(xiàn)在時間本錢、價格本錢和風(fēng)險本錢上。因此，將信息搜索本錢定義為有關(guān)搜索時間的復(fù)合函數(shù)，即：
　　Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)
　　其中：Cs－信息搜索本錢；Cp－價格本錢；Cr－風(fēng)險本錢； Ct－時間本錢；Cp、Cr和Ct是有關(guān)搜索時間t的函數(shù)。
　　將網(wǎng)絡(luò)消費者投進(jìn)的信息搜索本錢用消費者在搜索時間段內(nèi)的個人機(jī)會成來表示，即消費者的搜索時間本錢為Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ為消費者工資率。

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