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試論我國商業(yè)銀行市場營銷的問題及對策
論文摘要：商業(yè)銀行市場營銷就是把銀行服務引導給客戶并能取得一定收益的一種管理過程，商業(yè)銀行的營銷有別于有形產(chǎn)品的營銷。當前國內(nèi)外金融機構(gòu)的競爭日益加劇，面對新的、嚴峻的競爭形勢，商業(yè)銀行如何通過增強市場營銷能力，實現(xiàn)銀行價值的最大化，顯得十分必要。本文從理論方面對銀行營銷問題的提出、銀行營銷目前所存在的問題及成因、銀行營銷體制建設的對策與建議等問題進行論述和探討，著重闡述銀行開展市場營銷的重要性和必要性、我國銀行業(yè)營銷過程中存在的問題以及發(fā)展建議。
論文關鍵字：商業(yè)銀行 市場營銷 營銷戰(zhàn)略
一、銀行市場營銷的定義及特點
(一)商業(yè)銀行營銷的定義
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。商業(yè)銀行作為一個特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程
(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點
商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點：
1．服務的不可分割性當一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點是銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。
2．金融產(chǎn)品的非差異性當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。
3．金融產(chǎn)品具有增值性當人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。
二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析
對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。
生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時期內(nèi)個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：
然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當廣闊。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策
(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．營銷意識
市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。
2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式
產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議
根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當前發(fā)展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：
1．準確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務的內(nèi)涵
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務，寓產(chǎn)品營銷于服務之中。
2．金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化
(1)多層次定位
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內(nèi)外裝修到經(jīng)營產(chǎn)品的類型，統(tǒng)一向”高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，且這種狀況在短期內(nèi)不會有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據(jù)此，金融企業(yè)應主要把市場目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶，實行多層次定位。
(2)營銷特色化
銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求，不斷調(diào)整目標客戶，而不要一味追求做全部客戶的最佳銀行。銀行要定位的不僅是他們的金融產(chǎn)品，更重要的是他們自己一個不能盈利的銀行是不可能長期保持其地位的，而從一個資產(chǎn)負債表顯示的良好經(jīng)營狀況的銀行購買復雜性的金融產(chǎn)品或服務工具，會使客戶放心。因此，一個金融企業(yè)，只有努力改善財務環(huán)境這～特殊的要求，才能為其產(chǎn)品的營銷和服務打好堅實的物質(zhì)基礎。
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