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將網(wǎng)絡(luò)廣告模式用于手機(jī)媒體廣告的設(shè)想
�。壅撐年P(guān)鍵詞］手機(jī)媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告 無線廣告
［論文摘要］近年來，隨著手機(jī)用戶的快速增長，手機(jī)網(wǎng)民也在快速地增長。然而，手機(jī)媒體廣告卻還處于一種低水平的發(fā)展過程之中。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十多年的發(fā)展，已發(fā)展到相對成熟了。如果手機(jī)媒體廣告能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展模式，將有可能會發(fā)展得更快更好。
近年來，中國的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用 eq \o\ac(○,1)1。2009年中國手機(jī)網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。
一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r
手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動廣告，中國和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動廣告，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元 eq \o\ac(○,2)2。從手機(jī)媒體廣告的發(fā)布形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種�？傮w來說，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來，相信wap廣告將會在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體
自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡單的通話工具，它還承載著移動網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強(qiáng)、針對性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、靈活、低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn) eq \o\ac(○,3)3。
�。ㄒ唬┒绦拧⒉市艔V告是郵件廣告的延伸
短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機(jī)號碼而取得受眾，向其發(fā)布廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。
與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會那么長時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機(jī)號碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。
短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100% 的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100% 的強(qiáng)制閱讀 eq \o\ac(○,4)4。 因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢。
�。ǘ⿲⒕W(wǎng)頁廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站
目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費(fèi)用的降低, wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“ 簡易移動PC” 手機(jī)的屏幕上 eq \o\ac(○,5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁之中。
1.橫幅，讓頁面更美觀
在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：
�。�1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。
�。�2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。
�。�3）可作為分割wap頁面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開。比方說當(dāng)正文在一個(gè)頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。
2.彈出式廣告，就是要讓你看見
彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶]有選擇的余地，到達(dá)率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯(cuò)過廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。
彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。
3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多
按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問題
手機(jī)媒體的無線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問題。
（一）手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問題。
手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰來承擔(dān)。中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰來承擔(dān)，這就成了一個(gè)問題。要解決GPRS流量費(fèi)的問題，一方面可以是對GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。
（二）手機(jī)屏幕過小的問題
手機(jī)能具有移動網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖�。但任何事物都是具有二面性的，手機(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會有更大的障礙。
要解決手機(jī)屏幕過小這個(gè)問題，可以從這兩方面入手。
（1）將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/P>
在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過放大手機(jī)的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。
�。�2）合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。
為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。
四、結(jié)語
手機(jī)媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無線網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是很大的。在手機(jī)媒體廣告的發(fā)展過程中，如果能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以讓手機(jī)媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢，更快地讓手機(jī)媒體廣告得到發(fā)展。
注釋：
�、� CNNIC2010年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》。
�、� 楊斌 ：開創(chuàng)信息新時(shí)代——探討3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之道：人民郵電報(bào)2009年1月21日
③ 匡文波：手機(jī)廣告崢嶸亮劍，發(fā)展之路任重道遠(yuǎn) �！稄V告大觀（綜合版）》2006年08月：152—153
④ 李 勇 邢 躍�。夯趙ap的手機(jī)廣告應(yīng)用模式研究�！渡虉霈F(xiàn)代化》2007年9月133—134頁
⑤ 手機(jī)，第五代廣告媒介新寵兒，戴麗娜《傳媒觀察》2004年第一期
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