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談國美蘇寧網(wǎng)絡營銷的失誤
點擊中國互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁，我們很難發(fā)現(xiàn)有哪個中國企業(yè)的銷售網(wǎng)站能引起大眾的關注。而讓消費者熟悉的更多的是類似于淘寶這一類C2C模式的網(wǎng)站，而B2C模式的網(wǎng)站似乎并沒有那么出彩。在中國企業(yè)中，比較大的B2C類型的網(wǎng)站就要數(shù)國美和蘇寧，但是上網(wǎng)去點擊里面產(chǎn)品的銷售記錄，我們會發(fā)現(xiàn)鮮有購買的痕跡。那么我們的企業(yè)在建立B2C模型的時候到底是哪里出了問題呢？ 問題一：選擇太多 有的時候并不是給消費者提供越多的產(chǎn)品選擇就越好。少量的選擇往往要比那些無限的選擇要有價值得多，因為那些無限的選擇過于復雜了。人們總是希望選擇最好的，而商家又總是不斷的提供更多的產(chǎn)品，這樣可能就會導致消費者拿不定主意，最后會因為無法選擇或總是期待新的產(chǎn)品而放棄了購買。如果你打開國美網(wǎng)上商城，就會發(fā)現(xiàn)它的選擇太多，因為它提供了全國各個城市國美實體商場的產(chǎn)品，而這里面因為城市不同，也會出現(xiàn)產(chǎn)品的差別。那么消費者就會查看各個城市的國美家電產(chǎn)品，他總會發(fā)現(xiàn)里面有很多吸引他的產(chǎn)品可以替代當初他所想買的那個產(chǎn)品，那么很容易讓他產(chǎn)生放棄網(wǎng)上購買的念頭，他會等有機會去到那個城市或找人在那邊幫忙買，這樣的結果我想并不是企業(yè)建立網(wǎng)站的初衷。 問題二：同種產(chǎn)品的價格差異 這個問題在國美家電和蘇寧電器這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。因為地區(qū)不同，同種產(chǎn)品的價格肯定會有差別，但是我們必須知道實體商場和虛擬商場所面對的消費者是不同的，簡單的說，實體商場面對的是當?shù)氐南M者，他們對產(chǎn)品價格的知悉是有限的，最多只能跟當?shù)仄渌虉龅膬r格對比，這個是企業(yè)間的競爭問題。但是，如果在自己的網(wǎng)站上把不同地區(qū)的相同產(chǎn)品以不同的價格標出，那么就等于是自己搬石頭砸自己的腳，這個就等于是內(nèi)部自己的競爭。試問，消費者在知道了同一個企業(yè)不同地區(qū)相同產(chǎn)品有價格差別后還會買嗎？我相信，消費者絕不會去購買那個貴的，但是他能買到那個便宜的嗎？國美和現(xiàn)在的蘇寧一般只提供網(wǎng)上購買當?shù)厣虉龅漠a(chǎn)品，即使是可以異地購買，那么這不是自己割自己的肉嗎？最后受傷的還是自己。 問題三：網(wǎng)上商品信息更新遲緩 互聯(lián)網(wǎng)的一大特點就是傳播信息快速，讓消費者能最先看到新產(chǎn)品，同時對于價格的反映也應該是要跟上市場的步調(diào)。但是我們打開國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價格已經(jīng)不能反映市場的行情了，很多價格遠遠高于市場價格。而且很多時候是網(wǎng)上的商品價格高于當?shù)貙嶓w商場的價格。這一點絕對是背離了網(wǎng)絡購物的市場規(guī)律。網(wǎng)絡購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價格優(yōu)勢，因為虛擬的市場為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價格上更有讓利空間。但是國美和蘇寧產(chǎn)品的網(wǎng)上價格卻直接毀掉了網(wǎng)上營銷。 問題四：支付方式單一 如果解決了消費者選擇的問題，那么要實現(xiàn)購買必須需要解決支付問題，但是國美和蘇寧網(wǎng)上商場提供的支付方式太過于單一，一個是貨到付款，一個就是網(wǎng)上支付，雖然這樣的企業(yè)同C2C不同，他們有很好的信譽保障，但是多提供一些支付方式，比如支付寶，財富通等也是可以考慮的，而且隨著現(xiàn)代人的理財觀念和消費習慣，人們使用信用卡消費的可能性更大，所以為消費者提供信用卡支付也是可以考慮的�？傊�，在支付方式上應該更多的從消費者習慣和方便性出發(fā)，為消費者提供更多的方便選擇。 問題五：網(wǎng)站服務不規(guī)范 國美和蘇寧的網(wǎng)上商城在結構上采取本地服務本地模式，不知道是因為沒有統(tǒng)一的網(wǎng)站服務規(guī)范還是對各地的服務崗位缺乏監(jiān)督，設置的咨詢常常沒有人來服務，這樣不僅降低了成交的可能性，更給人一種不正規(guī)的感覺。 網(wǎng)上營銷其實是一個很好的營銷手段，在現(xiàn)在市場爭奪中，實體商場的競爭已經(jīng)很激烈了，增加網(wǎng)上營銷可以拓寬銷售的渠道，也為消費者提供快速和方便的渠道選擇，可以說這應該是一個很好的方法。但是我們的企業(yè)卻沒有將網(wǎng)下和網(wǎng)上銷售進行整和，最后導致了上面所提到的種種問題，其實這種營銷在西方營銷理論中已經(jīng)提到過，稱為聚合營銷，它提出在設計網(wǎng)上和網(wǎng)下戰(zhàn)略的時候必須要控制兩個渠道之間的沖突，其次還有建立整合的信息系統(tǒng)，建立整合的供應鏈和儲運系統(tǒng)等等。羅馬非一日建成，但是在殘酷的競爭中誰能先發(fā)制人，誰就有可能成為最后的勝利者。B2C模型必然會成為日后銷售企業(yè)爭奪市場的一個不可或缺的手段，C2C的成功已經(jīng)預示了新市場的成熟，據(jù)2004年中國互聯(lián)網(wǎng)中心針對網(wǎng)絡購物的調(diào)查顯示, 有60.6%的網(wǎng)民在半年內(nèi)瀏覽過購物網(wǎng)站，瀏覽頻率多為每周1次～每月一次，有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷。有63.7%沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡購物，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物。面對這么一個龐大的消費市場，我們的企業(yè)又如何能不動心呢。但是，如何能將B2C這樣的網(wǎng)上銷售同網(wǎng)下銷售進行有效的整合，將各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，這又將是擺在我們企業(yè)面前急需解決的問題之一。論文出處(作者):信息化進程中生產(chǎn)方式的變革及其社會影響
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