談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。本文從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌、價(jià)格以及人員等方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化方向，并且討論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞：差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)與差異化
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個(gè)趨勢(shì)：致力于消費(fèi)個(gè)性化需求滿足；競(jìng)爭(zhēng)的趨同性�；ヂ�(lián)網(wǎng)情景下，消費(fèi)者很容易利用網(wǎng)絡(luò)找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn)品信息及知識(shí)，并利用現(xiàn)有物流手段花費(fèi)一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)，能在顧客個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上實(shí)行需求匯總、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。但在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也提供了信息收集和處理的便利——競(jìng)爭(zhēng)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集對(duì)手的相關(guān)信息并制定對(duì)應(yīng)策略。在此種情形下，模仿變得簡(jiǎn)單易行，競(jìng)爭(zhēng)的手段和方式具有趨同性。
　　消費(fèi)個(gè)性化使得彼此差異甚大的定制化生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上可行；競(jìng)爭(zhēng)的趨同迫使欲將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考慮個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提供，以及建立基于這些差異的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)條件下的差異化分析
　　
　　邁克爾·波特將企業(yè)的差異化分為三類，基于戰(zhàn)略定位其分別為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營(yíng)銷大師科特勒則認(rèn)為：差異化是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，是公司對(duì)自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價(jià)值的差別要素過(guò)程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面進(jìn)行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及營(yíng)銷工具來(lái)討論的。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
　　在網(wǎng)絡(luò)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)極具個(gè)性，且信息技術(shù)的運(yùn)用讓顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中，只有那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話說(shuō)就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上�；�于顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵(lì)企業(yè)以有吸引力的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們所需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的，通過(guò)便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中去，實(shí)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過(guò)程中，需要強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化，或者稱之為差異化，支持與每個(gè)用戶建立一對(duì)一的關(guān)系，在定位于顧客價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。
　　（二）服務(wù)差異化
　　產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向，為一對(duì)一服務(wù)以及高效率的CRM提供了基礎(chǔ)。基于個(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過(guò)程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問(wèn)訊，并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求。
　　由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息，價(jià)格的透明化減少了競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過(guò)顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集大量客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)差異化定制服務(wù)，從而更好的了解客戶偏好和購(gòu)買類型。
　�。ㄈ�）渠道差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)銷售渠道和溝通渠道，其最終面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過(guò)不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營(yíng)造與客戶一對(duì)一的溝通關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷渠道、溝通渠道以及客戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開(kāi)通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。
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　　網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個(gè)可以確認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購(gòu)買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨(dú)特附加值，品牌的成功源于在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持的這些附加值�；ヂ�(lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者，顧客可以通過(guò)體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通，進(jìn)而通過(guò)信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等。
　�。ㄎ澹﹥r(jià)格差異化
　　網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低了價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性，但并沒(méi)有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力——通過(guò)信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于價(jià)格的相關(guān)信息和知識(shí)。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的菜單成本下可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格與對(duì)手相等或優(yōu)于對(duì)手。事實(shí)上對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價(jià)格差異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價(jià)格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價(jià)格是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的價(jià)格差異化趨勢(shì)。另一方面，各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運(yùn)用，使得價(jià)格差異也可以表現(xiàn)在定價(jià)形式上，體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性，這主要表現(xiàn)在一對(duì)一談判式定價(jià)和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運(yùn)用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)、定價(jià)方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價(jià)格差異化的表現(xiàn)。
　�。�六）人員的差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動(dòng)處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)自動(dòng)化過(guò)程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務(wù)處理對(duì)人員的依賴，降低了交易和營(yíng)銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本以及市場(chǎng)成本，比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)；由于成本的削減是相對(duì)于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價(jià)；這種由于人員精簡(jiǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)將隨著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失�？梢钥闯�，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的人員差異更多是相對(duì)非在線企業(yè)而言的。
　　
　　差異化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取
　　
　　差異化是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種反應(yīng)，是謀取競(jìng)爭(zhēng)力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會(huì)讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運(yùn)營(yíng)效率；另一邊則是需要保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化壓力，尤其是看起來(lái)似乎是差異的特征。邁克爾·波特對(duì)此則認(rèn)為：由于很難在運(yùn)營(yíng)效率上持續(xù)領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相應(yīng)地，波特認(rèn)為戰(zhàn)略的差異化定位對(duì)于獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是至關(guān)重要。因此，對(duì)于一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等差異化的時(shí)候，必須思索如何維持一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來(lái)確定其差異化運(yùn)作。正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：基于內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達(dá)到的目的，如市場(chǎng)占有率、品牌形象拓展等等；區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這點(diǎn)尤其重要，顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值主張的共鳴；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的價(jià)值鏈：包括獨(dú)有的合作方式、供應(yīng)商體系以及客戶關(guān)系；營(yíng)銷組合的差異化特征：包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性：建立合理可行的績(jī)效考核體系，使得營(yíng)銷目標(biāo)明確且量化、營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程科學(xué)且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關(guān)系，形成了“支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮差異化的作用，使競(jìng)爭(zhēng)差異得以形成、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)得以持續(xù)。
　　綜上所述，產(chǎn)品服務(wù)等差異化是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略定位的過(guò)程，獨(dú)特的戰(zhàn)略定位才是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。營(yíng)銷組合的差異只有依托戰(zhàn)略高度才能獲得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)并取得異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。因此在線企業(yè)應(yīng)當(dāng)支持產(chǎn)品、價(jià)格或者服務(wù)等的差異化，并使之成為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的一部分，這樣才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。

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