黑龍江省旅游形象的策劃與傳播

摘　要：目前，旅游業(yè)在全球范圍蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品的區(qū)際競爭日趨激烈，在這種情況下，進行區(qū)域旅游形象的策劃和傳播，對于區(qū)域旅游的開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理都具有重要的意義，并成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。為了加快黑龍江省旅游業(yè)的發(fā)展，增強黑龍江省旅游的市場競爭力，進行黑龍江省旅游形象策劃和傳播策略的研究，構(gòu)建較為完整的黑龍江省旅游形象發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，對黑龍江省旅游形象的塑造和推廣具有實踐意義�！　￡P(guān)鍵詞：旅游形象；形象策劃；傳播
　　　
　　近年來，隨著形象時代的來臨和企業(yè)形象(CIS)在全球范圍內(nèi)所體現(xiàn)出的巨大作用，旅游形象問題也伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和區(qū)域旅游開發(fā)、規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)營和管理而被提出來。
　　
　　一、旅游地形象研究的基本理論
　　
　　(一)旅游形象的內(nèi)涵
　　關(guān)于旅游地形象的定義存在著不同的表述形式，在(旅游辭典)中旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評價。這個關(guān)于旅游形象的理解是旅游業(yè)中比較普遍的觀點，顯然，“形象”一詞在這里主要是印象的含義。在《旅游地理學(xué)》《保繼剛等，1993》中，與旅游形象類似的“感知環(huán)境”的定義是：人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入人腦中，形成對環(huán)境的整體印象，這就是感知環(huán)境，人們在選擇旅游地時受感知環(huán)境而非客觀環(huán)境的限制。上述這兩個定義分別闡述了旅游者在旅游前和旅游后所形成的有關(guān)旅游地的形象。還有觀點認為，旅游形象是旅游資源(包括人造景觀)的本體素質(zhì)及其媒體條件(服務(wù)環(huán)節(jié))在旅游者心目中的綜合認知印象(彭華，1998)，即強調(diào)：是旅游者直接實地旅游時的印象獲得。
　　
　　(二)旅游形象研究的意義
　　旅游形象問題比一般的地區(qū)形象問題內(nèi)涵更明確，本質(zhì)上也是一個旅游地如何發(fā)展的問題，旅游地形象的系統(tǒng)研究可能導(dǎo)致旅游地開發(fā)與規(guī)劃在理論和實踐兩方面的創(chuàng)新。旅游形象研究可為迅速成長的各級區(qū)域的形象設(shè)計和形象形成提供可靠的實驗區(qū)，使區(qū)域旅游規(guī)劃更加務(wù)實和有效，促進旅游形象戰(zhàn)略成為區(qū)域旅游發(fā)展的新武器、新工具、新思維。
　　
　　(三)國內(nèi)外研究概況
　　從世界范圍來看，特別是從現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展得比較早的國家和地區(qū)來看，旅游形象問題并不是一個新問題。從20世紀70年代至今，國際上研究旅游形象的學(xué)者和文獻源源不斷。相對來說，西方對旅游形象的研究首先是從旅游者認知旅游目的地的心理過程探討旅游形象的形成、意義、途徑等方面的問題，而對旅游形象的策劃和設(shè)計的研究比較少。
　　在中國，對旅游形象問題的學(xué)術(shù)性探討卻是一個非常新的課題。20世紀90年代以來，以陳傳康教授為代表的研究者也對旅游形象(Destination Image，簡稱DI)予以重視并在實踐中提倡應(yīng)用，抓住地方文脈進行DI的導(dǎo)入。從研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)的研究內(nèi)容和視野相對單一，甚至有僵化之嫌，有關(guān)結(jié)論也比較統(tǒng)一，更細致和深入的探討和論證比較少見。而目前對黑龍江省旅游形象發(fā)展戰(zhàn)略的研究也尚屬薄弱環(huán)節(jié)。
　　
　　二、黑龍江省旅游形象策劃的基礎(chǔ)研究
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)背景研究
　　黑龍江省新時期旅游開發(fā)始于1978年，20多年來，黑龍江省旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展，表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和旅游線路日趨豐富和多樣，旅游地建設(shè)已初具規(guī)模，旅游接待服務(wù)及商品開發(fā)都有了大幅度的提高。全省以哈爾濱為中心的“0”型環(huán)狀帶旅游區(qū)，輻射東、西、南、北的“K”字型旅游帶，以黑龍江省、烏蘇里江界江游為主題的“L”型旅游帶，構(gòu)成了黑龍江省的“OKL”旅游發(fā)展空間框架已基本形成。時任省長宋法棠在黑龍江省旅游發(fā)展工作會議上曾指出：“加快建設(shè)旅游強省，不僅是旅游業(yè)自身發(fā)展的需要，更是我省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)在要求�！�十五’期間，旅游業(yè)是我們要重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，也是要重點培育的新的經(jīng)濟增長點，要高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，加快推進旅游強省建設(shè)步伐”。
　　
　　(二)地方文脈基礎(chǔ)研究
　　任何旅游目的地都具有其自身獨特的地方性，或稱地格、文脈。地方性研究是區(qū)域旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)工作之一，其主要任務(wù)就是通過對規(guī)劃區(qū)域文脈的把握，對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格。
　　
　　1．自然地理文脈基礎(chǔ)分析
　　黑龍江省位于中國的最北部，使黑龍江省在氣候帶、水熱分布、水文狀況、動植物區(qū)系等自然環(huán)境在全國范圍具有特殊性；大面積的塊狀低山丘陵與廣闊低平的河谷洼地，形成了大小興安嶺、松嫩平原和三江平原，江河湖沼遍布、水量充沛，具有明顯地域性特點的自然地貌環(huán)境，賦予黑龍江省山地、森林、草原、濕地遼闊壯美的風(fēng)景形象。在旅游形象策劃中，抓住這些地理特征，有時對潛在旅游者是一個很有引力的號召，即使是區(qū)域內(nèi)的地理之最，也可以作為宣傳營銷的切入點。如黑龍江省獨特的地理位置，是中國位置最北、緯度最高的省份，有兩個極點區(qū)域等蘊藏著很大的旅游價值。
　　
　　2．歷史人文基礎(chǔ)分析
　　地方文脈的第二個角度是對地方歷史過程進行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的顯要因素。黑龍江省作為我國北方多民族集聚區(qū)，有悠久的歷史文化，遺留下來豐富的文物寶藏。近現(xiàn)代歷史事件風(fēng)起云涌，為現(xiàn)今的黑龍江留下了較為豐富的文化遺存和文化素材。這些遺址、遺物是開展旅游的重要物質(zhì)條件。
　　
　　3．民俗特征基礎(chǔ)分析
　　黑龍江省為我國北方多民族省份，除漢族外，還有48個少數(shù)民族，人口達200萬。其中，人口較多的有滿、朝鮮、回、蒙古、達斡爾、錫伯、鄂倫春、赫哲、鄂溫克、柯爾克孜等10個少數(shù)民族。各民族在飲食、居住、服飾、節(jié)慶、婚姻、娛樂、禁忌以及宗教信仰和民族風(fēng)俗等方面都存在著一定的差距。這些具有濃厚地方特色的民俗文化，也成為旅游形象設(shè)計所依托的基礎(chǔ)之一。
　　
　　(三)黑龍江省旅游形象現(xiàn)狀的受眾調(diào)查分析
　　從旅游形象的策劃和傳播來說，旅游形象傳播的對象即受眾。因而對于黑龍江省旅游形象的現(xiàn)狀分析，從受眾的認知角度來分析有著十分重要的意義，而且受眾調(diào)查和市場定位是確定目的地總體形象、選擇促銷口號的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提。
　　本次受眾調(diào)查主要采取問卷法，問卷發(fā)放地點為哈爾濱各旅游景區(qū)和酒店，共收回有效問卷786份。以下對黑龍江省旅游形象現(xiàn)狀的受眾認知情況作以統(tǒng)計分析：
　　
　　1．對黑龍江省旅游形象認知
　　黑龍江省在游客心中的形象相對比較集中，可以歸納出幾組印象，即冰雪藝術(shù)(28％)、森林風(fēng)光、火山景觀勝地、中俄邊境文化、生態(tài)景觀、抗戰(zhàn)遺址紀念教育基地等被感知比率均高于10％，而北大荒農(nóng)林風(fēng)光、民俗風(fēng)情、宗教文化、漂流探險
等感知度較小，在形象塑造和宣傳中有待進一步做文章。
　　在黑龍江省眾多的旅游景區(qū)中，游客感知度較高的為哈爾濱旅游區(qū)、五大連池風(fēng)景區(qū)、扎龍自然保護區(qū)、鏡泊湖風(fēng)景區(qū)、亞布力滑雪場和伊春森林旅游區(qū)。
　　
　　2．對黑龍江省旅游產(chǎn)品的選擇
　　在黑龍江省開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，獲選率在前五位的依次是：冰雪觀光、森林、野生動物生態(tài)旅游、邊境旅游、滑雪和探險，可見游客對黑龍江省的冰雪、森林、邊境等旅游特色項目有較高的認知。
　　
　　3．獲取信息的途徑
　　在獲取信息的媒介中，人們最信賴的是電視、廣播和報紙雜志，同時它們也是人們接觸最頻繁的媒介。調(diào)查顯示，媒體中收視率居前幾位的電視頻道為：中央1套、中央6套、中央5套、哈爾濱電視臺、黑龍江電視臺；廣播電臺收聽率居前幾位的為：中央人民廣播電臺、黑龍江人民廣播電臺、哈爾濱人民廣播電臺；報紙雜志的閱讀率的排名依次是：《新晚報》、《生活報》、《哈爾濱日報》。
　　
　　三、黑龍江省旅游形象策劃
　　
　　旅游形象策劃就是在分析旅游市場和旅游資源基礎(chǔ)上，結(jié)合對規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面(吳必虎，2001)，以下主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達的顯示性研究。
　　
　　(一)形象定位
　　旅游地形象定位是進行旅游目的地形象策劃與傳播的前提與核心。黑龍江省的旅游形象定位應(yīng)從游客感應(yīng)和需求的角度來考慮，依據(jù)黑龍江省旅游資源特色、環(huán)境背景和人文脈絡(luò)以及當今旅游市場的新趨勢，樹立黑龍江省的整體旅游形象：“返璞歸真”、“冰雪世界”、“異域風(fēng)情”，以突出黑龍江省大森林、大草原、大濕地的純樸原始與秀美風(fēng)光；冰雪世界多姿多彩的藝術(shù)風(fēng)情和充滿激情的冰雪運動；濃郁歐式風(fēng)格的建筑群和邊疆風(fēng)情等，營造獨具魅力的有別于其他地方的旅游形象。
　　
　　(二)主題口號的設(shè)計
　　形象定位的最終表述，往往以主題口號加以概括，口號是旅游者易于接受的了解黑龍江省旅游形象的最有效的方式之一。如：主題口號可以設(shè)計如下：“返璞歸真——神奇之旅”；“冰雪世界——動感之旅”；“異域風(fēng)情——歐亞之窗”；“中國COOL省”等。
　　
　　(三)感知系統(tǒng)的策劃
　　1．視覺符號識別系統(tǒng)
　　標徽是視覺識別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號，體現(xiàn)著旅游地的地方精神和文化特色。黑龍江省旅游地標徽的設(shè)計可以從以下幾個方面考慮：設(shè)計圖案可考慮采用特征性地理風(fēng)景冰雪和紅松，從具象、簡象到抽象的處理都會產(chǎn)生不同的形象力；也可采用特征性實物圖案：1956年出土于金上京會寧府的銅座龍和黑龍江省扎龍自然保護區(qū)的丹頂鶴。
　　
　　2．物質(zhì)景觀形象
　　物質(zhì)景觀形象是指目的地具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具體視覺景觀，如對于自然成分居多的景觀，五大連池、興凱湖、鏡泊湖、牡丹峰等景觀，旅游者出游的最大目的便是為了回歸自然，這時候的景觀設(shè)計應(yīng)充分設(shè)計考慮“天人合一”的哲學(xué)思想，體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，鋼筋混凝土類的人工構(gòu)筑物越少越好，在必要的情況下，可采自然材料如木材、石料等，體量不宜過大，以免有礙景觀，同時還要反映景區(qū)的內(nèi)涵和氣質(zhì)。
　　
　　3．社會文化景觀形象
　　社會文化景觀形象設(shè)計的總原則就是要突出地方風(fēng)格和民族文化，完善旅游服務(wù)水平，提高居民文明水準，提高好客度。目前，黑龍江省大多數(shù)旅游地的居民形象狀況不容樂觀，在居民中一部分是從事旅游服務(wù)行業(yè)的，在旅游旺季，為了贏利而拉客、宰客的現(xiàn)象仍屢禁不止。黑龍江省旅游發(fā)展比較久的旅游區(qū)，盡管在景區(qū)景點的開發(fā)建設(shè)上有相當大的進展，但是當?shù)鼐用竦暮每投葏s不能與之并駕齊驅(qū)，成為一大缺憾。對此，在黑龍江省旅游形象系統(tǒng)的建設(shè)中，居民形象應(yīng)得到重視。
　　
　　4．核心地段形象
　　旅游地的核心地段對于旅游形象的策劃具有重要意義。黑龍江省核心地段中的光環(huán)效應(yīng)區(qū)包括黑龍江省主要的旅游景區(qū)、旅游城市，如哈爾濱、伊春、五大連池、鏡泊湖、扎龍等知名度較高的旅游區(qū)，它們是外地游客到黑龍江旅游機會最大的地方。這些地方要重點進行景觀規(guī)劃，加強管理。注意現(xiàn)代規(guī)劃設(shè)計手法和地方性景觀特色結(jié)合；限制旅游區(qū)內(nèi)企業(yè)和家庭廢水、廢氣和生活垃圾等污染物的排放，加強區(qū)內(nèi)環(huán)境質(zhì)量建設(shè)；同時要加強對服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督管理等。
　　
　　5．代表人物或事件
　　黑龍江籍的冬奧會速滑冠軍(大)楊揚、雙人花樣滑冰著名選手申雪和趙宏博均可作為代表性人物，將其聘為黑龍江省的“旅游形象大使”參與旅游宣傳活動。代表性事件可以選擇國際旅游冰雪文化節(jié)，在此節(jié)慶期間，進一步開發(fā)全省冰雪旅游，將其建設(shè)成為全省的標志性旅游節(jié)慶。
　　
　　四、黑龍江省旅游形象的傳播
　　
　　目前，黑龍江省用于形象宣傳的資金不是很充足，今后一方面要加大旅游形象傳播的投資力度，更重要的是媒介的運用要考慮到傳播效率的提高，各種傳播途徑之間要互相配合、互相補充，采用統(tǒng)一標徽、圖案、字體、口號等，以便能給予潛在游客最強烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象。
　　
　　(一)形象廣告策略
　　電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但由于其費用昂貴，在現(xiàn)階段還很難充分利用�？梢杂羞x擇的在幾個最主要的出游地進行電視廣告宣傳，如國際旅游宣傳可選美國、日本、韓國、法國、德國等國家的電視臺；國內(nèi)旅游宣傳則可選擇北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺的電視臺，如黑龍江省從2005年11月份在中央電視臺、上海電視臺、鳳凰衛(wèi)視做的黑龍江冬季旅游廣告，收到了很好的宣傳效應(yīng)。除電視媒體以外，還可利用廣播、報刊、雜志等相對較便宜的媒介進行旅游促銷。
　　目前，黑龍江省旅游局已編制了《黑龍江——中國旅游COOL(酷)省》宣傳冊的滑雪篇、漂流篇、冰雪篇、火山地貌篇、綜合篇的中英文版本、旅游地圖的中英文版本、黑龍江旅游綜合畫冊、黑龍江四季旅游風(fēng)光光盤等宣傳產(chǎn)品。通過圖文并茂的形式，向外界旅游者傳播黑龍江省的旅游形象。
　　
　　(二)公共關(guān)系策略
　　公關(guān)活動并不需要給廣告媒體付費，但可吸引媒體的關(guān)注，從而達到對外宣傳的效果，被認為是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。現(xiàn)在比較可行方式是邀請在中外有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專欄的記者到黑龍江省訪問。如在滑雪節(jié)期間，邀請中央及首都新聞媒體來黑龍江專題采訪滑雪旅游就收到很好的宣傳效果。近兩年，黑龍江省旅游局組織地市旅游局及旅游企業(yè)參加國際和國內(nèi)旅游交易會、北方旅游交易會等，向外界重點推出十大主題旅游活動，即“激情滑雪游”、“自駕車龍江游”、“森林之旅”、“濕地之旅”、“火山之旅”、“名湖之旅”、“界江之旅”、“極地之旅”、“紅色之旅”和“工農(nóng)業(yè)之旅”，并以組織包機、專列等促銷形式擴大客源市場。
　　
　　(三)網(wǎng)絡(luò)媒介策略
　　黑龍江省利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游促銷可以采用以下一些方式：設(shè)立網(wǎng)頁，全面介紹黑龍江省“吃、住、行、游、購、娛”的情況；發(fā)送電子刊物進行旅游宣傳；設(shè)立黑龍江省旅游景點的三維動畫，讓網(wǎng)民進行虛擬現(xiàn)實的旅游體驗，變被動接受為主動參與。
　　
　　(四)旅游形象的整體促銷——旅游節(jié)事活動
　　以整合黑龍江省旅游形象的各要素、塑造和傳播黑龍江省旅游形象為目標的旅游節(jié)事的策劃和設(shè)計，關(guān)鍵是選擇和發(fā)展標志性的旅游節(jié)慶。從黑龍江省的地位來講，這個節(jié)慶必須是全國性的、本土與外來文明相融合的、循環(huán)定期的，因此，可以將國際旅游冰雪文化節(jié)和哈爾濱國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會作為黑龍江省的標志性節(jié)慶。它們在冬季和夏季分別舉行，可融觀光、民俗展示、商貿(mào)洽談、文化交流、健身娛樂、農(nóng)業(yè)采摘、生態(tài)體驗等各項功能于一體，既是對黑龍江省旅游業(yè)每年兩次的大檢閱，也是黑龍江省旅游形象傳播的大好時機。
　　除了標志性節(jié)事以外，還可通過以下方式舉辦臨時性的、地方性的小型節(jié)事活動或其他大型專題活動；積極承辦區(qū)域性乃至國際性的會議、體育比賽等。如重點抓好“黑龍江火山旅游節(jié)暨五大連池飲水節(jié)”、“黑龍江森林生態(tài)旅游節(jié)”、“黑龍江森林生態(tài)漂流節(jié)”、“黑龍江森林五花山觀賞節(jié)”和“黑龍江國際滑雪節(jié)”等節(jié)慶，使其發(fā)展成為以全國為吸引范圍的節(jié)慶活動，讓國際、國內(nèi)游客了解黑龍江的旅游產(chǎn)品。以黑龍江省省內(nèi)居民及周邊地區(qū)游客為對象，由地方舉辦“齊齊哈爾關(guān)東文化節(jié)”、“牡丹江雪堡游”、“佳木斯三江國際旅游節(jié)”、“中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)”、“阿城金源文化節(jié)”、“漠河夏至節(jié)”、“依蘭巴蘭河漂流節(jié)”、“蘿北嬉水節(jié)”等旅游節(jié)慶活動的方式吸引省內(nèi)外旅游者。
　　本文以上對黑龍江省旅游形象的定位、主題口號、符號標識系統(tǒng)、物質(zhì)景觀形象、社會文化景觀形象、核心地段形象以及代表人物或事件形象等眾多要素組成的區(qū)域旅游形象系統(tǒng)及其傳播策略都作以一一分析和研究，嘗試構(gòu)建出較為完整的黑龍江省旅游形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。希望能夠促進黑龍江省旅游形象戰(zhàn)略成為旅游發(fā)展的新武器、新工具、新思維．從而增強黑龍江省旅游業(yè)的市場競爭力。

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