旅游文化營銷研究

[摘 要] 旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。[關(guān)鍵詞] 旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源[中圖分類號] F590.8[文獻標識碼] B文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)整體競爭上風。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)留意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，夸大作為文化人的旅游者的精神消費性需求。一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度***化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進***的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構(gòu)架如下圖：（二）旅游文化營銷的特征1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地天生著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。2．個性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：

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