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旅游景區(qū)文化營銷方式的探討
摘要：在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信。蘊涵著豐富內涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速的傳播與發(fā)展，21世紀旅游景區(qū)經營管理的重心將聚焦于文化營銷。目前，大多數旅游景區(qū)還尚未給予文化營銷以足夠重視，理論基礎還遠未形成。仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。本文著眼分析文化營銷的內涵和特征，對我國旅游景區(qū)文化營銷方式進行初步的探討。關鍵詞：文化營銷：產品文化營銷：環(huán)境文化營銷
隨著知識經濟時代的到來和企業(yè)競爭的加劇，文化因素逐步滲透并貫穿于企業(yè)營銷活動之中。當代經濟的發(fā)展要求企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)中要滲透入濃郁的文化氣息，以滿足消費者需求。文化營銷是企業(yè)在激烈競爭中避免同質化、彰顯個性特色的絕佳手段，是文化與企業(yè)相結合產生的企業(yè)文化，從本質上說就是具有強大引導性和推動性的生產力。如果把企業(yè)比作一個人，那么企業(yè)文化就是這個人的精神、靈魂。沒有企業(yè)，企業(yè)文化將無所依存、無所附著；反之，如果沒有文化，企業(yè)本身將沒有靈魂、沒有內核，也就不可能有真正的精彩和持續(xù)性的發(fā)展。對于旅游景區(qū)而言，文化營銷必將成為其開拓市場、贏得競爭的必要手段。
一、文化營銷的內涵
文化營銷是指充分運用文化力量實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在旅游景區(qū)營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與游客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。文化營銷可從以下幾個層面展開：
(一)產品或服務層而。這一層面的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發(fā)展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如“麥當勞”產品和服務就體現了一種新的飲食文化。
(二)品牌文化層面。品牌有無競爭力。能否成為名牌。并不主要取決于景區(qū)實物差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。例如：鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。
(三)企業(yè)文化層面。即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效的傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心。它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。
在實際操作中，以上三個層面中的文化因素越統(tǒng)一。則營銷的效果越好，同時。文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是一個動態(tài)的過程。
二、文化營銷的特征
“共享”、“價值觀”和“行為方式”三個方面共同構成了文化的主題，文化營銷的分析也是建立在這三個基本特性之上。文化營銷與傳統(tǒng)的市場營銷有著很大的不同，概括地說，有以下三個方面的基本特征：
(一)以個性創(chuàng)新為基礎
旅游景區(qū)要有特色，具有個性，即獨特性；特色要求景區(qū)要有主題。要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，如果一個旅游景區(qū)能夠提供叻能新穎獨特的產品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性，就如旅游者在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣，這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。
(二)以價值觀念為核心
傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產品為中心的。旅游景區(qū)銷售人員的目的也就僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，促進游客的旅游實現，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系等等都沒予以考慮。而文化營銷則恰好彌補了這些不足，它是有意識地通過發(fā)現、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式。
(三)以互動共鳴為根本
與其他營銷方法相比，文化營銷充分表現了部分營銷者的價值觀念取向，爭取刖較低的生產與營銷費用為游客提供更多超額價值的產品和營造令游客滿意的旅游環(huán)境，特別注重游客滿意度，能夠借助旅游景區(qū)內涵文化的親和力，在旅游景區(qū)與游客之間建立共同認知，其出發(fā)點與落腳點就是追求達到與旅游者價值觀念的共鳴。
三、旅游景區(qū)文化營銷方式
(一)產品文化營銷
首先，旅游景區(qū)要獲得競爭優(yōu)勢，應把文化內涵融于旅游景點的開發(fā)、設計、包裝等各個環(huán)節(jié)之中。在文化的創(chuàng)新上要不拘一格，滿足人們對旅游的求新、獵奇的心理需求，突出旅游景區(qū)知識化的特點，充分體現其文化價值的作用。目前作者本人隨團游覽了車溪風景區(qū)，同行游客一致稱贊景區(qū)文化開發(fā)挖掘到位，創(chuàng)意策劃獨特新穎，文化展示大俗人雅，引人入勝。特別是一些年長的游客在車溪農家博物館，摩挲著古老的紡車，仿佛回到了農耕時代的童年，都顯得十分激動；在水車博物館，大家對種類繁多的水車能聚集到一起而興奮不己，電親自去踩了幾下水車：在天龍云窟蓮花潭景區(qū)，眾多游客被大自然的杰作所震撼。受周邊蔥郁的環(huán)境感染。跟著導游姑娘們一起唱起了山歌、對車溪風景區(qū)把景區(qū)建設與文化開發(fā)有機融合在一起的做法，許多游客給予了較高的評價，表示一定再游“夢里老家”。
此外，旅游景區(qū)還應注意景區(qū)產品品牌與旅游景區(qū)品牌的文化營銷。這是產品文化營銷的深化和拓展，主要包括社會對旅游景區(qū)品牌的信任，消費者對旅游景區(qū)與產品品牌的選擇，經營者對景區(qū)產品品牌的保護和完善。
(二)環(huán)境文化營銷
旅游景區(qū)要獲取競爭優(yōu)勢，經營者的目光應該投向游覽的環(huán)境、線路的設計和氛圍的營造上，旅游景區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新要不拘一格、放眼世界，挖掘文化內涵，努力營造旅游環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1．理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求游客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進游客對整個企業(yè)包括其產品的認同白天鵝賓館多年來以其品格魅力吸引眾多中外游客。成為賓客的首選旅游飯店，這與其一貫堅持的“三高方針(高格詞、高質量、高消費)”經營理念分不開。白天鵝賓館從不摘削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象，對于同值的旅游企業(yè)而言，這無疑給旅游景區(qū)的營銷方式提供了借鑒。
2．學習文化環(huán)境
在當今知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都不遺余力地進行學習。如今，單純的游山玩水已不能滿足人們的旅游需求。通過旅游開闊視野。滿足新、奇、樂的求知追求。愈來愈成為當代人的出游目的。旅游主管部門已經提出：旅游景區(qū)應根據自身的特點，認真研究旅游者的不同需求，對景區(qū)的資源進行整合。包裝出各具特色的線路，如：針對中小學生的科普游，適合普通市民和外地游客的展館游，以及適合市民、大中學生的高科技企業(yè)和科技園游等：也可以把景區(qū)的一些有關的典故型的、趣味型的知識點結合在實物景點上。使游人在游風景名勝時，又是在感受歷史，能豐富人的閱歷。增長見識。
3．體育文化環(huán)境
隨著人民生活水平的提高和健康意識的增強，特別是全民健身計劃的實施，單一的鍛煉模式已讓人們越來越感到枯燥。為了尋求新奇、刺激的鍛煉方式，“體育旅游”等新的消費模式受到了人們的普遍喜愛。如今已成為百姓追求的新時尚。人們已從靜態(tài)的觀賞者轉變?yōu)榉e極的參與者。從旅游活動的角度來看，大多數旅游者已不再滿足于走馬觀花式的觀光活動，而是趨向于各種可以參與其中的活動，其中體育活動就是選擇之一，這就是近年身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等在旅游業(yè)中廣泛出現的社會原因。旅游者的需求不再是增長見識、愉悅身心，更希望通過旅游恢復身心，強壯體魄。因此，旅游景區(qū)經營者在進行客源市場開拓時必須把握住這一特點。一定要結合實際自身的條件，適當開發(fā)、設計可供游客參與的旅游項目和產品，營造功感魅力的運動氛圍，來吸引客源拓展市場。
4．節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨為旅游景區(qū)業(yè)界提供了巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是抓住文化營銷。臨近天安門的貴賓樓飯店在國慶節(jié)來臨時將其十層近500平方米的露天平臺做了一些特別的裝飾，為游客提供一個欣賞廣場夜景的絕好場所，可以清楚地看到天安門城樓：臨長安街的二三樓餐廳、酒吧也開放出來，接待國內外賓客。同時。北京飯店也對一樓的西餐廳做了一番中式布置，比如在每一張餐桌上插一面小國旗，請樂隊演奏革命歌曲等，讓中外賓客在濃烈的國慶氛圍中欣賞著名的長安街美景，回憶我國的光輝歷史和感受祖國近年來的偉大變化。旅游飯店的這些別出心裁的做法很值得旅游景區(qū)經營者借鑒。
5．典故文化營銷
神話傳說、歷史故事與文學著作等等都是一筆巨大的文化遺產，旅游景區(qū)在環(huán)境營造上應給予充分開發(fā)利用。眾所周知，在比利時的首都布魯塞爾，有一座作撒尿狀的小男孩雕像。這是為紀念一位急中生智的小英雄保全該聞名世紀古城的而修建的。安得列啤酒城以前一直人氣不足，后來經理特意在門口復制了一尊雕像，并訂做了大水池，特別引人矚目。許多人路過時聞到一陣陣啤酒的芳香，循著酒香和水聲找過去，才發(fā)覺是安得列啤酒城門前的小男孩正在無所顧及地歡快地撤尿，而且這位小男孩撒的尿竟帶有一股濃郁的芳香，嘗一嘗才發(fā)覺原來這是上好的啤酒，消息一傳開，該啤酒城名聲大燥，許多游客紛紛慕名而來，
我國的雁蕩山雖然有“天下奇秀”之稱，也有不少文人墨客留下華麗詩篇，但感覺總體上還十分缺乏文化底蘊。這一度讓雁蕩山養(yǎng)在深閨人未識。雁蕩山風景旅游管理局最近在北京故宮博物館找到了關于雁蕩山的五幅明代古畫，以及存于西泠印社的王羲之所作的一幅雁蕩山圖以此擴大知名度。另為配合《神雕俠侶》拍攝。雁蕩山耗資在顯勝門建起了“絕情屋”，“瑛姑院”等，這不僅用于拍攝，也成了一個新景點，走過這里仿佛就走進了金庸的小說中。豐富景區(qū)的文化內涵才能使風景區(qū)具有長久生命力�，F在，雁蕩山正是利用《神雕俠侶》的拍攝機會。將其中有價值的信息，文化保留下來，進行提煉、整合，將這種影視文化元素運用到景區(qū)建設中去，提升景區(qū)的文化品牌。
文化營銷對旅游景區(qū)品牌塑造的影響是長遠的，對于旅游景區(qū)來說，文化營銷的作用是魚與熊掌兼得，既能對銷售起到良好的促進作用，又能兼顧品牌形象的塑造與提升。文化營銷是品牌形象塑造的重要內容之一，也是使銷售得到長期穩(wěn)步增長的條件之一。塑造品牌與促進銷售增長兼顧的文化營銷才是我們努力追求的，文化營銷方式也必定日益成為旅游景區(qū)業(yè)界關注的話題。
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