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淺論如何加強(qiáng)我國旅行社的市場競爭力
論文摘要:我國作為旅游業(yè)重要組成部分的旅行社行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本形成，但我國旅行社市場結(jié)構(gòu)變遷過程相伴而生的是我國旅行社業(yè)的發(fā)展?jié)u入困境。先從我國旅行社經(jīng)營體系存在的問題進(jìn)行剖析，再從旅行社的出路——加強(qiáng)旅行社競爭的目標(biāo)模式方面進(jìn)行一系列論述。
論文關(guān)鍵詞:旅行社 經(jīng)營體系 目標(biāo)模式 市場競爭
1我國旅行社業(yè)經(jīng)營體系剖析
我國旅行社業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展．已經(jīng)形成一定的規(guī)模．并在行業(yè)法規(guī)、行業(yè)制度和市場機(jī)制的雙重作用下形成了自身的特征：三類旅行社占壓倒優(yōu)勢．，J、規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；在全國的分布基本合理；行業(yè)利潤逐年下降．我國旅行社業(yè)正逐步成為一個低利潤行業(yè)。我國旅行社業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營體系是行業(yè)政策法規(guī)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)行市場機(jī)制綜合作用的結(jié)果，盡管這一體系在某種程度上具有其存在的合理性，但就我國旅行社業(yè)發(fā)展的趨勢而言．其最大弊端是造成下述一系列問題的存在和不斷惡化：
1．1大型旅行社沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮
大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢．因此易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)．而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效應(yīng)并不明顯．優(yōu)勢也遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮．這主要表現(xiàn)在：①我國旅游業(yè)近幾年一直保持著較好的發(fā)展勢頭，市場持續(xù)擴(kuò)大，旅游收入尤其是國際旅游收入增長很快。而在此情況下。一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，在競爭中面對眾多新的商業(yè)機(jī)會，自身卻處于保市場或無奈于市場份額下滑的困境之中；②大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的作用。即未能平抑市場的過度競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的作用．致使市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費(fèi)的頑癥。大旅行社自身也未能避免這種市場混亂所帶來的負(fù)面效應(yīng)；③在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個突，自出現(xiàn)象是一些大社內(nèi)部普遍實(shí)行部門承包或變相部門承包，強(qiáng)化部門權(quán)益，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)上相對獨(dú)立的小旅行社的集合體，在這種格局下，大旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
1．2中小旅行社缺乏明確的市場定位。發(fā)展可謂舉步艱難
就目前我國中小旅行社的總體情況而言．其特點(diǎn)集中表現(xiàn)為有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來我國許多小旅行社處于發(fā)展無望而又能勉強(qiáng)支撐的境地。自國家旅游局在旅行社行業(yè)實(shí)施旅行社質(zhì)量保證金制度以來．很多小型旅行社不堪重負(fù)．紛紛退出。這種現(xiàn)象一方面反映了眾多小型旅行社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營狀況．另一方面也從一定程度上反映出業(yè)主對行業(yè)和自身未來發(fā)展的理性預(yù)期。在利潤率方面，我國以經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)為主的眾多中小旅行社多為二類社和三類社。根據(jù)國家旅游局提供的資料，這兩種類型旅行社的平均利潤率不足8％。且只是稅前利潤，如果再扣除所得稅，則這些旅行社所剩凈利潤更是微乎其微了。
1．3旅行社業(yè)惡性價格競爭盛行。市場秩序混亂
國家旅游主管部門對旅行社類別的劃分和對旅行社業(yè)務(wù)范圍的規(guī)定，其初衷或許在于通過這種形式的分工來起到規(guī)范市場和保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用。而在我國旅行社業(yè)后來的發(fā)展過程中，由于一、二類社比例失調(diào)造成二類社業(yè)務(wù)量明顯不足。致使許多二類社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營．直接在海外招攬客源。在此期間，國家主管部門在執(zhí)法方面的乏力，使得這種現(xiàn)象迅速蔓延，而部分一類社貪圖蠅頭小利．通過為二類旅行社代辦簽證通知賺取不義之財?shù)淖龇o疑對此起到了推波助瀾的作用．最終致使許多三類社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。除此之外，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及無疑也包含著旅行社實(shí)業(yè)界對我國以水平分工為基礎(chǔ)、以各種特許經(jīng)營權(quán)為特征的旅行社人為市場分工模式的否定。
除以上幾個問題與我國當(dāng)前旅行社的經(jīng)營體系直接相關(guān)之外，行業(yè)內(nèi)許多其他問題的存在也與目前的經(jīng)營體系有很大的聯(lián)系。如旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同，旅行社促銷能力尤其是海外促銷能力薄弱和旅行社總體接待能力低下等。其中，旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同是我國旅行社業(yè)長期存在的突出問題。旅行社產(chǎn)品由于缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)這樣的進(jìn)入限制．又無太多技術(shù)可供保留和壟斷，使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品．眾多中小旅行社便一哄而上，競相模仿或參與經(jīng)營，這在很大程度上削弱了有實(shí)力的旅行社向深度開發(fā)和促銷產(chǎn)品的積極性．而一些既缺乏必要的硬件設(shè)備，又不具備藉以保證接待質(zhì)量的“軟件”基礎(chǔ)的中小型旅行社的存在必然會降低旅行社的總體接待力量。
2加強(qiáng)我國旅行社競爭力的目標(biāo)模式
我國現(xiàn)行的旅行社經(jīng)營體系造成了眾多難解的問題，而通過前面的分析得知，目前我國旅行社業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)是以三類社為主體的小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)，但并沒有否定少數(shù)大規(guī)模旅行社的存在。事實(shí)上，正是為數(shù)有限的大規(guī)模旅行社在一定程度上帶動了行業(yè)平均利潤水平的上升，但他們卻不能改變行業(yè)利潤率逐年下降和我國旅行社業(yè)正逐漸成為一個低利潤行業(yè)的事實(shí)。此外，我國旅行社行業(yè)的另一突出特點(diǎn)是其基本合理的地理分布特點(diǎn)。據(jù)此，筆者認(rèn)為．我國旅行社經(jīng)營體系調(diào)整勢在必行．考慮到行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)．同時考慮到加人世界貿(mào)易組織后我國旅行社業(yè)面臨的國際競爭態(tài)勢，我國旅行社經(jīng)營體系調(diào)整的方向是通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合以及增設(shè)等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過代理制形成網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式。
2．1大型旅行社集團(tuán)化
在設(shè)想的目標(biāo)模式中，大型旅行社所要解決的重心問題是規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。根據(jù)這一構(gòu)思．應(yīng)使目前約占旅行社總量1％強(qiáng)的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團(tuán)。旅行社集團(tuán)的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點(diǎn)地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應(yīng)是一體的，組織管理采用集團(tuán)企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團(tuán)有利于真正發(fā)揮其在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)：從宏觀角度講，這些有限的大型集團(tuán)企業(yè)的存在可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。
2．2中型旅行社專業(yè)化
大型旅行社在整個市場內(nèi)通過重新組合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社(不排除小部分小型旅行社)應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向．避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場旅游者的需求。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上。與旅行社集團(tuán)憑借自己實(shí)力通過經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思想不同．中型旅行社應(yīng)針對某些細(xì)分市場，對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。在我們的目標(biāo)體系中．中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇：專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、因而也難以亙按與旅行社集團(tuán)競爭的問題。而對行業(yè)來說．專業(yè)化的特色經(jīng)營起到拾遺補(bǔ)缺的作用，中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化．從而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
需要指出的是，分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。聯(lián)合以前。各單體連鎖旅行社可能規(guī)模不大．但連鎖經(jīng)營是把這些中小規(guī)模旅行社的力量集中起來．使其可以像旅行社集團(tuán)那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)、采購和促銷等方面的優(yōu)勢．這實(shí)際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營．符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的原則。當(dāng)然，由于受單體旅行社規(guī)模的限制，連鎖社所經(jīng)營的產(chǎn)品類型不可能太多，而只能是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。
2．3小型旅行社通過代理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化
與大型旅行社實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、中型旅行社實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和連鎖經(jīng)營相適應(yīng)，我們設(shè)想的目標(biāo)模式對眾多小旅行社的調(diào)整是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。旅行社的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)際上是由旅游需求的特點(diǎn)所決定的，因?yàn)殡S著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們受教育水平的提高，旅游需求在我國也將日益普及，其結(jié)果是旅游需求可能在任何一個地方產(chǎn)生，為了便于消費(fèi)者的需求和購買，旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費(fèi)者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。
我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，與代理制聯(lián)合起來，即通過代理制來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。代理制的實(shí)現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為代理社，代理社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施．其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的代理銷售．因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化的意義實(shí)際上等同于旅行社把銷售觸角伸向產(chǎn)生旅游需求的每個角落。前述高度集中的集團(tuán)化經(jīng)營方式無疑會滿足這一要求，因?yàn)槁眯猩缂瘓F(tuán)如果完全憑借自己的力量實(shí)現(xiàn)廣泛布點(diǎn)無疑會大幅度提高其經(jīng)營成本，而且會加大控制難度和經(jīng)營風(fēng)險�，F(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠?qū)崿F(xiàn)向代理社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先“小而全”的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其徹底擺脫舉步艱難的局面。與此同時，代理社代理銷售旅行社集團(tuán)和專業(yè)社的產(chǎn)品還可以讓那些被代理的旅行社集中資源，專心致力于產(chǎn)品的開發(fā)、促銷和旅游接待業(yè)務(wù)，進(jìn)而達(dá)到通過這種專業(yè)化分工和更深層次的合作實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)規(guī)模經(jīng)營的目標(biāo)。代理社可以只代理銷售某一旅行社集團(tuán)的產(chǎn)品但更常規(guī)的做法是代理社根據(jù)自身和市場情況選擇銷售多個旅行社集團(tuán)和專業(yè)旅行社的多種產(chǎn)品．這實(shí)際是一種超級市場式的銷售方式．它便于旅游者的充分選擇和購買。這樣，除了在傭金和銷售提成的制度下代理旅行社本身具有較高的銷售動力之外，還可以有效促進(jìn)被代理社之間的競爭。
綜上所述，我國現(xiàn)行旅行社經(jīng)營體系存在許多難解的問題，眾多的旅行社在這種經(jīng)營體系下呈維持經(jīng)營狀態(tài)，已掙扎了多年。隨著我國加人世貿(mào)組織，旅行社面臨更為成熟的競爭者和前所未有的挑戰(zhàn)，在這種情況下，我國旅行社的經(jīng)營體系向著更有利于競爭和發(fā)展的模式調(diào)整已成為必然另一方面，我國現(xiàn)行旅行社業(yè)的基本特點(diǎn)，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社數(shù)量少而規(guī)模和市場份額大，中小旅行社數(shù)量多、比重大而又有著合理的地理分布，為旅行社經(jīng)營體系朝著大型旅行社集團(tuán)化中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)條件，為我國旅行社競爭水平的加強(qiáng)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
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