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旅游消費(fèi)行為對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示論文
一、以游客體驗(yàn)為核心的旅游消費(fèi)行為分析
傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素，沒(méi)有結(jié)合相關(guān)的時(shí)代背景，同時(shí)相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為分析時(shí)難以針對(duì)各個(gè)因素分別制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)橛慰瓦M(jìn)行消費(fèi)行為的目的即為獲得良好的顧客體驗(yàn)，則可以從顧客體驗(yàn)的角度對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析。
�。保杂慰腕w驗(yàn)為核心的旅游消費(fèi)行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗(yàn)需求。消費(fèi)者始終是消費(fèi)活動(dòng)的主體，因此，消費(fèi)者是旅游消費(fèi)的主角。隨著消費(fèi)者角色的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)增強(qiáng)。消費(fèi)者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿(mǎn)足自身的旅游體驗(yàn)會(huì)在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費(fèi)的明確要求。游客參與旅游消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，是目的明確的創(chuàng)造活動(dòng)過(guò)程，是旅游消費(fèi)的主角，旅游企業(yè)是旅游消費(fèi)的配角。
２．游客體驗(yàn)對(duì)旅游消費(fèi)行為影響因素的影響分析。個(gè)體心理因素。旅游消費(fèi)是人們面對(duì)情緒壓力的解決辦法之一，而當(dāng)前游客所追求的游客體驗(yàn)可以為其提供更多直接面對(duì)情緒壓力的方式。游客體驗(yàn)中包含了較多的情感要素。如部分人也會(huì)把旅游的品質(zhì)、檔次、獨(dú)特價(jià)值與個(gè)人所處的社會(huì)階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而滿(mǎn)足自己的獲得感與滿(mǎn)足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時(shí)，游客對(duì)體驗(yàn)的重視，促使情感要素和記憶要素對(duì)消費(fèi)行為的影響加深。
外部因素。首先，隨著表達(dá)性社會(huì)媒體的出現(xiàn)，提高了消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗(yàn)特性，游客也樂(lè)于從其他游客，特別是來(lái)自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗(yàn)經(jīng)歷。而這種信息獲取的過(guò)程也是游客體驗(yàn)的組成部分。其次，營(yíng)銷(xiāo)刺激對(duì)旅游消費(fèi)行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費(fèi)行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。
二、對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
�。保宋木駹I(yíng)銷(xiāo)（Ｈｕｍａｎｉｓｔｉｃ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為深受消費(fèi)行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，也是一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。當(dāng)前，消費(fèi)者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任度增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)廣告的依賴(lài)度增多。尼爾森全球調(diào)查報(bào)告顯示，９０％的消費(fèi)者相信朋友或熟人，７０％的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點(diǎn)。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對(duì)其進(jìn)行量化的評(píng)估。旅游消費(fèi)者只能通過(guò)外在的評(píng)價(jià)來(lái)作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重發(fā)布的信息的真實(shí)性。同時(shí)，旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費(fèi)者提供一種交流平臺(tái)，在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的同時(shí)，也可以搜集相關(guān)消費(fèi)者的需求信息。
�。玻畡�(chǎng)策略（Ｔｈｅａｔｅｒ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家格魯夫和費(fèi)恩克認(rèn)為，服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷和演戲相似，體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程可以看成一批演員在舞臺(tái)上表演。劇場(chǎng)策略即場(chǎng)景策略，即旅游企業(yè)通過(guò)一系列的服務(wù)活動(dòng)營(yíng)造出一種氛圍和格調(diào)，進(jìn)而創(chuàng)造出一種特殊的“空間”，同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)虛擬的空間產(chǎn)生一種“現(xiàn)實(shí)感”，而這種現(xiàn)實(shí)感會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。這是一種具有較強(qiáng)控制色彩的刻意化的方式，能起到被動(dòng)喚起體驗(yàn)式旅游消費(fèi)的作用。這種旅游劇場(chǎng)的設(shè)置，為旅游消費(fèi)者提供了暫時(shí)性的解脫場(chǎng)所，也為他們實(shí)際扮演劇場(chǎng)角色、真正參與體驗(yàn)式旅游消費(fèi)提供了可能。
隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活也愈加重視。旅游成為了許多人放松自我，協(xié)調(diào)身心的重要選擇。站在顧客體驗(yàn)的角度可以更好的發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)行為的新特點(diǎn)及其影響因素的發(fā)展變化情況，同時(shí)，幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化、品牌化。（本文作者：鄭喆、夏冬雨 單位：中國(guó)海洋大學(xué)）
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