- 相關(guān)推薦
基于品牌內(nèi)涵視角上的品牌延伸策略分析
摘要 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是企業(yè)的終極服務(wù)對(duì)象，因此只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵的組成成分并且研究它們?cè)谄放蒲由觳呗赃x擇中所占的權(quán)重大小，才能夠幫助企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，增加企業(yè)的品牌價(jià)值。本文主要從消費(fèi)者對(duì)原有品牌內(nèi)涵認(rèn)知的角度研究企業(yè)的品牌延伸策略，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供一些參考。 關(guān)鍵詞 品牌內(nèi)涵；延伸策略；消費(fèi)效應(yīng)一、引言
消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，也有來(lái)自行業(yè)外部的潛伏的競(jìng)爭(zhēng)者，而且它們所服務(wù)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也處于不斷的變化當(dāng)中，如何在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，已成為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的題目。一般情況下，假如不考慮市場(chǎng)或者消費(fèi)需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)都有特定的服務(wù)對(duì)象，都有一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)份額。因此，要在每一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求總量相對(duì)固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)得到另類市場(chǎng)的份額，就成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來(lái)的是新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)新市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)本錢以及進(jìn)進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)題目。其中進(jìn)進(jìn)本錢包括廣告本錢、營(yíng)銷本錢等等。對(duì)于企業(yè)原有品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)存在著相當(dāng)?shù)臄?shù)目固定的消費(fèi)群，假如新產(chǎn)品采用原有產(chǎn)品的品牌，即品牌延伸，一方面生產(chǎn)廠家可以借助于已經(jīng)形成的銷售渠道減少新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間和精力，從而減少新產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)本錢，另一方面生產(chǎn)廠家可以利用已經(jīng)形成的品牌上風(fēng)在新產(chǎn)品的投進(jìn)期就可以獲得相當(dāng)數(shù)目的市場(chǎng)份額，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新的品牌需要3000-5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需要50萬(wàn)美元。但是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，功能以及消費(fèi)群體種別的差異，并不是每一種新產(chǎn)品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得留意的是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)的銷售及服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是進(jìn)行品牌延伸策略的重要決定因素。假如對(duì)適合的新產(chǎn)品采用恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗裕粌H可以減少進(jìn)進(jìn)本錢，而且會(huì)強(qiáng)化原有品牌產(chǎn)品消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，增加品牌的無(wú)形價(jià)值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是假如對(duì)某些產(chǎn)品采用不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗�，或者在質(zhì)量及服務(wù)方面出現(xiàn)題目，不僅新產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)會(huì)以失敗而告終，而且會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊，甚至?xí)峡缭械钠放啤Ｌ貏e是當(dāng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不同質(zhì)，生產(chǎn)廠商跨行業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構(gòu)等因素的制約，需要一個(gè)逐漸磨合和適應(yīng)的過(guò)程，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。國(guó)內(nèi)的飲料業(yè)巨頭娃哈哈團(tuán)體前期涉足童裝行業(yè)，現(xiàn)正處于非常困難的境地，但國(guó)內(nèi)的浙江納愛斯團(tuán)體以及海爾團(tuán)體同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品方面的開發(fā)取得了巨大的成功。那么對(duì)于不同的品牌究竟應(yīng)該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費(fèi)者的角度，通過(guò)品牌內(nèi)涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律。
二、品牌內(nèi)涵及品牌延伸策略的相關(guān)概念
凱文·萊恩·凱樂(lè)對(duì)品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種說(shuō)法，一種是完全使用原來(lái)的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯(lián)系的新品牌作為產(chǎn)品的品牌名，這樣，原來(lái)的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，假如母品牌已經(jīng)通過(guò)品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文·萊恩·凱樂(lè)對(duì)品牌延伸的定義是不完全的，沒(méi)有把產(chǎn)品線的延伸考慮在內(nèi)，所謂產(chǎn)品線的延伸是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬于同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)，從而期看減少新產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)本錢和進(jìn)進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷本錢獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。這里的新產(chǎn)品概念是在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中從消費(fèi)者角度出發(fā)來(lái)定義的，凡是消費(fèi)者以為具有一定新奇性并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。具體包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用***品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點(diǎn)，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，以為品牌延伸策略可以分為：?jiǎn)我黄放蒲由觳呗�、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，以為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴(yán)格的定義上看，后一種觀點(diǎn)更加符合。但是無(wú)論哪一種都沒(méi)有將品牌延伸的方向性表達(dá)清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應(yīng)該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產(chǎn)品或服務(wù)采用原有產(chǎn)品的品牌進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)后對(duì)原有品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充或者進(jìn)進(jìn)到其他產(chǎn)品領(lǐng)域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續(xù)性延伸和橫向的連續(xù)性延伸；新產(chǎn)品或服務(wù)與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)之間的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域并未發(fā)生本質(zhì)的變化，主要是在質(zhì)量和價(jià)格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略與向下方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果只是總結(jié)出了品牌延伸必須具備的條件及一般規(guī)律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價(jià)值、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品必須具有某種程度的相關(guān)性等等。但是這些研究成果不僅沒(méi)有從消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)的層次上加以進(jìn)一步的分析，也沒(méi)有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和認(rèn)知程度是動(dòng)態(tài)的，因此必須從消費(fèi)者對(duì)原有品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的效應(yīng)的角度將品牌延伸策略加以進(jìn)一步的細(xì)分并分析，進(jìn)一步研究對(duì)于不同企業(yè)、不同性質(zhì)產(chǎn)品的品牌應(yīng)該采取的不同的品牌延伸延伸策略。 新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵組成成分的共同作用而影響的，產(chǎn)品的性質(zhì)和功能是產(chǎn)品本身的基本的物理屬性，產(chǎn)品終極的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，根據(jù)Keller的觀點(diǎn)，品牌內(nèi)涵包括產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益、價(jià)值等共5方面的內(nèi)容，并且在此基礎(chǔ)上建立了從消費(fèi)者角度出發(fā)的研究品牌價(jià)值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價(jià)值可以分為從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價(jià)值。但是從邏輯上說(shuō)產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益這4個(gè)因素是品牌價(jià)值的源泉，它們與品牌價(jià)值是因果關(guān)系而不是并列關(guān)系，而且品牌價(jià)值包括兩部分的內(nèi)容：由產(chǎn)品、技術(shù)和利益體現(xiàn)的價(jià)值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價(jià)值增加及減少部分（既所謂的品牌權(quán)益的增加和減少部分），所以對(duì)品牌內(nèi)涵的組成內(nèi)容有值得進(jìn)一步探討的余地。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是企業(yè)的終極服務(wù)對(duì)象，因此只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵的組成成分并且研究它們?cè)谄放蒲由觳呗赃x擇中所占的權(quán)重大小。
三、消費(fèi)者效應(yīng)與品牌延伸策略的相關(guān)性
企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵總體上可以包含產(chǎn)品，配方/形式，技術(shù)和利益四種類型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生決定性作用的一般來(lái)說(shuō)也只能是其中的一種，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上看，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時(shí)需要某幾種屬性，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者假如判定商品只有一種屬性是對(duì)自己有效的，那么他就會(huì)比較這種效應(yīng)和自己付出本錢的大小來(lái)決定是否購(gòu)買。假如消費(fèi)者以為某種商品同時(shí)具有多種會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生消費(fèi)效應(yīng)的屬性，那么他必然會(huì)對(duì)多種消費(fèi)效應(yīng)進(jìn)行排列比較，選擇出對(duì)自己最有影響的效應(yīng)與自己即將發(fā)生的付出本錢進(jìn)行比較來(lái)決定是否購(gòu)買。當(dāng)然在不同的時(shí)間，不同的環(huán)境下各種消費(fèi)效應(yīng)的大小排列是可以不盡相同的，是處于動(dòng)態(tài)的變化中的。對(duì)應(yīng)于品牌內(nèi)涵的不同內(nèi)容，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)效應(yīng)：
1．當(dāng)某種商品只具有單純的產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，它只會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生單純的產(chǎn)品效應(yīng)，這種商品的品牌一般對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價(jià)值，由于原有商品的品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是這一種商品的代名詞，對(duì)這種品牌進(jìn)行延伸不會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)猩唐返母兄�，比如永久這一品牌對(duì)于消費(fèi)者就只是自行車這一產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品效應(yīng)之外的其他效應(yīng)的。假如對(duì)這一類的商品進(jìn)行品牌延伸，不僅難以成功，而且會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生紊亂，損害原有品牌的價(jià)值。
2．當(dāng)商品的品牌具有配方/形式這一屬性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種類型的品牌具有形式認(rèn)同效應(yīng)，這種品牌在消費(fèi)者的心理當(dāng)中已經(jīng)代表了某一類性質(zhì)而不是某一種商品，消費(fèi)者對(duì)這種品牌的延伸產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)開始認(rèn)同。對(duì)于這種性質(zhì)的商品企業(yè)是可以進(jìn)行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。
3．商品品牌具有技術(shù)屬性時(shí)，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生除了產(chǎn)品效應(yīng)和形式認(rèn)同效應(yīng)之外的強(qiáng)烈的技術(shù)擔(dān)保效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于這一類品牌延伸出的商品繼續(xù)保持了對(duì)原有品牌產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同度，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)延伸產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同的聯(lián)想，對(duì)于這一類產(chǎn)品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點(diǎn)上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，由于海爾品牌具有了技術(shù)屬性，海爾品牌的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成功的橫向品牌延伸已經(jīng)從電冰箱這一單一的產(chǎn)品成功地?cái)U(kuò)大到整個(gè)家電類產(chǎn)品，并且已經(jīng)著手向電腦行業(yè)發(fā)展。
4．當(dāng)商品品牌具有了利益屬性時(shí)，這種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅具有上述三種效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)這一品牌的產(chǎn)品就產(chǎn)生了利益象征效應(yīng)，而且這種效應(yīng)在消費(fèi)者的心理當(dāng)中占有盡對(duì)的上風(fēng)地位，消費(fèi)者購(gòu)買這種商品可以說(shuō)基本上是忽略了上述的三種其他效應(yīng)。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，由于無(wú)論是向上還是向下進(jìn)行品牌延伸，都會(huì)損害品牌的價(jià)值，從而必然會(huì)失往目標(biāo)消費(fèi)群體，試想假如將卡迪拉克這一品牌向下進(jìn)行會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，國(guó)內(nèi)的夏利轎車生產(chǎn)商曾經(jīng)開發(fā)了新型的比較高檔產(chǎn)品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費(fèi)者中的利益象征效用（夏利品牌已經(jīng)是低檔的出租車的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。
四、結(jié)束語(yǔ)
由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對(duì)不同性質(zhì)的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會(huì)取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。一個(gè)成功的品牌延伸策略可以進(jìn)步品牌的價(jià)值，相反，一個(gè)失敗的品牌延伸策略必然會(huì)減少品牌的無(wú)形價(jià)值，品牌價(jià)值就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)資產(chǎn)中的一個(gè)重要的組成部分，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中間也是企業(yè)賴以生存的基石。當(dāng)然上述結(jié)論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進(jìn)一步進(jìn)行研究。
參考文獻(xiàn)
[1]劉風(fēng)軍 ：《品牌運(yùn)營(yíng)論》〔M〕
[2]盧泰宏謝飚：“品牌延伸的評(píng)估模型“ 《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版) 〔J〕1997第6期第9頁(yè)
[3]寧昌會(huì) ：“基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益模型及其應(yīng)用“ 《中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)》〔J〕2005年10月第10期
[4]趙占波：“品牌資產(chǎn)緯度的探索性研究“《治理科學(xué)》 〔J〕 2005年10月
[5]范秀成, 陳潔. 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J]. 南開學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)〔J〕 2002, ( 3) .
【基于品牌內(nèi)涵視角上的品牌延伸策略分析】相關(guān)文章：
基于顧客價(jià)值的需求，流動(dòng)網(wǎng)挖掘策略分析06-04
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際（通用6篇）05-13
以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31
試析霸王品牌的成長(zhǎng)歷程05-31
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析（通用10篇）05-29
現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌化探析06-07