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基于社會責(zé)任的企業(yè)形象塑造
[摘 要] 隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，企業(yè)形象已成為企業(yè)重要的競爭手段，但是從我國企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀看，出現(xiàn)不少誤區(qū)和題目。企業(yè)應(yīng)按照社會公眾的期看和要求，參照企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)進行自我行為的修正，塑造出一個富有社會責(zé)任的企業(yè)形象。文章探討了基于社會責(zé)任的企業(yè)形象塑造的具體內(nèi)容及應(yīng)樹立的觀念。[關(guān)鍵詞] 社會責(zé)任；企業(yè)形象；塑造
一、題目的提出
伴隨著全球經(jīng)濟一體化，現(xiàn)今的市場競爭是日益殘酷和激烈，越來越多的企業(yè)在競爭中熟悉到21世紀(jì)的競爭，不再僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭和促銷手段、廣告宣傳與營銷技巧的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。對一個現(xiàn)代企業(yè)而言，企業(yè)形象的好壞直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。良好的企業(yè)形象對內(nèi)可以使企業(yè)獲得社會公眾的信賴和支持，增強企業(yè)的籌資能力，有助于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，進步企業(yè)經(jīng)濟效益；對外則可以增強企業(yè)的凝聚力，有利于企業(yè)廣招人才，進步企業(yè)的核心競爭力。
目前，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)形象塑造的重要性和必要性，并且紛紛進行了一定意義上的企業(yè)形象的塑造。但是從我國企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀看，由于對企業(yè)形象的理解上存在偏差或是未能真正理解企業(yè)形象的內(nèi)涵，導(dǎo)致在企業(yè)形象的塑造過程中出現(xiàn)不少誤區(qū)和題目，突出表現(xiàn)為企業(yè)形象塑造的“自造式”和“表象化”。所謂“自造式”是指企業(yè)在塑造自身形象時，不對市場進行廣泛深進的調(diào)查，不往了解社會公眾的期看，閉門造車，主觀估計，人為地搞一套形象出來；而“表象化”是指有些企業(yè)將企業(yè)外在標(biāo)志的設(shè)計等同于企業(yè)形象塑造，過分偏重于VI(英語表述為visualidentity，即企業(yè)視覺識別系統(tǒng))，簡單地以為只要提出一句響亮的企業(yè)口號，制定出員工的各項行為規(guī)范，同一員工的著裝等就是企業(yè)形象塑造，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)形象的塑造流于形式。因此，塑造一個怎樣的企業(yè)形象以及如何成功地塑造企業(yè)形象，一直以來就是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個熱門題目。
所謂的現(xiàn)代企業(yè)形象就是企業(yè)個性和信譽在社會公眾心目中的反映，體現(xiàn)了社會對企業(yè)的承認和接受程度，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。具體來說：第一，企業(yè)形象是社會公眾的總體評價，是各種具體評價的總和。具體評價構(gòu)成具體形象，總體評價組合成總體形象。第二，公眾是企業(yè)形象的評定者。他們的評價作用于企業(yè)并影響企業(yè)形象。第三，企業(yè)形象源自企業(yè)自身的表現(xiàn)。公眾對企業(yè)的印象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于企業(yè)的表現(xiàn)，企業(yè)反過來根據(jù)公眾的評價調(diào)節(jié)自身的表現(xiàn)[1]。據(jù)此可以說，社會公眾是企業(yè)進行形象塑造的關(guān)鍵，他們對企業(yè)的期看、要求，就是企業(yè)形象的構(gòu)成要素，實現(xiàn)了他們的愿看，滿足他們的要求，也就完成了企業(yè)形象的塑造。而當(dāng)今社會中一個非常熱門的詞“企業(yè)社會責(zé)任”正好反映出社會公眾對企業(yè)的期看和要求。
“企業(yè)社會責(zé)任”( CorporateSocialResponsibility，以下簡稱CSR)這一概念最早由美國學(xué)者謝爾頓于1924年提出，經(jīng)過半個多世紀(jì)的論戰(zhàn)和爭辯，到20世紀(jì)90年代，得到眾多學(xué)者和企業(yè)的趨于認同和支持，20世紀(jì)90年代末期，CSR逐步走上制度化的發(fā)展道路，由美國的社會責(zé)任國際公司(SA I)于1997年制定和推廣的SA 8000是全球第一個可用于第三方認證的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它在客觀上提供了衡量企業(yè)社會責(zé)任的一面鏡子，因此自問世以來就受到廣泛關(guān)注，其影響力已涉及世界各個行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)。近幾年來，認證企業(yè)以均勻每年62%的速度遞增[2]，眾多跨國公司在全球采購活動中也都按照此標(biāo)準(zhǔn)對其供給商進行審核或要求認證，該標(biāo)準(zhǔn)也對作為“世界工廠”的中國產(chǎn)生重大影響，我國不少企業(yè)已經(jīng)或正在進行認證。作為一種不可逆轉(zhuǎn)的社會潮流，企業(yè)社會責(zé)任在一定意義上折射出社會及社會公眾對企業(yè)的期看和要求，其本質(zhì)是在經(jīng)濟全球化的背景下，社會對企業(yè)各種行為的外在道德約束。2003年，Hill和Knowlton互動式問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)美國人了解到一個企業(yè)在社會責(zé)任方面有消極的舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，85%的人會把這方面的信息告訴他的家人、朋友，83%的人會拒盡投資該企業(yè)，80%的人會拒盡在該公司工作[3]。所以，企業(yè)必須參照企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)進行自我行為的修正，塑造出一個富有社會責(zé)任的企業(yè)形象。
二、企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容與企業(yè)形象構(gòu)成要素
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的定義自今仍無法同一，一個至今被廣為引用的概念是卡羅爾(Carroll)于1979年提出，即“企業(yè)社會責(zé)任包含了在特定時期內(nèi)，社會對經(jīng)濟組織經(jīng)濟上的、法律上的、倫理上的和自行裁量的期看�！笨_爾以為這是金字塔型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責(zé)任依次向上遞減。具體而言，企業(yè)社會責(zé)任一般由經(jīng)濟責(zé)任(The Economic Responsi-bilities)、法律責(zé)任(The LegalResponsibilities)、道德責(zé)任(The MoralResponsibilities)和慈善責(zé)任(The Social Responsibilities)四個方面的要素構(gòu)成。第一，經(jīng)濟責(zé)任。經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)的基本責(zé)任。它的主要涵義是企業(yè)為了盈利，必須生產(chǎn)社會成員所需要的產(chǎn)品，也就是企業(yè)在追求自身利潤最大化的同時使社會成員獲得好處。第二，法律責(zé)任。法律責(zé)任是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須履行的最少責(zé)任，其涵義是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須遵遵法律的規(guī)定，必須在法律答應(yīng)的范圍內(nèi)追求經(jīng)濟利益的最大化。第三，道德責(zé)任。道德責(zé)任的涵義是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)活動應(yīng)當(dāng)遵循社會倡導(dǎo)的倫理準(zhǔn)則和道德規(guī)范，主要包括獨立自主、同等交易、老實不欺、信守諾言、保護環(huán)境等基本內(nèi)容。第四，慈善責(zé)任。對企業(yè)而言，進行社會捐獻，就是履行慈善責(zé)任，其涵義是指企業(yè)從利他主義的道德責(zé)任感出發(fā)，參與非強制性的或者非法律或倫理要求的社會捐獻活動，努力達到社會對企業(yè)成為出色的企業(yè)公民的要求 。很多企業(yè)實踐都證實，把社會責(zé)任融于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展過程，使企業(yè)的發(fā)展有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于整個社會，企業(yè)的這種責(zé)任承擔(dān)會得到社會的尊重與支持，使企業(yè)在競爭中取得有利地位，進而對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。著名的殼牌公司對墨西哥灣的石油勘探開采工程就是一個成功的實例。長期以來，墨西哥沿岸面臨著嚴(yán)重的海岸腐蝕與破壞題目。由于在這一方面殼牌公司擁有無人能及的領(lǐng)先技術(shù)，殼牌公司便主動承擔(dān)起墨西哥海岸治理與保護的社會責(zé)任，全力投進了墨西哥灣的海岸保護計劃，并終極解決了這一題目，使當(dāng)?shù)丨h(huán)境得到了保護，由此該公司也獲得了這一地區(qū)的石油開采權(quán)，贏得了巨大的貿(mào)易利潤。
由上述的企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容，可以得出企業(yè)在進行自我形象的塑造時，應(yīng)從這四個方面出發(fā)，著力塑造出企業(yè)經(jīng)濟形象、企業(yè)法律形象、企業(yè)道德形象和企業(yè)慈善形象四個形象。
三、企業(yè)四大形象塑造的具體內(nèi)容
1.企業(yè)經(jīng)濟形象。企業(yè)經(jīng)濟形象是企業(yè)的本質(zhì)形象。企業(yè)從本質(zhì)上說是以市場為導(dǎo)向、以贏利為主要目的、從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織，應(yīng)該和必須做到為國家和社會創(chuàng)造財富，產(chǎn)業(yè)報國。假如一個企業(yè)年年虧損，效益很差，產(chǎn)品大量堆積在倉庫，資不抵債，職工的待遇、福利極差，占用國家和社會大量資源，卻不但不為國家、社會做出貢獻，反而成為國家、社會的負擔(dān)，這樣的企業(yè)在社會公眾心目中還有何形象可言!因此，企業(yè)首先要塑造好經(jīng)濟形象，而要做到這一點，就必須在產(chǎn)品、技術(shù)和治理等方面下工夫，所以，企業(yè)經(jīng)濟形象具體來說包括產(chǎn)品形象、技術(shù)形象和治理形象。產(chǎn)品是企業(yè)與社會公眾聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品形象直接影響社會公眾對企業(yè)的喜歡或厭惡等情感，還會引起支持、合作或者反對等行為。產(chǎn)品形象是包括產(chǎn)品的設(shè)計、外形、名稱、商標(biāo)、包裝、質(zhì)量等方面的一個整體。要求產(chǎn)品設(shè)計功能齊備、簡便實用；外觀大方美觀，富有裝飾性；名稱易讀易記、引人留意、富有聯(lián)想、符合公眾購買心態(tài)；包裝美觀、精致，并且便于攜帶、儲運；產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，讓公眾買得放心、用得安心；商標(biāo)獨具一格，富有美感和時代氣味；科技裝備水平是決定產(chǎn)品質(zhì)量和性能的先決條件，因而是制約企業(yè)形象的重要因素。只有那些科技氣力雄厚，技術(shù)裝備先進的企業(yè)，才可能生產(chǎn)出享譽市場的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，為在公眾心目中塑造名牌企業(yè)形象奠定堅實基礎(chǔ)，這就要求企業(yè)加大投進，不斷創(chuàng)新，保持技術(shù)上領(lǐng)先地位；企業(yè)治理是企業(yè)的人事治理、財務(wù)治理、生產(chǎn)治理、質(zhì)量治理、設(shè)備治理、現(xiàn)場治理等一系列治理的綜合。它不僅關(guān)系到生產(chǎn)秩序的正常、崗位制度的規(guī)范、生產(chǎn)能力的發(fā)揮以及職業(yè)道德水平的高低，而且直接關(guān)系到工程質(zhì)量的優(yōu)劣，要求治理科學(xué)、規(guī)范、既富有效率又富有人性。我國的海爾團體就是典型的成功范例。它在科學(xué)的治理理念指導(dǎo)下，勇于創(chuàng)新，根據(jù)市場的變化不斷推出新產(chǎn)品，終極由一個虧損的地方性企業(yè)迅速成長為一個世界級名牌企業(yè)，成為中國家電的“領(lǐng)頭羊”。 2.企業(yè)法律形象。企業(yè)法律形象是企業(yè)的條件形象。在一個法制化的社會和時代，任何一個社會的組成成分(組織或個人)的行為都置于法律的監(jiān)管之下，都必須做到尊重和遵遵法律。否則，必將受到法律的制裁，企業(yè)當(dāng)然也不能例外。企業(yè)必須將自身生產(chǎn)經(jīng)營行為納進法律的范圍內(nèi)，正當(dāng)經(jīng)營，勇于承擔(dān)各項法律責(zé)任和義務(wù)，盡到其作為“社會公民”對社會的責(zé)任，企業(yè)才能得以生存下往。而要塑造一個遵法的企業(yè)形象，首先，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照(勞動法)要求杜盡雇傭童工，為員工提供健康和安全的工作環(huán)境，避免工傷發(fā)生；工資報酬應(yīng)該按照法律或行業(yè)規(guī)定的最低界限按時足額發(fā)放；與員工簽訂公平的勞動合同，并且尊重員工人格；保障員工的各項正當(dāng)權(quán)益，等等。其次，作為有責(zé)任的企業(yè)公民，企業(yè)還需向?qū)οM者負責(zé)，按照食品衛(wèi)生法等相關(guān)法律生產(chǎn)不會危害消費者身心健康且質(zhì)量合格、品質(zhì)有保證的產(chǎn)品；對有質(zhì)量缺陷和存在安全隱患的產(chǎn)品應(yīng)按制度實行召回；對產(chǎn)品給消費者造成的傷害和損害能按相關(guān)法律、規(guī)章制度處理，不推卸責(zé)任。再次，企業(yè)應(yīng)該按照環(huán)境保***律條文的要求按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)處理、排放企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污水、廢氣等有可能對環(huán)境造成危害的物質(zhì)；依法納稅，不偷稅漏稅等[5]。
3.企業(yè)道德形象。企業(yè)道德形象是企業(yè)的中級形象。這種形象是企業(yè)在法律形象的基礎(chǔ)上，基于公眾對企業(yè)更高的期看或要求，順應(yīng)時勢而主動塑造的一種較高級的形象。這種形象塑造的動因是道德責(zé)任感的驅(qū)動或道德***壓力，是不以國家強制力為保障的，所以并不是每個企業(yè)都會往進行這種形象的塑造，它在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的主動行為，是企業(yè)基于長遠利益而進行的。譬如，企業(yè)不僅要按照法律規(guī)定保障員工的基本權(quán)利而且要為其發(fā)展、價值的實現(xiàn)創(chuàng)造條件，諸如加強員工培訓(xùn)，提供福利和社會保障，滿足員工精神需求等；其次，企業(yè)不僅要按照法律的規(guī)定采取有效措施保護環(huán)境，而且要按照更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)主動承擔(dān)保護環(huán)境的社會責(zé)任；再次，企業(yè)在為消費者提供安全、質(zhì)量合格的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，應(yīng)需要適應(yīng)消費者更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，以實現(xiàn)顧客價值和增進顧客滿足度為標(biāo)準(zhǔn)滿足消費者的需求。此外，企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織除了滿足員工、消費者的需求外，企業(yè)作為社會公民還需要響應(yīng)企業(yè)所在社區(qū)公眾的需要，熱心參與社區(qū)建設(shè)等。例如，在食品中添加起保鮮作用的防腐劑一直就是食品行業(yè)的慣用作法，消費者對此也是坦然接收。美國亨利食品加工廠產(chǎn)業(yè)公司的總經(jīng)理亨利.霍金士先生，一次忽然從化驗鑒定報告單上發(fā)現(xiàn)食品添加劑有毒，假如長期與食品一起進進人體，必然對身體造成危害�？杉偃鐚⒋斯诒姡瑒t會引起同行們的強烈反對�？紤]再三，出于對消費者負責(zé)的道德感，最后他還是毅然向公眾公布：防腐劑有毒，對身體有害。這一下子就像捅了馬蜂窩，遭到所有從事食品加工的老板的攻擊、抵制，公司瀕臨倒閉的邊沿。但正是這種肯對消費者負責(zé)的道德感使公司在很短時間里恢復(fù)了元氣，并一舉登上美國食品加工產(chǎn)業(yè)第一的寶座。
4.企業(yè)慈善形象。企業(yè)慈善形象為企業(yè)的高級形象。它是企業(yè)完全出于博愛、自愿而沒有任何約束條件下出于人性的本能而自發(fā)承擔(dān)起一些社會責(zé)任，從而在公眾心目中樹立的形象。企業(yè)承擔(dān)起這些社會責(zé)任(如教育、體育、文化、環(huán)境保護和慈善公益事業(yè))，沒有法律、道德等制度的制約，屬于企業(yè)完全自覺、自愿的行為，是一種人性光輝的閃耀。譬如，上海交大昂立股份有限公司固然不是體育機構(gòu)，但作為一家從事健康事業(yè)的高科技企業(yè)，公司不僅積極資助多項體育賽事，而且大力推進全民健身運動的開展，在上海市多家公園建立了“昂立健康角”，供人們體育鍛煉和娛樂健身，受到了社會各界人士的歡迎和好評，樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)然，企業(yè)沒有慈善行為，固然不會受到法律的制裁，但會受到來自社會各方面的非議和責(zé)備，會嚴(yán)重地損害企業(yè)形象。所以，一個有遠見的企業(yè)應(yīng)在其能力范圍內(nèi)，盡最大限度地從事一些社會慈善公益事業(yè)，以樹立企業(yè)的慈善形象
四、企業(yè)四大形象塑造時應(yīng)樹立的觀念
1.科學(xué)觀。在進行企業(yè)形象塑造時，應(yīng)把這四種形象視為一個整體，舍棄任何一個形象都不能稱之為完整的企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)在法律形象的條件基礎(chǔ)上，努力塑造一個治理科學(xué)、勇于創(chuàng)新、技術(shù)先進、產(chǎn)品深受消費者喜歡的經(jīng)濟形象，并盡其可能塑造出富有愛心、敢于承擔(dān)各種社會責(zé)任的有責(zé)任感的企業(yè)。假如一個企業(yè)拋棄其經(jīng)濟形象，一味往做慈善事業(yè)，那就不能稱之為企業(yè)，其慈善之舉也會因經(jīng)濟拮據(jù)而終止。所以企業(yè)應(yīng)正確處理這四種形象的關(guān)系。
2.長遠觀。企業(yè)形象的塑造作為一個系統(tǒng)工程，尤其是道德形象和慈善形象是不可能一朝一夕就完成的，也不可能一勞永逸，它需要企業(yè)持之以恒的堅持，企業(yè)要根據(jù)時代和社會的發(fā)展、市場和消費者的變化及時進行自身行為的調(diào)整，才能始終如一保持良好的形象；同時，企業(yè)形象，特別是慈善形象的塑造需要企業(yè)大量的投進，而這種投進在短期內(nèi)可能不會給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟回報，它需要企業(yè)從長遠利益出發(fā)，持續(xù)、大量地付出才能建立，單憑一、二次的慈善捐助是不可能塑造出形象的。
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