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淺議鐵路施工企業(yè)展架品牌戰(zhàn)略的形成體系
【摘要】本文著重先容了中鐵一局團(tuán)體新運(yùn)工程公司如何創(chuàng)建“一局展架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系,以期達(dá)到拋磚引玉的效果。中鐵一局團(tuán)體新運(yùn)工程公司(改制前為鐵道部第一工程局新線鐵路運(yùn)輸處)是國(guó)內(nèi)具有強(qiáng)大的鐵路綜合施工能力的大型企業(yè),主要經(jīng)營(yíng)范圍為:鐵路綜合工程施工、鐵路展軌架橋工程施工、城市軌道工程施工、鐵路運(yùn)輸治理、機(jī)械設(shè)備的安裝改造維修等。公司現(xiàn)有在冊(cè)職工3200多人,其中各類專業(yè)技術(shù)治理職員997人,高中級(jí)技術(shù)職員293人。擁有固定資產(chǎn)8.1億元,各類施工機(jī)械設(shè)備420臺(tái)套。經(jīng)過55年的風(fēng)風(fēng)雨雨、幾代新運(yùn)人的共同努力,如今,新運(yùn)人已在鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運(yùn)輸、綜合工程四大施工板塊中創(chuàng)造出自己的品牌,那就是“一局展架”綜合型品牌。
下面就“一局展架”綜合型品牌戰(zhàn)略的形成體系作一淺談。
一、“一局展架”品牌的含義
(一)施工品牌的含義及作用
施工品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其施工產(chǎn)品,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,便于業(yè)主熟悉而采用的明顯的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱,一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號(hào),一種象征或設(shè)計(jì),也可以是上述若干因素的組合。換言之,施工品牌是用以辨別不同施工企業(yè),不同施工產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組合等�，F(xiàn)在鐵路施工市場(chǎng)中,每一個(gè)施工企業(yè)的施工品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。費(fèi)爾德維克是把品牌作為一組無形資產(chǎn)來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。而施工企業(yè)所擁有的施工品牌在國(guó)內(nèi)施工領(lǐng)域中一直未形成一定的戰(zhàn)略體系,也沒有將其作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)來治理。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1.有利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)業(yè)主具有更強(qiáng)的吸引力,有利于進(jìn)步市場(chǎng)占有率。2.有利于進(jìn)步施工產(chǎn)品質(zhì)量和施工企業(yè)形象。品牌是施工產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。3.有利于保護(hù)業(yè)主的投資利益。
(二)“一局展架”的綜合型品牌戰(zhàn)略含義
“一局展架”綜合型品牌是一局新運(yùn)人在國(guó)內(nèi)五十多年的鐵路施工中逐漸形成的一種具有“做大、做強(qiáng)、做專、做精”的專業(yè)拓寬精神;一種具有技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量一流、治理、名牌領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng);一種為創(chuàng)造價(jià)值、為顧客塑造精品、為員工營(yíng)造幸福、為企業(yè)鑄造輝煌的企業(yè)宗旨;一種愛新運(yùn)、開新路、創(chuàng)品牌、爭(zhēng)第一的企業(yè)精神。在國(guó)內(nèi)的鐵路施工領(lǐng)域中,“一局展架”已形成了自有的綜合型品牌戰(zhàn)略體系。
二、形成過程與形成體系
(一)初期形成階段:施工板塊專一的展架與臨時(shí)運(yùn)輸治理相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略初期階段(1951年—1985年)。
在這三十五年里,新運(yùn)公司(原新運(yùn)處)所處的施工市場(chǎng)是在社會(huì)主義計(jì)劃時(shí)期,完成的鐵路施工任務(wù)主要是國(guó)家下達(dá)的指令性計(jì)劃,主要施工項(xiàng)目為鐵路展軌架橋及新線鐵路臨時(shí)治理運(yùn)輸,企業(yè)產(chǎn)值一直處于0.5億元至1.5億元之間。在這個(gè)階段,新運(yùn)人主要在寶雞至成都鐵路、陽(yáng)平關(guān)至安康鐵路、南同蒲鐵路等路段施工,展軌架橋機(jī)械化程度較低,勞動(dòng)力占盡大部分。公司的品牌戰(zhàn)略只是處于萌芽狀態(tài),計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛只能讓施工單位處于被動(dòng)局面。
(二)中期過渡階段:以展架與臨管運(yùn)輸為主、兼之綜合工程為輔的由計(jì)劃向市場(chǎng)過渡階段(1986年—1999年)
在這十多年的時(shí)間里,新運(yùn)人的整體觀念隨著國(guó)家由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而得到轉(zhuǎn)變,在施工質(zhì)量、內(nèi)部治理、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面都前進(jìn)了一大步。除展架與臨管運(yùn)輸外,還參與了既有線鐵路改造、機(jī)械化養(yǎng)路等綜合工程,企業(yè)產(chǎn)值由1.5億元增至7億元。在這個(gè)過渡階段,新運(yùn)人所參與施工的長(zhǎng)大新線鐵路有:寶雞至中衛(wèi)鐵路、大同至秦皇島鐵路、蘭州至新疆鐵路復(fù)線工程、豐鎮(zhèn)至準(zhǔn)葛爾鐵路、北京至九龍北段、北京至九龍南段、庫(kù)爾勒至喀什(南疆鐵路)等,由初期階段的“北方游客”延伸到南方市場(chǎng)。隨著施工板塊進(jìn)一步擴(kuò)張、市場(chǎng)有所拓寬,“一局展架”的特色和內(nèi)涵已初見雛形,施工品牌戰(zhàn)略已在公司日常企業(yè)治理中逐漸納進(jìn)公司的整體戰(zhàn)略體系。
(三)綜合型完善階段:四大施工板塊形成與全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段(2000年—至今)
在這個(gè)階段,新運(yùn)人以“做強(qiáng)上風(fēng)板塊、發(fā)展相關(guān)板塊”為主導(dǎo)思想,脫離鐵道部,進(jìn)行了體制改革,全面接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。經(jīng)過五六年的奮斗,新運(yùn)公司已成為國(guó)內(nèi)裝備最先進(jìn)、技術(shù)氣力雄厚、治理機(jī)制科學(xué)、服務(wù)意識(shí)一流的多種專業(yè)化鐵路施工企業(yè)。企業(yè)年產(chǎn)值由7億元增至20多億元,對(duì)外年攬活由幾個(gè)億增加到40多億元,工程及運(yùn)輸項(xiàng)目達(dá)35個(gè),分布在全國(guó)21個(gè)省、4個(gè)直轄市。在此期間,我公司首先嘗試了“秦沈客運(yùn)專線一次展設(shè)跨區(qū)間無縫線路施工”、“AMS60型焊軌機(jī)集裝箱式移動(dòng)裝置的研制”等國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的施工工藝和技術(shù)攻關(guān),并取得了大量的成果。在秦沈客運(yùn)專線建設(shè)期間,我公司創(chuàng)出了日焊接長(zhǎng)軌2.7公里、日展設(shè)長(zhǎng)軌軌道4.8公里的國(guó)內(nèi)最新紀(jì)錄。2001年至2005年,我公司參加了著名世界的青躲鐵路建設(shè),在海拔4700米的生命禁區(qū)里,新運(yùn)人創(chuàng)造出了日展軌7.925公里、日架32梁11孔的高原展架紀(jì)錄,被載進(jìn)第八批世界新紀(jì)錄。在整個(gè)青躲鐵路施工中,新運(yùn)公司共完成展軌668公里、架梁3340孔的施工任務(wù),在國(guó)內(nèi)打出了“一局展架”的名號(hào),創(chuàng)造出了“一局展架”的品牌效益。同時(shí),在這個(gè)階段,新運(yùn)人先后承建了北京城鐵13號(hào)線、地鐵八通線、地鐵5號(hào)線,大連快軌3號(hào)線,天津津?yàn)I快軌、地鐵1號(hào)線,深圳地鐵車輛段,廣州地鐵3號(hào)線、4號(hào)線,上海地鐵9號(hào)線等12項(xiàng)城市軌道和橋梁工程,開發(fā)出的大型減振彈簧浮置板道床、道岔等多項(xiàng)先進(jìn)施工技術(shù)為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。公司在城市軌道安裝工程施工中,為“一局展架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系擴(kuò)大了內(nèi)涵,將“一局展架”綜合型品牌的戰(zhàn)略體系推向完善階段。從2001年至今,新運(yùn)人在推行“一局展架”這個(gè)綜合型品牌戰(zhàn)略體系的同時(shí),又先后承包了四條新建鐵路部分或全部的臨管運(yùn)輸,運(yùn)營(yíng)里程達(dá)1156公里,年運(yùn)量達(dá)2000多萬噸。公司具有很強(qiáng)的專業(yè)化運(yùn)輸能力,車、機(jī)、工、電、輛五大運(yùn)輸工種樣樣齊全,最長(zhǎng)的臨管鐵路承包運(yùn)營(yíng)里程近600公里。另外,我公司不斷發(fā)展的綜合工程板塊包括客運(yùn)專線橋梁架設(shè)、城市地鐵和輕軌大噸位整孔箱梁及城際間快速軌道交通箱梁的架設(shè)、長(zhǎng)大干線的機(jī)械化養(yǎng)路工程。在這個(gè)階段,新運(yùn)人樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施推行了本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,以開拓創(chuàng)新的意識(shí)和無法相比的開創(chuàng)聰明,創(chuàng)造出了“一局展架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系。
(四)“一局展架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系形成的內(nèi)在價(jià)值
新運(yùn)工程公司是中鐵一局團(tuán)體下屬的一個(gè)主要從事鐵路展軌架橋的專業(yè)化很強(qiáng)的分公司。在上述品牌戰(zhàn)略體系的三個(gè)形成階段中,新運(yùn)人憑著一股奮斗不息、堅(jiān)韌不拔的強(qiáng)大精神氣力,創(chuàng)造出“一局展架”的綜合型品牌,已構(gòu)成的一項(xiàng)無形資產(chǎn),品牌價(jià)值已無可估量。“一局展架”綜合型品牌體系有著豐富的內(nèi)涵,品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在:施工技術(shù)、宣傳文化、奮斗精神、市場(chǎng)觀念、企業(yè)榮譽(yù)、認(rèn)證體系幾方面。
1.技術(shù)方面:公司組織中青年職員先后對(duì)“秦沈客運(yùn)專線一次展設(shè)跨區(qū)間無縫線路技術(shù)與設(shè)備”、“高速鐵路一次展設(shè)無縫線路工藝及裝備”、“北京、大連城市軌道軌道工程施工設(shè)備及工藝”、“青躲鐵路展架施工關(guān)鍵技術(shù)及設(shè)備”等課題項(xiàng)目進(jìn)行了和攻關(guān);主編了鐵道部委托的《鐵路軌道工程施工規(guī)范和質(zhì)量檢驗(yàn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》、《秦沈客運(yùn)專線軌道工程施工技術(shù)暫行規(guī)定》、《高速鐵路軌道工程施工技術(shù)暫行規(guī)定》、《新建無縫線路軌道工程勞動(dòng)定額標(biāo)準(zhǔn)》、《新建、改建鐵路開通速度80公里/小時(shí)軌道工程技術(shù)條件》等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
2.文化方面:新運(yùn)公司外在的企業(yè)文化表現(xiàn)在施工工地文化、施工項(xiàng)目形象、企業(yè)文化傳播等。新運(yùn)人在每一個(gè)建設(shè)工地,都力求建設(shè)成環(huán)保型的文明工地。幾年來,我公司工地文化建設(shè)取得了多項(xiàng)榮譽(yù),廣州地鐵3號(hào)線項(xiàng)目工地被評(píng)為廣州市安全文明樣板工地、上海地鐵9號(hào)線項(xiàng)目成為中鐵一局團(tuán)體首個(gè)獲得上海市文明工地的單位、作為承包運(yùn)輸?shù)乃伏S運(yùn)輸公司獲得“全國(guó)型組織先進(jìn)單位”、廣州地鐵軌道工程榮獲2005年度廣東省十項(xiàng)重點(diǎn)工程勞動(dòng)競(jìng)賽優(yōu)越單位。
3.奮斗精神:建設(shè)青躲鐵路時(shí),在海拔4000米以上、日常氣溫一般在-9℃——45℃之間、全年有八級(jí)大風(fēng)130天、雷暴雨天氣有60多天的惡劣環(huán)境下,創(chuàng)造出了“艱苦不怕吃苦、缺氧不缺精神,風(fēng)暴強(qiáng)意志更強(qiáng)、海拔高追求更高”的高原展架精神;在京九鐵路達(dá)標(biāo)線改造工程施工時(shí),京九鐵路惠龍段(惠州至龍川)遭到百年不遇的洪災(zāi),造成山體滑坡和路基塌陷,面臨著急、難、險(xiǎn)、重的搶險(xiǎn)救災(zāi)任務(wù),新運(yùn)人沒有被嚇倒,全身心投進(jìn)到搶險(xiǎn)工作中,創(chuàng)造出了“迎難而上、顧全大局、廢寢忘食”的艱苦奮斗搶險(xiǎn)精神;新運(yùn)人在其它鐵路干線上施工,他們棄小家、為大家,闊別家鄉(xiāng)和親人,體現(xiàn)出“吃苦奉獻(xiàn)、爭(zhēng)創(chuàng)一流、忘我奮斗”的精神風(fēng)采。
4.市場(chǎng)觀念:2000年后,公司脫離了鐵道部,全面走向市場(chǎng),新運(yùn)人改體制、變機(jī)制、轉(zhuǎn)觀念、瞄市場(chǎng)、求。通過幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的艱苦磨礪,新運(yùn)公司從幾億的市場(chǎng)占有份額發(fā)展到40多億的強(qiáng)大的市場(chǎng)占有份額,由原來單一的展架作業(yè)發(fā)展為如今多專業(yè)的“四大經(jīng)營(yíng)板塊”,逐漸形成“干好一項(xiàng)工程、樹立一塊豐碑、占領(lǐng)一方市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)觀念;不斷在重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域發(fā)展經(jīng)營(yíng),制定了“站穩(wěn)一地、輻射周邊、攬干結(jié)合、滾運(yùn)發(fā)展”的區(qū)域性戰(zhàn)略方針,逐步形成區(qū)域化治理、區(qū)域性發(fā)展的區(qū)域。
5.企業(yè)榮譽(yù):幾年來,公司承建的北京地鐵13號(hào)線軌道工程獲得國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域內(nèi)第一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“長(zhǎng)城杯”金質(zhì)獎(jiǎng)、北京地鐵八通線獲2004年度“建筑工程魯班獎(jiǎng)”、上海地鐵9號(hào)線軌道工程獲上海市市政建設(shè)質(zhì)量精品獎(jiǎng)和質(zhì)量杯。參建的其它工程也多次獲得了中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)、詹天助土木工程大獎(jiǎng)、國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)和部省級(jí)優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng);還榮獲陜西省”十五”職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新工程十佳優(yōu)秀單位。由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)企業(yè)新紀(jì)錄記載了由新運(yùn)公司創(chuàng)下的《國(guó)內(nèi)海拔4000米以上高原高冷地區(qū)展架施工綜合關(guān)鍵技術(shù)新紀(jì)錄》、《2004年在城市軌道交通建設(shè)中中標(biāo)90.64公里居國(guó)內(nèi)該項(xiàng)目投標(biāo)單位之首》、《2003年6月19日在青躲鐵路施工中展軌7.925公里,創(chuàng)國(guó)內(nèi)高原鐵路日展軌新紀(jì)錄》、《2004年4月30日在青躲鐵路施工中架設(shè)32米曲線橋梁11孔,創(chuàng)國(guó)內(nèi)高原鐵路架梁新紀(jì)錄》;新運(yùn)公司先后被評(píng)為陜西省文明單位、先進(jìn)集體、先進(jìn)基層黨組織、思想工作優(yōu)秀企業(yè)、黨建示范點(diǎn)、***治理先進(jìn)單位、模范職工之家,獲得全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀等榮譽(yù)稱號(hào)。
6.認(rèn)證體系:新運(yùn)公司在企業(yè)治理方面通過了ISO9002質(zhì)量體系、GB/T24001環(huán)境治理體系、GB/T28001職業(yè)健康安全治理體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。公司被評(píng)為陜西省重合同取信用企業(yè)、“***納稅人”,被建設(shè)銀行評(píng)為AA***企業(yè)。
三、“一局展架”綜合型品牌的性
中鐵一局團(tuán)體新運(yùn)工程公司的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是十分科學(xué)的,它與本企業(yè)的組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、施工技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等一起構(gòu)成了企業(yè)的整體戰(zhàn)略。品牌盡不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西,它是在很多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念。這種信念一旦形成,終極會(huì)在潛伏的投資主體群落中產(chǎn)生類似迷信的概念。在中國(guó)建筑施工市場(chǎng),新運(yùn)公司所創(chuàng)建的“一局展架”綜合型品牌,已成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,在建筑市場(chǎng)上擁有一定的品牌效應(yīng)。隨著中國(guó)建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)治理的必然選擇。
“一局展架”綜合型品牌的科學(xué)性主要是:
(一)具有專業(yè)性強(qiáng)的品牌品名
“一局展架”的品名包含著一個(gè)單位和專業(yè),簡(jiǎn)單明了,很輕易讓人理解。
(二)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)性
一局展架一直在國(guó)內(nèi)鐵路建設(shè)市場(chǎng)中處于龍頭地位,國(guó)內(nèi)很多長(zhǎng)大干線的展軌架橋一般都有新運(yùn)公司參建。
(三)具有施工板塊的多樣性
新運(yùn)公司經(jīng)過五十多年的奮斗,形成了如今的“鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運(yùn)輸、綜合工程”四大經(jīng)營(yíng)板塊。
(四)具有很強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
新運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)者,通過學(xué)習(xí)企業(yè)知識(shí)、了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際建筑市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì),深刻熟悉到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,樹立了強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)。新運(yùn)人審時(shí)度
勢(shì),及時(shí)捉住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
四、“一局展架”綜合型品牌的保護(hù)措施
(一)品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)�；�、集約化經(jīng)營(yíng)
在今后的建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要不斷使“一局展架”綜合型品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)�；�、集約化經(jīng)營(yíng)。
(二)要營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
在今后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃中,要不斷地給品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的戰(zhàn)略體系及完善的環(huán)境,不斷發(fā)揮“一局展架”的品牌效應(yīng)。
(三)要尋求的保護(hù)
品牌戰(zhàn)略體系的形成,是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是夭折,就是會(huì)流失。新運(yùn)公司構(gòu)建的“一局展架”綜合型品牌應(yīng)當(dāng)做好品牌的標(biāo)識(shí)或圖形象征的宣傳工作,依靠政府的支持,營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。這也將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。
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