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試論市場調研在企業(yè)營銷管理中的重要作用
[摘要]本文主要描述了市場調研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產營銷策劃為例，隨著房地產市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產營銷策劃需要在先進的營銷理論的指導下，運用各種營銷手段、營銷工具兌現房地產價值，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。
[關鍵詞] 市場調研 營銷策劃 房地產
一、引言
市場調研是在19世紀中期伴隨市場營銷的產生而問世的，隨著統(tǒng)計分析軟件的進一步發(fā)展，市場調研也受到了理論和實踐上的重視，從而在之后進入了一個快速的發(fā)展時期。
房地產市場調研，就是以房地產以特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產市場調研就是房地產經營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調研的重點也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務，從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業(yè)特征，還要體現市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產前市場和產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產前市場和產后市場。市場是策劃的出發(fā)點和歸宿點。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產市場調研，就是以房地產以特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產市場調研就是房地產經營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調研的重點也不盡相同。
二、開發(fā)階段的市場調研
房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性，所以房地產企業(yè)在購買土地之前，要對該地區(qū)房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查，尤其是對該地區(qū)周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究，這一區(qū)域各類房地產項目的開發(fā)量、消化量、現存量、空置率及租金等情況進行調研，再結合該地區(qū)近兩年各類房地產項目的營銷情況，對各類房地產項目的租售價格走勢進行預測。同時進行市場需求方面的調查，了解該地區(qū)對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果，確定該地塊大致的產品定位——是做哪一類房地產項目，即：住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。以居住性項目為例，首先，要調查消費需求的滿足狀況。包括某一時期該城市現有多少家庭住房已得到滿足，有多少無房戶和困難戶，未來幾年還會產生多少無房戶。其次，有需求欲望者其家庭結構和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結構和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會買什么樣的住房，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。類型確定之后，對所確定的類型項目進行更為細致的調查，以確定是做哪一檔次的項目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷，以及主要客戶層的范圍，再進行相應的經濟測算，即：進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的，因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。
三、項目產品定位分析
在項目定位之前都要進行詳細、充分有重點的市場調查，依據所確定的產品宏觀定位，對同一檔次的項目市場供給情況以及主要客戶層的具體需求進行調查，給即將開發(fā)的產品提供更為細致的定位指導。要根據主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設比例，采用的裝修標準等。通過對戶型、家庭、人口變化、戶籍等調查以測試消費者對戶型、面積的需求，為產品定位提供數據支持；通過對價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預期、大宗消費品擁有量、消費心理指標等調查以測試消費者支付水平及支付動機，為價格定位策略提供數據支持；通過對建筑風格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調查來測試消費者對建造本體的外觀造型、風格、顏色的偏好，為建筑設計提供數據支持；通過對景觀風格、植物偏好等調查以測試消費者對小區(qū)內環(huán)境景觀的需求特點，為環(huán)境景觀設計提供數據支持；通過對物業(yè)服務項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預期等調查來測試消費者對物業(yè)服務項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預期等調查來測試消費者對物業(yè)服務類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運作提供數據支持。
例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項目的市場定位，找準其購買對象，在項目調查階段進行了一次市場調查和消費者訪談調查。調查中共發(fā)出問卷468份，消費者訪談調查共完成2O0份卷。其調查結果顯示：
1.31％以上的受訪者表示可接受價位在2000～3000元／m2，客戶對建筑面積需求以100～150m2為最多。
2.在同樣可接受價位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。
3.調查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。
4.73％的受訪者學歷大專以上。
通過以上的數據資料分析，進行了項目產品定位。經過對周邊同檔次項目進行供給調查，發(fā)現所提供的三居以150m2以上為供應量最大。供需兩方面綜合對比，可得出以下結論：即在該地區(qū)價位在2000～3000／m2的項目中，120～15Om2的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目確定在這一價位內，就可以在項目戶型比例中給予考慮。
四、物流管理畢業(yè)論文配合產品設計進行的調研進入設計階段
進入設計階段，市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進行重點調查，分析其在設計方面的優(yōu)劣勢，以便在設計時有所依據，因為房地產建設周期長，所以在設計中必須具有超前意識。比如：2000年某“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月內取得了銷售幾萬m2的驕人業(yè)績，就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。該項目的發(fā)展商在規(guī)劃設計之前，就進行了有重點的市場調查工作，通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后發(fā)現，對高檔公寓項目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對其購買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設計中，充分考慮了小區(qū)內的環(huán)境，特別聘請德國規(guī)劃師進行園林景觀的規(guī)劃設計，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質。在戶型設計時根據市場需求調查的結果，客戶對朝向有著非常強烈的偏好，而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲，在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果，使其設計符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。
五、配合市場營銷進行的調研
為配合房地產項目的市場營銷，要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。房地產項目的特點之一是地域性。周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手。因此要對其進行長期的跟蹤調查，尤其是對其營銷策略更要給予密切關注，以便公司隨時采取相應的
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