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城市品牌價值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探
摘要 品牌價值與品牌資產(chǎn)既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。在對城市品牌價值及品牌資產(chǎn)進行定性辨析的基礎(chǔ)上，運用SPSS對兩者之間的關(guān)系進行定量分析，目的在于探索將城市品牌價值真正轉(zhuǎn)化為城市無形資產(chǎn)，以迅速提升城市綜合競爭實力的有效途徑。關(guān)鍵詞 品牌價值；品牌資產(chǎn)；SPSS分析；關(guān)系模式
在中國城市已經(jīng)進入品牌時代的今天，城市品牌建設(shè)已成為增強城市綜合實力，推動城市發(fā)展的新動力。通過提升城市品牌價值，增強城市對于投資者、旅游者和置業(yè)者的吸引力，實現(xiàn)城市的綜合競爭力的提高，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)。同時，也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、品牌價值與品牌資產(chǎn)辨析
根據(jù)美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義，品牌是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。從中可以看出，品牌本身的作用只在于“區(qū)別”和“辨認”，而如何形成高的品牌價值以及擁有高的品牌資產(chǎn)才是城市品牌建設(shè)、品牌管理和品牌創(chuàng)新的題中之義。
品牌價值的核心在于：它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價值高低的標準就是利益與成本之間的差額。進而對于城市品牌來說，它的價值也應(yīng)體現(xiàn)在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益。城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。一個城市的品牌價值可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點等方面加以衡量。從品牌價值的角度來看城市品牌的基本構(gòu)成體系和評價系統(tǒng)，應(yīng)該包括城市品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這6個基本方面。(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費者判斷是否接受商品的第一要素。對于城市品牌來說，則是它所反映出來的一個城市的基本面貌，如：城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉(zhuǎn)換成品牌消費者功能和情感利益。也就是指一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如：良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。(3)價值：品牌還體現(xiàn)了擁有者的某些價值觀。體現(xiàn)在一個城市的誠信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場認可的重要因素。對于一個城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市傳統(tǒng)特征的文化特色方面。(5)個性：不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個性。這在品牌方面主要是指一個城市的特色。(6)用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。城市品牌用戶體現(xiàn)的是城市對某些特定人群的吸引力。如果說城市品牌價值著眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，品牌資產(chǎn)則是其自身所擁有的一種無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)包括相應(yīng)的城市品牌美譽度、忠誠度，無形資產(chǎn)的增加可以使城市吸引人才、資金和其他所需資源的能力提高，最終體現(xiàn)為市場份額的擴大和城市競爭能力的提高。
品牌價值與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。傳遞高的城市品牌價值本身就是品牌資產(chǎn)的培育過程，其結(jié)果也將會帶來品牌資產(chǎn)的提高，從而產(chǎn)生一種良性循環(huán)，不斷促進城市的發(fā)展。兩者的基本關(guān)系可以從下面的圖中表現(xiàn)出來，如圖1。
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