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營(yíng)銷活動(dòng)的人文精神視角研究
[摘要] 文章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的人文精神內(nèi)容進(jìn)行了分析，指出了人文精神對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的深刻影響，提出要傳承和利用人文精神推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷活動(dòng) 人文精神
人文精神是一種以人為對(duì)象和中心的思想,是人類的理想、信念、人格、責(zé)任感和道德的體現(xiàn)以及看待事物的價(jià)值觀,是對(duì)人類自身及其活動(dòng)的反思,是對(duì)人的價(jià)值的尊重和終極關(guān)懷。可見(jiàn)我們的營(yíng)銷活動(dòng)必然和人文精神有著密切相關(guān)的聯(lián)系。但是就目前來(lái)看,對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的人文內(nèi)涵,多數(shù)只停留在用人文手段塑造親和力、人性化運(yùn)作以及大市場(chǎng)營(yíng)銷或綠色營(yíng)銷即人文營(yíng)銷等層面。誠(chéng)然,人文和營(yíng)銷的結(jié)合表象具有上述情況,但是從上述表象卻無(wú)法反映營(yíng)銷人文精神的本質(zhì)，而人文精神才是對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行人文操作的理想和目標(biāo),也是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)致勝的關(guān)鍵和導(dǎo)向。
一、營(yíng)銷活動(dòng)與人文精神
科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)就是需求管理，而需求的主體是顧客，顧客的需求無(wú)一不是他的思想觀念和行為的反應(yīng)，而其思想觀念和行為又受制于特定的人文環(huán)境并反映人文特征。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然有人文的內(nèi)容。
1.消費(fèi)者需求的人文內(nèi)容
消費(fèi)者及其需求是構(gòu)成企業(yè)的外在市場(chǎng)的重要因素，而消費(fèi)者的需求受到消費(fèi)者本人的價(jià)值觀念、思維方式、生活方式、信仰等的影響。同時(shí)，消費(fèi)者所在的群體、社會(huì)乃至國(guó)家的道德體系、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣也對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生著巨大的影響。在社會(huì)中，消費(fèi)者是一個(gè)有思想、有感情的社會(huì)人，不是企業(yè)聊以生存的經(jīng)濟(jì)構(gòu)件。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段實(shí)際上都是與具有人文精神的消費(fèi)者在打交道，只是在不同的特定階段，企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到或者忽略或者不愿承認(rèn)而已�，F(xiàn)在的營(yíng)銷，人文精神重新被重視，營(yíng)銷走向理性回歸，消費(fèi)者的人文精神內(nèi)容從而章顯得更為充分。
2.企業(yè)營(yíng)銷理念與人文精神
早期的營(yíng)銷理念是不顧及消費(fèi)者的感受和利益的，同時(shí)企業(yè)在營(yíng)銷操作中對(duì)自身的職員和其他利益相關(guān)者的處理方式同樣如此，表現(xiàn)得冰冷和缺乏人性，唯經(jīng)濟(jì)利益至上，其指導(dǎo)思想就是把所有的人都當(dāng)作高度抽象而變態(tài)畸形的經(jīng)濟(jì)人。隨著經(jīng)濟(jì)的加劇和消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，企業(yè)開始在其發(fā)展的指導(dǎo)思想和方針中考慮消費(fèi)者的地位、思考社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。這樣的思想在21世紀(jì)越來(lái)越成為理性的和具有超前意識(shí)的企業(yè)的主導(dǎo)理念，而這必然又將推動(dòng)這些企業(yè)走向更大的成功。
3.企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)人文精神
無(wú)論傳統(tǒng)的4P理論、6P理論，還是后來(lái)的4C理論，以及綠色營(yíng)銷、一對(duì)一定制營(yíng)銷等，都程度不同地體現(xiàn)了人文的內(nèi)涵和企業(yè)的人文精神，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論隨市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人性化的痕跡�，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次看自始至終是要以人為本。比如4P理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，展現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心；6P理論則突出了企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)政治、公眾等的關(guān)系處理；而4C理論更加徹底地將研究中心放在了消費(fèi)者身上。
4.企業(yè)員工行為章顯人文精神
不同企業(yè)具有不同的文化，而員工的行為文化又是其重要的內(nèi)容。員工行為文化帶有該企業(yè)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)、處事原則、工作作風(fēng)等人文精神的內(nèi)容，這樣的員工傳遞著企業(yè)的文化，營(yíng)造著營(yíng)銷活動(dòng)的人文氛圍，有效維系了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系并對(duì)潛在顧客形成引力場(chǎng)。作為典型代表的企業(yè)領(lǐng)袖，他的言行、思想和作風(fēng)則對(duì)于企業(yè)人文精神的章顯尤為明顯，通常消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的偏好和認(rèn)同就源于對(duì)該企業(yè)領(lǐng)袖的觀察和判斷。
二、人文精神對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
1.消費(fèi)者的人文精神對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
企業(yè)營(yíng)銷的成功與消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)密切相關(guān)，這使企業(yè)必須要關(guān)注消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，尤其是后者深受他所處的社會(huì)的人文環(huán)境的影響和制約，這樣的影響和制約往往是決定性的。這些人文環(huán)境就是消費(fèi)者所在地的傳統(tǒng)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、宗教信仰甚至政治、經(jīng)濟(jì)、法律等構(gòu)成的宏觀的狀況。這些人文環(huán)境對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是看不見(jiàn)的手，指導(dǎo)或迫使他們形成購(gòu)買的原則和消費(fèi)心理，面對(duì)哪怕是同質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷和憎惡偏好。符合他們的原則和要求的產(chǎn)品才能成功，而違背他們?nèi)宋木竦漠a(chǎn)品則被排斥。
2.外部利益相關(guān)群體的人文精神影響
特定國(guó)家的企業(yè)必然受到該國(guó)人文精神的制約從而在經(jīng)營(yíng)方向、內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用等方面做出符合要求的選擇。供應(yīng)鏈條上的成員，他們的人文精神必將影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的策略選擇、組織和合作的方式選取、利潤(rùn)分配、消費(fèi)者滿意甚至企業(yè)的存亡。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的道德水平、思維方式、價(jià)值觀念也必將影響本企業(yè)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，造成該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是在合作基礎(chǔ)上走向多贏或者游走在法律道德的邊線導(dǎo)致企業(yè)走向衰亡。其他利益相關(guān)者的人文精神對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)同樣有著類似的影響。
3.企業(yè)本身的人文精神對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、人、營(yíng)銷活動(dòng)甚至機(jī)器都是企業(yè)人文精神的載體。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)看法、經(jīng)營(yíng)思想和社會(huì)責(zé)任感會(huì)影響到企業(yè)對(duì)“以消費(fèi)者為中心”承諾的履行，也將影響企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)狀況，這又會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷道德等本身就是人文精神的構(gòu)成內(nèi)容，而這些人文精神又反過(guò)來(lái)影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展和成果。企業(yè)的員工是人文精神的主要載體，員工的人文精神狀況必然會(huì)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的人文信息和產(chǎn)品信息，消費(fèi)者將產(chǎn)品和人文精神進(jìn)行結(jié)合后又必然形成對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)同接納或者排斥抵制。人文精神無(wú)論影響哪一方面或無(wú)論在哪一方面得到體現(xiàn)，最終都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其成果。
三、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)人文精神的傳承和利用
1.傳承人文精神是企業(yè)的責(zé)任
企業(yè)是社會(huì)的成員，營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的日常行為。作為社會(huì)成員的企業(yè)，應(yīng)該也必須和其他社會(huì)成員一樣，構(gòu)建、傳承優(yōu)良的人文精神，這是社會(huì)發(fā)展的要求，是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，企業(yè)不能逃避這一責(zé)任而享有人文精神的恩惠，這是為社會(huì)發(fā)展所不容的。由于目前我國(guó)在這方面的立法和規(guī)定遠(yuǎn)不成熟完善，所以這依賴企業(yè)的自律和自覺(jué)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)終將因?yàn)楦缓宋膬?nèi)涵而被認(rèn)同和偏好，從而最終受益。
2.以人文精神構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，無(wú)論產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷還是服務(wù)甚至思想觀念都趨于同質(zhì)化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所適從，沒(méi)有方向，只能用有限的利潤(rùn)維持跟跑的態(tài)勢(shì)，而這種態(tài)勢(shì)能維持多久誰(shuí)都沒(méi)有把握。其實(shí)，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要做一個(gè)工作就能既解決建立長(zhǎng)久品牌忠誠(chéng)又贏得大量顧客的問(wèn)題，那就是向人文精神回歸，把人文精神作為企業(yè)營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)構(gòu)建。首先就是要真正做到以人為本，要真正以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，滿足顧客的顯在的和隱含的需求，為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值;對(duì)內(nèi)部員工要灌輸服務(wù)顧客的理念和培訓(xùn)技能，同時(shí)將員工看作內(nèi)部顧客從而建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的親情和友情，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同和歸屬感。在營(yíng)銷組合方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先要考慮消費(fèi)者的心理和精神需求而不是企業(yè)的成本;價(jià)格方面符合消費(fèi)者的認(rèn)知;渠道上與成員共贏同時(shí)注意成員的選擇;促銷方面注意與顧客進(jìn)行溝通，創(chuàng)造并誘導(dǎo)需求。另外，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)利益相關(guān)者的終極關(guān)懷納入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，審視并調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)。最后，將這樣的人文精神融入企業(yè)的文化中。
3.找到企業(yè)人文精神與消費(fèi)者人文精神的契合點(diǎn)
被消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品才是成功的產(chǎn)品，所以賦予了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以人文精神并不能萬(wàn)事大吉，還必須找到兩者的共鳴點(diǎn)。只有找到了共同點(diǎn)，才能使企業(yè)的人文精神被消費(fèi)者最終認(rèn)同和接受并產(chǎn)生信任最終引致顧客忠誠(chéng)。
4.對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行反思和終極的人文關(guān)懷
無(wú)論什么企業(yè)，不同程度上都會(huì)有指導(dǎo)思想、理念等東西，但是具備這樣的內(nèi)容并不就是完整的人文精神。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，還必須時(shí)時(shí)對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行反思，審視自身的措施在維系消費(fèi)者忠誠(chéng)、社會(huì)和諧和持續(xù)發(fā)展方面是不是具有積極作用，同時(shí)對(duì)超出企業(yè)義務(wù)范圍的消費(fèi)者指導(dǎo)、幫助、救助等進(jìn)行人文關(guān)懷，只有這樣的營(yíng)銷才是真正的具有人文精神的營(yíng)銷。
四、結(jié)論
現(xiàn)代的營(yíng)銷活動(dòng)從表面上看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用和組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為,但是從深層次上看則是充滿人文精神的行為。只是目前許多企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人文精神的力量不夠充分和完整，地位得不到認(rèn)同,所以才出現(xiàn)如此之多的不和諧。因此,我們要透視營(yíng)銷活動(dòng)的人文精神實(shí)質(zhì),重視人文精神的影響,傳承并利用人文精神來(lái)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)建營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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