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淺談我國旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新
摘要：處于二次創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)，既要進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又要進行營銷觀念的升級，目標市場的調(diào)整，營銷組織的變革，營銷策略的創(chuàng)新。在任何時候，企業(yè)的生產(chǎn)和營銷都是推動企業(yè)前進的兩個輪子。旅游企業(yè)營銷的創(chuàng)新和升級成為旅游企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)所要突破的重要課題。關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 營銷 創(chuàng)新
前言：我國已經(jīng)加人世貿(mào)組織，國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，消費者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競爭從成本層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業(yè)的營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據(jù)市場的變化加快轉(zhuǎn)變營銷策略。下面從幾個方面談?wù)劼糜纹髽I(yè)的營銷創(chuàng)新。
一、 現(xiàn)階段旅游企業(yè)所面臨的市場形勢及營銷困境
當前我國旅游企業(yè)所面臨的經(jīng)濟形勢是：一方面國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展、旅游業(yè)的自然增長速度大于市場發(fā)育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機遇；另一方面，以信息、知識及高科技為基礎(chǔ)特征的知識經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟浪潮正風起云涌，強烈震撼著我國旅游經(jīng)濟，使我國旅游企業(yè)的競爭日益激烈。首先，復(fù)關(guān)后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實力強大的國際旅游企業(yè)參與到國內(nèi)旅游市場競爭；其次，我國的旅游企業(yè)缺乏靈活的經(jīng)營機制、自我約束機制，風險意識、自我發(fā)展能力、管理能力等方面的問題，導(dǎo)致了國內(nèi)旅游市場較為混亂，價格競爭成為企業(yè)之間競爭的主要手段；再次，國際知識含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國國內(nèi)市場還是國際市場上，皆使我國旅游企業(yè)營銷招架無力、疲于應(yīng)付。
我國的旅游業(yè)正面臨著前所未有的競爭和發(fā)展機遇，旅游企業(yè)如何擺脫日趨殘酷的“紅�！备偁帲_創(chuàng)“藍�！笔袌�？營銷創(chuàng)新是重要手段。
二、 營銷創(chuàng)新——我國旅游企業(yè)發(fā)展的推動力
創(chuàng)新是旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展的必然選擇，因此當今形勢下旅游企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場，并樹立品牌及成本優(yōu)勢，從而擴大營銷。具體途徑為：對內(nèi)通過營銷創(chuàng)新，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高旅游產(chǎn)品及營銷手段的知識及技術(shù)，迎頭趕上國際知識經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。
�。ㄒ唬� 旅游營銷理念創(chuàng)新
旅游營銷的理念創(chuàng)新，是旅游營銷在其形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)上的升華，它使旅游營銷躍入更高的層面。通過旅游營銷在理念層面的創(chuàng)新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。
旅游營銷理念的創(chuàng)新，要求通過大量調(diào)查研究，全面了解市場消費者和競爭者情況，深入掌握旅游地資源的特點，綜合分析各方的優(yōu)勢和劣勢，把握機遇和挑戰(zhàn)，兼顧本地旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略和具體策略，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)在互動中逐步改善。提出具有獨特內(nèi)涵的旅游概念，以新的文化充實旅游產(chǎn)品，從新角度切入旅游營銷并以新標準來評價旅游營銷的效果，這些都是旅游營銷理念創(chuàng)新所要考慮的。旅游營銷通過理念創(chuàng)新在一定范圍內(nèi)使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產(chǎn)品，占據(jù)獨有的或者領(lǐng)先的位置，通過創(chuàng)造引人矚目、扣人心弦的熱點，大大增強客源地媒體、社會和廣大消費者的主動性關(guān)注。如此，旅游營銷自然會收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購房游”，就是旅游營銷理念創(chuàng)新的案例。旅游營銷理念的創(chuàng)新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發(fā)。
（二） 營銷組合創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、旅游消費需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅游企業(yè)著眼于長遠利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進程管理等因素加進去，以強調(diào)對這些營銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營銷就是這樣的。隨著市場的變化，每個時期鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷的側(cè)重點都不一樣，從而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統(tǒng)的4P�？铺乩毡救藶橥怀瞿承I銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10P。此外，以消費與需求為中心的營銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動態(tài)性和統(tǒng)一性的特點，使旅游企業(yè)能主動適應(yīng)變化萬千的競爭格局，即各項營銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。
（三） 市場創(chuàng)新
旅游企業(yè)在細分市場時，當前要特別注重的幾個原則是：一要重視市場調(diào)研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負需求商品，拾遺補缺；三要考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機，找到市場“盲點”，從而有針對性地開拓目標市場。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種旅游產(chǎn)品在市場上都存在時空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟環(huán)境外，微觀上對于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導(dǎo)公眾消費，從而使旅游企業(yè)在市場疲軟環(huán)境中得以生存發(fā)展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業(yè)時時盯住市場變化，不斷進行細分市場的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。
�。ㄋ模� 營銷手段創(chuàng)新
自90年代初以來，綠色經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的呼聲一浪高過一浪，現(xiàn)代信息技術(shù)革命正席卷而來，給營銷管理帶來了一次新的革命。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用極大地增加了旅游企業(yè)市場調(diào)研的時效性、加快了產(chǎn)品開發(fā)及更新速度、簡化了銷售渠道、產(chǎn)生了電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷、廣泛地運用了電子商務(wù)等。技術(shù)創(chuàng)新已成為發(fā)展經(jīng)濟、開發(fā)新產(chǎn)品、擴大銷售的最重要因素，它是營銷創(chuàng)新的核心。國外許多旅游企業(yè)在這方面已確立明顯的競爭優(yōu)勢，并正沖擊著我國的民族工商業(yè)。因此我國旅游企業(yè)別無選擇，唯有奮起直追不斷創(chuàng)新以縮短同他們的技術(shù)差距，改變競爭不利局面。
1．促銷技術(shù)創(chuàng)新，有條件的大中型旅游企業(yè)要適時推進整個商業(yè)電子化，建立管理信息系統(tǒng)（MIS）［包括電子數(shù)據(jù)交換（EDI系統(tǒng)）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、信用卡服務(wù)系統(tǒng)（POS）和商業(yè)增值網(wǎng)（VAN）等］，并展開電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)代市場營銷是實力的競爭，誰擁有了技術(shù)誰就擁有了競爭實力。而無條件的中小旅游企業(yè)則要通過自身實力的積累，不斷更新促銷技術(shù)，盡快改變“落后而挨打”的局面。
2．旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，要點在于使旅游產(chǎn)品能夠適應(yīng)、引導(dǎo)乃至創(chuàng)造市場需求。例如，海南將六大旅游產(chǎn)品加以改造和補充，在2001年初推出新的海南旅游十大產(chǎn)品，在2002年初提出“到海南旅游的十大理由”，在2003年初推出“海南旅游的十大體驗”，而在2003年4月起集中力量率先力推“健康旅游”以應(yīng)對“非典”危機。這種因時而變、因勢而變的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)成了海南旅游營銷內(nèi)容創(chuàng)新的重要因素。
（五） 營銷人員管理制度創(chuàng)新
制度創(chuàng)新是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，旅游企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當今買方市場時期及知識經(jīng)濟即將到來的時代，旅游企業(yè)在經(jīng)歷了“接待型”向“銷售型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新型”，而這其中尤其要對營銷人員進行管理創(chuàng)新。因為旅游企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證旅游企業(yè)市場營銷的成功。然而當前我國許多旅游企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟形勢的營銷工作；要么流動性太強（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營銷活動不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的準終身制激勵作用很低。這一切都導(dǎo)致旅游企業(yè)營銷競爭的失敗，從而使營銷人員成為當今影響企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
1．建立相對穩(wěn)定性與合理流動性相結(jié)合的營銷人員進出機制，嘗試采取發(fā)達國家的“四三三”原則，即在一定時期內(nèi)40％的營銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動力和進取心。
2．引入并完善激勵機制。事實證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因為它既滿足了營銷人員對經(jīng)濟利益的需求，又具有滿足員工自我價值實現(xiàn)的要求。
3．樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想。在當今這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟面臨知識經(jīng)濟的時代，旅游企業(yè)營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現(xiàn)在對“學習型企業(yè)”的認識很不夠，相當多旅游企業(yè)存在對營銷人才重使用輕培養(yǎng)的短期行為思想嚴重，這對旅游企業(yè)的長遠營銷發(fā)展是極為不利的。中國旅游企業(yè)在目前的整個轉(zhuǎn)型中，要走出營銷困境，必須不斷對營銷人員加以知識培養(yǎng)。
總之，當前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對旅游企業(yè)既有壓力，又有動力；既有挑戰(zhàn)，也充滿機遇。旅游企業(yè)只有不斷進行創(chuàng)新且唯有創(chuàng)新，才能擺脫目前的營銷困境并取得發(fā)展。
參考文獻：
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[2]趙弘. 知識經(jīng)濟呼喚中國. 改革出版社,1998年.
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