如何創(chuàng)造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

[摘 要] 不同地區(qū)、不同群體對(duì)快速消費(fèi)品的選擇行為具有多樣性和特殊性。本文基于消費(fèi)行為學(xué)的角度挑選了酸奶這種快速消費(fèi)品進(jìn)行消費(fèi)行為及影響因素分析，并且進(jìn)一步深入探討了其與居民選擇行為之間的關(guān)系,最后總結(jié)提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。
　　[關(guān)鍵詞] 快速消費(fèi)品 消費(fèi)行為 酸奶
　　
　　一、引言
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬于微觀學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。供不應(yīng)求年代的生產(chǎn)觀念和銷售觀點(diǎn)隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變而發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要和產(chǎn)品本身，目前無論是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的運(yùn)用無不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，因此有必要選擇消費(fèi)者作為研究視角，這就需要仔細(xì)傾聽市場(chǎng)的聲音，然后創(chuàng)造性的加以使用來創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　二、背景介紹
　　
　　本文以杭州市酸奶消費(fèi)調(diào)查為例來說明只有充分了解消費(fèi)者及其行為才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。選擇酸奶產(chǎn)品是因?yàn)楦鶕?jù)CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)表明2006年度成長(zhǎng)最快的是奶制品（增長(zhǎng)率約為31%），根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)報(bào)告，酸奶在2004年以38％的增長(zhǎng)率位列中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，酸奶行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，種種跡象表明，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)即將迎來高速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。長(zhǎng)三角一直以來是重要的消費(fèi)市場(chǎng)，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費(fèi)量在2004年位列全國(guó)大中城市的第9名，所消費(fèi)產(chǎn)品的平均單價(jià)位列全國(guó)第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費(fèi)為分析對(duì)象具有一定的代表性和說明性。
　　本文參考?xì)W盟乳業(yè)采用的科研項(xiàng)目模版——《乳制品消費(fèi)者行為和偏好調(diào)研系統(tǒng)》進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。作為課題研究參與學(xué)生近180人，2006年國(guó)慶期間發(fā)放問卷1100份，2007年元旦對(duì)杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯(lián)華、華聯(lián)、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤(rùn)）的酸奶柜臺(tái)進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察收集各品牌產(chǎn)品的價(jià)格、促銷、包裝陳列和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)用以對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。
　　
　　三、消費(fèi)模式分析
　　
　　1.品牌選擇方面：杭州消費(fèi)者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調(diào)查樣本數(shù)的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢(shì)。
　　2.口味偏好方面:杭州消費(fèi)者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國(guó)平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國(guó)平均。
　　3．在購買地點(diǎn)偏好方面：杭州消費(fèi)者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項(xiàng)共占總調(diào)查樣本數(shù)的94%。
　　4.消費(fèi)時(shí)間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調(diào)查者的44.2%），想喝飲料時(shí)（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學(xué)習(xí)工作情境和休閑情境下（運(yùn)動(dòng)、逛街、看電影）的消費(fèi)頻率較低，分別占7.4%和5.5%。
　　5.消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面：選擇率最高的是攝取營(yíng)養(yǎng)（48.6%）和好喝（23.7%），兩項(xiàng)共占總調(diào)查樣本數(shù)的72.3%。美容、體內(nèi)環(huán)保和解渴三項(xiàng)在選擇頻率上相對(duì)接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
　　
　　四、產(chǎn)品偏好分析
　　
　　提取出16個(gè)產(chǎn)品屬性，調(diào)查顯示最受杭州消費(fèi)者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、質(zhì)量安全認(rèn)證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時(shí)間和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價(jià)格。該調(diào)查結(jié)論也基本得到了本研究對(duì)十余家超市酸奶柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄的證實(shí)。這一調(diào)查結(jié)果和中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)及經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》結(jié)論相吻合，該報(bào)告指出影響消費(fèi)者選擇奶品的最重要因素是質(zhì)量、新鮮程度和營(yíng)養(yǎng)成分，然后才是口味、品牌和價(jià)格等。
　　卡方分析發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對(duì)于四個(gè)產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數(shù)據(jù)顯示不同特征的被調(diào)查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀點(diǎn)基本保持一致；女性比男性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷策略的關(guān)注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費(fèi)者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀點(diǎn)存在顯著差異性，年齡越輕對(duì)廣告和包裝因子越看重。
　　
　　五、營(yíng)銷管理建議
　　
　　根據(jù)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)及消費(fèi)者行為信息提出相應(yīng)的營(yíng)銷管理建議：
　　1.產(chǎn)品方面：調(diào)查顯示在16個(gè)酸奶屬性中產(chǎn)品口感位列第三，口感成為影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，因此產(chǎn)品口感特別是新產(chǎn)品的口感需要給與相當(dāng)?shù)年P(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示杭州消費(fèi)者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場(chǎng)一般是95～100度左右），濃度稠，流動(dòng)性慢，口感細(xì)膩。目前市場(chǎng)酸奶口味眾多，根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計(jì)杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費(fèi)趨勢(shì)，特別是長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化消費(fèi)特征最低, 產(chǎn)品的忠誠度低,個(gè)性化消費(fèi)傾向最為明顯,因此企業(yè)需加大新口味研發(fā)力度。
　　2．價(jià)格方面：從消費(fèi)決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時(shí)間和精力是很有限的。根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計(jì)杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個(gè)包裝容量規(guī)格，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對(duì)如此豐富的選擇，消費(fèi)者很難進(jìn)行精確的價(jià)格換算比較。價(jià)格因素在16個(gè)產(chǎn)品屬性中位列倒數(shù)第五說明消費(fèi)者對(duì)此的關(guān)注度相當(dāng)有限，2006年光明兩大熱銷產(chǎn)品的變相提價(jià)和2007年初本地品牌聯(lián)合提價(jià)都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調(diào)查認(rèn)為同一層次產(chǎn)品在定價(jià)上打價(jià)格差的營(yíng)銷價(jià)值十分有限。
　　3．渠道方面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然便利店出售的酸奶產(chǎn)品比大型超市的單價(jià)要高但是被調(diào)查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當(dāng)比例的學(xué)生、自由職業(yè)者選擇在便利店購買，而本調(diào)查在杭城幾十家便利店中僅發(fā)現(xiàn)光明、達(dá)能和一些小品牌產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利等品牌并且店內(nèi)普遍缺乏必要的促銷活動(dòng)。因此本調(diào)查認(rèn)為相對(duì)于超市而言便利店這個(gè)有效的零售終端其營(yíng)銷價(jià)值利用率明顯偏低。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)三大品牌同一規(guī)格產(chǎn)品在各大超市單價(jià)不統(tǒng)一，價(jià)格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價(jià)基本保持一致，體現(xiàn)出其渠道價(jià)格管理水平，本調(diào)查建議加強(qiáng)終端價(jià)格管理。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產(chǎn)品方面無法和三大品牌競(jìng)爭(zhēng)但是完全可以利用地域優(yōu)勢(shì)采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進(jìn)入大中型企業(yè)單位和學(xué)校食堂及營(yíng)業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個(gè)很好的差異化渠道策略。
　　4.包裝宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在16個(gè)產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認(rèn)證兩個(gè)要素最受杭州消費(fèi)者重視，現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)基本上所有消費(fèi)者在購買時(shí)都會(huì)特意觀察和比較生產(chǎn)日期，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)和生產(chǎn)日期字號(hào)并標(biāo)于顯眼處。調(diào)查顯示杭城消費(fèi)者比較偏愛125ml的包裝規(guī)格因此灌裝時(shí)可考慮將該規(guī)格采用不同口味的聯(lián)合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產(chǎn)品是低價(jià)快速消費(fèi)品因此終端攔截相當(dāng)重要，調(diào)查顯示實(shí)物促銷效果好于價(jià)格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇產(chǎn)品日益豐富，過于豐富的品種令消費(fèi)者茫然，特別是對(duì)于廠家大力強(qiáng)調(diào)的菌種特色，調(diào)查顯示對(duì)產(chǎn)品體內(nèi)環(huán)保功效不同年齡段的被調(diào)查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對(duì)此關(guān)注，因此市場(chǎng)需要被引導(dǎo)和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過良好培訓(xùn)的終端導(dǎo)購員的價(jià)值將會(huì)日趨重要。
　　總之，找準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感覺是做市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是最難做的事，成功的產(chǎn)品一定是建立在對(duì)消費(fèi)者正確理解的基礎(chǔ)上的，以陳春花教授的話結(jié)束全文“理解消費(fèi)者是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)……不能簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，必須知道市場(chǎng)內(nèi)在的變化，這個(gè)變化就是顧客需求的變化……實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間……營(yíng)銷的空間坐標(biāo)不是以市場(chǎng)所處的空間為坐標(biāo)，而是以對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位為坐標(biāo)，產(chǎn)品變化并不是實(shí)行顧客價(jià)值的方法，真正有生命力的產(chǎn)品是那些能簡(jiǎn)捷滿足顧客需求的產(chǎn)品”。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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