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基于人性化營銷模式：競爭力、演變與對策
[摘 要] 在現(xiàn)代營銷中，要發(fā)揮人性化接觸巨大的杠桿作用，就要認(rèn)識到隱藏在每一次成功交易背后的重要因素。現(xiàn)在大量研究文獻(xiàn)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)促使企業(yè)明確而有意識地在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)連續(xù)實(shí)施“人性化接觸”這一科學(xué)方法。人性化營銷的核心思想就是人，只有充分發(fā)揮人性化的營銷競爭力，滿足消費(fèi)者人性化需求，創(chuàng)造與競爭對手不同的優(yōu)勢，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷，必將成為新時(shí)期企業(yè)營銷的核心和根本所在。[關(guān)鍵詞] 人性化；人性化接觸；人性行為；人性化營銷
市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，市場競爭的日益加劇，決定營銷成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是圍繞在產(chǎn)品與客戶之間的那些無形的卻能讓客戶感受到的力量；企業(yè)不應(yīng)該只依靠營銷渠道的變化去銷售，而要依靠渠道自身所散發(fā)的精神力量去影響客戶心理，達(dá)到客戶對該企業(yè)產(chǎn)品永久性的依賴。隨著生活水平的提高，人的傾向越來越顯著，人們消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，消費(fèi)內(nèi)容的多元化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)層次的復(fù)雜化和購買行為的理性化程度日益提高，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度也越來越高，導(dǎo)致人的精神需要和個(gè)性的滿足越來越充分，人性化在營銷中的作用越來越重要。在營銷渠道模式相同的情況下，只有向其注入獨(dú)特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顧客；只有真正實(shí)現(xiàn)人性化營銷的產(chǎn)品，才會贏得市場。企業(yè)只有通過“產(chǎn)品 人性=市場”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來，才能有效地獲得營銷競爭力，占領(lǐng)市場。
一、人性化客戶服務(wù)的營銷競爭力
營銷大師菲利普·科特勒說得好，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。現(xiàn)代企業(yè)只有設(shè)計(jì)出具有人性化的產(chǎn)品，通過人性化的服務(wù)才能更好地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，才能更好地占領(lǐng)市場�？蛻艨偸窍Ｍ宰顑�(yōu)惠的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品，并希望在購買過程中得到滿意的服務(wù)。面對競爭激烈的市場，客戶往往會選擇那些最能把自己當(dāng)作人來對待的企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品。不斷出現(xiàn)的大量事例證明了一點(diǎn)：客戶購買決定在很大程度上是建立在與企業(yè)互動過程的人性化程度上，而產(chǎn)品和價(jià)格差別在客戶的購買決定中只起到很小的作用。最近的一項(xiàng)研究表明：客戶的購買決定有70%是基于互動情況，僅有30%基于產(chǎn)品屬性。如海爾集團(tuán)就提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號，由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐表明，人性化接觸過程會在客戶的頭腦中留下更深刻的印象。但具有諷刺意味的是，盡管許多企業(yè)宣稱自己重視與客戶之間的“關(guān)系”，這些企業(yè)卻僅僅將不到10%的資源投入到如何提高人性化客戶服務(wù)質(zhì)量上，而將超過80%的資源投入到“提高推銷技巧”上。它們將更多的資源投入到如何使產(chǎn)品更好地滿足客戶的需求上，而不是如何“提高人性化客戶服務(wù)質(zhì)量”上。事實(shí)上，就客戶關(guān)系發(fā)展而言，在隨后的各種促銷活動中，那些被用于“提高推銷技巧”的資源對客戶購買決定的影響很小，而被用于提高人性化客戶服務(wù)質(zhì)量的資源卻能產(chǎn)生很強(qiáng)的后續(xù)效用。在競爭激烈的市場中，使產(chǎn)品符合客戶的需求僅占影響客戶購買決定因素的30%。這30%最多只能反映出客戶會買那個(gè)產(chǎn)品，但在哪兒買卻不能因此而確定。這種基于產(chǎn)品屬性的市場營銷方法往往會使客戶對競爭者的類似產(chǎn)品也產(chǎn)生相同的需求。這就是客戶關(guān)系管理(CRM)模式中經(jīng)常會出現(xiàn)的問題。在這一模式中，市場中的競爭主體越多，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系手段就越難以開展。在這種情況下，客戶會不斷更換相互競爭的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏杏X不到各種產(chǎn)品和提供這些產(chǎn)品的各個(gè)公司之間有什么差別。只有實(shí)行“人性化接觸”的企業(yè)、也就是那些始終讓客戶感覺到“客戶是真正的人，我們真心誠意重視你”的企業(yè)，才會令客戶青睞有加，備受關(guān)注。產(chǎn)品和價(jià)格是很容易被模仿的，而企業(yè)的“人性化接觸”能力卻不容易被模仿。
不要將“人性化接觸能力”與客戶“關(guān)系”和客戶“親密度”這些概念相混淆，這些概念很流行，但往往被誤解。很多企業(yè)宣稱自己具有客戶“關(guān)系”或?qū)で罂蛻簟坝H密度”。事實(shí)上，多數(shù)客戶并不喜歡“關(guān)系”或“親密度”這些詞所隱含的意思，因?yàn)檫@些詞意味著某種程度的親密關(guān)系，甚至別有所指，這很無禮也很令人討厭。客戶希望得到的是那種更類似于“理解”的感覺�！袄斫狻本哂心撤N程度的基于感情的期望與交流，而沒有“關(guān)系”一詞所暗含的親密關(guān)系和其他含義。
研究表明，基于客戶最基本的人性需求，以及由此產(chǎn)生的各種期望是：承認(rèn)、尊重、信任。
客戶的購買決定和購買過程說起來其實(shí)很簡單，不管這種購買是初次還是后繼購買。下面是客戶作為一般意義上的“人”做出購買決定的一般過程(從客戶角度)：
從圖1看出，客戶在購買過程中的個(gè)人感受將會提高或削弱客戶對某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的初始信任度。
二、營銷理念、方法和類型的人性行為演變
企業(yè)界為何現(xiàn)在才開始認(rèn)識到客戶消費(fèi)行為更多地與“人性行為”有關(guān)，而不是與“客戶行為”有關(guān)？其中的原因是多方面的。實(shí)際上，可以說，客戶消費(fèi)行為的30%是由客戶行為決定的，而有70%是由“人性行為”決定的。首先，這和人們對客戶的理解以及客戶服務(wù)手段的發(fā)展問題相聯(lián)系�；仡櫩蛻舴⻊�(wù)方法的發(fā)展過程，很明顯我們會看到：幾年來商業(yè)活動一直朝著“人性行為”這個(gè)商業(yè)未來方向發(fā)展。表1表明了這一發(fā)展過程。
20世紀(jì)80年代以前的特點(diǎn)是：客戶被普遍看作一個(gè)均質(zhì)的群體，所有的客戶都一樣。在該階段早期，大工業(yè)家對客戶的觀點(diǎn)占統(tǒng)治地位，其中最具代表性的是亨利·福特的說法：客戶可以得到任何顏色的福特汽車，而任何顏色就是黑色。今天的研究表明，約40%的汽車購買者稱：如果不能得到所期望的顏色，他們愿意放棄福特，換成別的主要品牌的汽車。
20世紀(jì)80年代的特點(diǎn)是：人們已經(jīng)認(rèn)識到越來越有必要關(guān)注處于企業(yè)外圍的客戶，有必要將企業(yè)資源用于對外部客戶的關(guān)注上，而不是像以前那樣把關(guān)注點(diǎn)都放在內(nèi)部運(yùn)行上。在這段時(shí)間，有些理念開始流行起來，比如“企業(yè)重新設(shè)計(jì)”以適應(yīng)客戶的需求。
20世紀(jì)90年代的特點(diǎn)是：人們開始認(rèn)識到客戶是不同的個(gè)體，他們具有不同的特性。一旦企業(yè)意識到這一點(diǎn)，他們的觀念也就有了一個(gè)較大的改變。企業(yè)認(rèn)識到改善同客戶的關(guān)系可以在一定程度上促使客戶多買自己的產(chǎn)品。雖然，客戶關(guān)系管理這一流行術(shù)語是用來描述這一方法的，但多數(shù)企業(yè)對“關(guān)系”一詞所暗含的意思并不是太在意，他們更在意的是：如何才能使產(chǎn)品屬性符合客戶需要從而售出更多的產(chǎn)品。雖然這一方法在最初階段產(chǎn)生了一些效果，但由于它不能充分解釋人們?yōu)楹螘诟偁幖ち业氖袌鲋羞x擇從某一特定廠商那里購買某件產(chǎn)品，因此，該客戶關(guān)系管理方法的作用日益減弱。
2000年以后出現(xiàn)了一群早期“人性化接觸”實(shí)踐者，他們的人數(shù)不斷地增長。他們不僅承認(rèn)客戶是個(gè)體，并且在與每一位客戶的互動過程中，將客戶作為“人”來對待，特別關(guān)注客戶的各方面人性化需求，從而提高了競爭力，阻止了對手的競爭。
這一演進(jìn)過程是幾十年來對作為“人”的客戶所具有的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)方式進(jìn)行不斷研究的結(jié)果。我們之所以對人性互動的重要性能有這樣的理解，有一個(gè)最重要的原因：企業(yè)界最近開始?xì)g迎實(shí)用行為科學(xué)家。傳統(tǒng)客戶手段試圖推動客戶連續(xù)的、能為商家?guī)砝麧櫟南M(fèi)行為，但是效果卻一直很一般。傳統(tǒng)客戶手段的不斷失利促使企業(yè)界不得不選擇實(shí)用行為科學(xué)。但是有趣的是，在企業(yè)不斷深化對客戶的了解過程中，那些決定購買決策的基本“人性需求”并沒有發(fā)生根本性變化。只是因?yàn)槠髽I(yè)沒有能夠理清客戶的期望值和不斷增加的競爭壁壘之間的因果關(guān)系才產(chǎn)生了錯(cuò)覺，誤以為客戶消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本改變。
在這一管理方法的演進(jìn)過程中，有些人已經(jīng)憑直覺開始進(jìn)行“人性化接觸”。市場營銷和服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)專家們在實(shí)踐中已經(jīng)摸索出了這個(gè)道理，并有意無意地直覺實(shí)踐著這一原理。一些非常成功的商業(yè)活動就是因?yàn)閷?shí)踐了這個(gè)原理才取得了輝煌的成果。盡管如此，大多數(shù)企業(yè)并沒能在全公司范圍內(nèi)推廣這一原理，在和客戶的每一次互動中進(jìn)行連貫的人性化接觸。直到最近，人性化原理的重要性逐步得到確認(rèn)，才獲得資金投入。而這樣一來，競爭壁壘也就進(jìn)一步提高了。
三、實(shí)施人性化營銷的對策
實(shí)施人性化營銷要從人性化接觸開始。事實(shí)上，任何企業(yè)都可以通過一些細(xì)微而簡單的舉動來開始發(fā)展人性化接觸。這些微小的簡單的行動，不需要任何成本投入，卻會對客戶產(chǎn)生巨大而迅速的影響。人性化接觸的實(shí)施可以從簡單的一個(gè)微笑、一個(gè)直接的目光交流以及一句“請”和“謝謝”開始。鼓勵員工真誠地、熱情地對客戶多使用這些簡單的動作用語，會使客戶感到該企業(yè)的與眾不同之處。這些簡單的行為給客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：“你是真正的人，我們重視你”。客戶們會記住這些小小的人性化接觸，因?yàn)檫@正是他們作為客戶和作為人所重視的東西。這些人性化接觸滿足了人類的三個(gè)基本的人性需求——獲得承認(rèn)、尊重和信任(ART)。這些基本的人性需求是否能得到滿足，將左右客戶的購買決定。
如果企業(yè)希望在人性化連貫性和一致性上達(dá)到更高水平，從而取得更大的商業(yè)成果，就必須加大對人性化接觸的關(guān)注和投入程度。不管這個(gè)企業(yè)實(shí)施人性化接觸的嚴(yán)格程度如何，承認(rèn)、尊重和信任這三個(gè)基本的人性需求都給企業(yè)提供了一條主線，使得企業(yè)能夠集中精力去實(shí)施人性化接觸。實(shí)施的復(fù)雜程度由企業(yè)及其客戶的范圍和規(guī)模決定，企業(yè)的應(yīng)對策略如下：
1．領(lǐng)導(dǎo)人性化公司。領(lǐng)導(dǎo)人性化公司是指挑選、培養(yǎng)并滿足員工的要求，從而使得他們能滿足客戶的三個(gè)基本的人性需求，這三個(gè)需求對客戶的購買決定將產(chǎn)生最大的影響。有效的人性化領(lǐng)導(dǎo)始于對自身優(yōu)缺點(diǎn)的了解。在此基礎(chǔ)上掌握市場知識及市場人性互動動態(tài)的企業(yè)才可能選擇用以滿足客戶的合適員工。認(rèn)真培養(yǎng)這些精心選出的員工，為他們提供為自己和客戶做出最好成績的自由，這是實(shí)現(xiàn)人性化領(lǐng)導(dǎo)的要素。為了培養(yǎng)員工和執(zhí)行企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一種環(huán)境，其中員工作為一般意義上的人，能夠清楚地接受指導(dǎo)并毫無疑義地接受滿足客戶需求的責(zé)任和權(quán)利。要想培養(yǎng)這種環(huán)境，企業(yè)必須注重員工的承認(rèn)、尊重和信任需求。只有這三種基本的人性需求都得到滿足，員工才會以同樣的方式來對待客戶，就會為公司和客戶發(fā)揮出卓越的才能。否則，他們就只是履行職責(zé)，僅此而已。
2．承認(rèn)、尊重客戶。懂得如何最好地滿足得到承認(rèn)這一人性化需求，應(yīng)把行動重點(diǎn)放在承認(rèn)客戶存在性、客戶重要性、客戶特性和客戶感受上，同時(shí)要注意消除那些使客戶產(chǎn)生被忽視的感覺行為；知道如何最有效地滿足客戶“受到尊重”這一人性需求，應(yīng)關(guān)注客戶作為“人”的尊嚴(yán)，應(yīng)該從最基本的禮貌開始做起，并擴(kuò)展到尊重客戶的時(shí)間、個(gè)人隱私、個(gè)人空間、家庭以及個(gè)人特點(diǎn)等方面；而且，注意消除那些不尊重人的行為，這也很重要。
在承認(rèn)、尊重客戶的基礎(chǔ)上贏得客戶的信任。了解信任的作用是很關(guān)鍵的，因?yàn)槿绻蛻舨恍湃尉筒粫徺I。要贏得客戶的信任，就應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在誠實(shí)、道德、正直、坦誠、引導(dǎo)客戶依從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方面，其中最重要的是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。同時(shí)，還要注意消除那些令客戶產(chǎn)生不信任感的行為，這非常重要。
3．與客戶進(jìn)行人性化溝通。理解溝通的重要性并不斷培養(yǎng)這種能使員工和客戶之間產(chǎn)生最大人性化溝通的技能，努力成為一個(gè)善于傾聽、善于運(yùn)用語言或非語言方式與客戶進(jìn)行交流的人。在與客戶進(jìn)行人性化溝通的互動中連續(xù)實(shí)施人性化接觸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其與客戶之間的互動看作一系列具有連續(xù)性、在“人性化”方面前后必須保持一貫性的互動過程，應(yīng)當(dāng)不斷地按照人性化需求的相對權(quán)重去衡量這一系列互動中的每一次“人性化接觸”，并且應(yīng)當(dāng)把它和與之相聯(lián)系的其他支持性業(yè)務(wù)活動聯(lián)系起來考慮。將人性化接觸作為一個(gè)過程并加以實(shí)施，每一次的人性化接觸都被視作與其他許多獨(dú)立步驟相聯(lián)系的步驟，從而構(gòu)成整個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將人性化接觸看作一個(gè)過程，這樣不僅能使人性化接觸保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行為。
4．采取技術(shù)手段以促進(jìn)人性化。目前，技術(shù)手段在客戶互動過程中的運(yùn)用可能會導(dǎo)致人性化或非人性化這兩種可能。技術(shù)影響互動過程使其更加人性化主要體現(xiàn)在技術(shù)能幫助人們實(shí)現(xiàn)以下各方面：方便、調(diào)控、匿名、生活簡單化以及客戶感到企業(yè)真正了解自己。技術(shù)手段也應(yīng)使員工從單純的執(zhí)行任務(wù)中解放出來，而將重點(diǎn)放在互動中的人性化因素上。
參考文獻(xiàn)：
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