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淺談市場營銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法
摘要：本文作者通過市場營銷學(xué)的教學(xué)實踐，針對學(xué)生缺乏市場營銷基本操作技能等特點，收集了一些企業(yè)營銷人才基本素質(zhì)的有關(guān)要求，參照教材中的理論知識，設(shè)計了一套市場營銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法，以提高學(xué)生的實踐能力。關(guān)鍵詞：推銷技能訓(xùn)練；市場營銷實踐活動；應(yīng)變能力；營銷策略
在我校房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)、文秘專業(yè)和工商管理專業(yè)中都開設(shè)了《市場營銷》課程，這說明了市場營銷學(xué)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，因此它是一門極其重要的課程。教材里設(shè)有產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，還有營銷分析方法、營銷組織管理等理論知識，可謂面面俱到。然而，在教學(xué)實踐中，我深深感到，教材里缺少非常重要的、又是最為基礎(chǔ)的語言表達技巧、推銷技能訓(xùn)練、市場營銷實踐活動等實用性較強的知識。學(xué)生往往所學(xué)無以致用，很容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。
這幾年來，我校房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)的畢業(yè)生一次性通過面試的機率沒有達到50%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)面試失敗的學(xué)生都是因為專業(yè)的基本功不夠扎實，應(yīng)變能力差，缺乏營銷技能。企業(yè)招聘人員非�？粗貞�(yīng)聘人員的實踐能力，而我校的學(xué)生經(jīng)過三年專業(yè)培訓(xùn)以后，卻不能夠應(yīng)付一些具體的營銷活動。這是非常遺憾的事情。
鑒于以上原因，我收集了一些企業(yè)營銷人才基本素質(zhì)要求，參照教材中的理論知識，設(shè)計了一套市場營銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法，并且進行了教學(xué)實踐。去年又根據(jù)全國推銷人員資格考證的標準對訓(xùn)練內(nèi)容和辦法進行了補充。市場營銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法應(yīng)力求做到以下幾點。
基本功訓(xùn)練和考核辦法的內(nèi)容力求全面具體，實用性強
這套辦法主要包括語言基本功、推銷能力、營銷理論知識掌握水平、營銷策略的綜合運用能力等訓(xùn)練和考核內(nèi)容。這些內(nèi)容的具體項目和要求如下：
第一，要求學(xué)生通過訓(xùn)練和考核，能夠準確、流暢地運用普通話、粵語、英語日�？谡Z。之所以把粵語納入訓(xùn)練內(nèi)容里，主要是我校具有學(xué)習(xí)粵語的良好氛圍。這里有一半的學(xué)生來自廣東省的粵語系地區(qū)，他們在日�；顒又谢旧险f粵語，其他語系地區(qū)的學(xué)生學(xué)習(xí)粵語也很方便，而且不少學(xué)生的求職意向都在珠江三角洲地帶，掌握粵語對他們未來的工作有很大的幫助。
第二，推銷能力訓(xùn)練和考核主要是對學(xué)生推銷技能、應(yīng)變能力、觀察及分析能力等進行訓(xùn)練和考核，要求學(xué)生在推銷商品的過程中，能夠眼疾手快、膽大心細、判斷準確、熱情大方、服務(wù)周到。為了達到訓(xùn)練目的，給學(xué)生設(shè)計了一些較為固定的題目，如“將你們班的學(xué)生進行準確地分類，分析并確定他們屬于哪一類型的消費者”�！澳阆蝾櫩屯其N一個價格180元的真皮錢包，顧客嫌貴，你該怎么辦”？“一個理智型的購買者通常會有哪些表現(xiàn)，你該如何接待這一類顧客”？“常見的營銷禮儀有哪些？營銷活動中你將如何準確地表現(xiàn)自己？請你做示范”。另外，在教學(xué)中組織“跳蚤”市場，訓(xùn)練和考核學(xué)生推銷技能。
第三，營銷理論知識的訓(xùn)練和考核主要是教材中的部分內(nèi)容，如市場調(diào)查報告的寫作，尋找目標市場，營銷策略綜合運用等。這些是市場營銷學(xué)教材中的主要內(nèi)容，理論性很強，學(xué)生比較難掌握。進行基本功訓(xùn)練，將這些理論知識具體化，提高這些知識的實用性，對學(xué)生理解和掌握理論知識會有一定的幫助。如組織學(xué)生進行“房地產(chǎn)商品價格的市場調(diào)查”、“洗滌用品改進建議的市場調(diào)查”、“某一品牌產(chǎn)品的市場占有率調(diào)查”，旨在通過這些活動促使學(xué)生在掌握市場調(diào)查的步驟與方法的基礎(chǔ)上，提高分析資料、市場調(diào)查報告的寫作能力。又如“幫房地產(chǎn)商在廣州天河區(qū)尋找目標市場”、“為粵菜尋找目標顧客”等活動，使學(xué)生理解并掌握了市場細分、開拓目標市場的程序和方法。
第四，營銷策略的綜合運用能力訓(xùn)練與考核主要內(nèi)容是，學(xué)生對營銷環(huán)境的認識能力，對營銷效果的預(yù)測和分析能力。主要是通過營銷案例分析及營銷活動設(shè)計等辦法來實施訓(xùn)練和考核的。比如“請你為碧桂圓物業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計一套打造肇慶旅游城市極具特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方案”、“為摩托羅拉新款手機設(shè)計一套促銷方案”等。幾年來，我匯集了一些受學(xué)生歡迎的營銷教學(xué)案例，也整理并保存了不少學(xué)生的優(yōu)秀設(shè)計方案。這些方案大都生動、真實、具體、有趣，成了營銷教學(xué)的寶貴資料。
訓(xùn)練辦法力求靈活多樣，趣味性強
不同的訓(xùn)練內(nèi)容可以采用不同的訓(xùn)練辦法，而同一個內(nèi)容也可以采取不同的訓(xùn)練辦法。總的說來，學(xué)生可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，八仙過海，各顯神通，殊途同歸。
學(xué)生一接觸市場營銷學(xué)這門課程，我就把自己的教學(xué)設(shè)想和基本方法介紹給學(xué)生，并詳盡地介紹了營銷基本功訓(xùn)練內(nèi)容和考核辦法，把語言基本功考核的評分表和要求打印出來，張貼在教室宣傳欄里，讓每個學(xué)生明確要求并在課余時間進行訓(xùn)練，并每周抽出一節(jié)課進行考核，要求學(xué)生80分達標，達標率100%。學(xué)生可以采用講故事、自我介紹、商品信息、購物演示等方式完成此項考核。經(jīng)過一次又一次練膽量、練口才活動，學(xué)生們克服了自身的弱點，出色地完成了考核任務(wù)。
基本功訓(xùn)練考核的其他三項內(nèi)容都是教材中的教學(xué)內(nèi)容，因此這幾項考核貫穿在教學(xué)過程當中。有了具體的考核要求，學(xué)生對每一節(jié)營銷課都能認真對待，積極思考并認真回答老師的提問。其中，營銷理論知識及營銷策略的綜合運用這兩項考核內(nèi)容的社會實踐性較強，僅在課堂里無法完成，需要組織社會實踐活動。學(xué)生對此很有興趣，但又缺乏實踐經(jīng)驗，需要老師耐心細致的指導(dǎo)。有位學(xué)生選擇了一個考核題“請細分紙巾市場，并為紙巾尋找新的目標市場”。選題后，這位學(xué)生進行了很充分的準備，他詳細調(diào)查了紙巾市場，對紙巾品牌品種、價格質(zhì)量、市場需求量等內(nèi)容進行了調(diào)查。然而，他卻陷入苦惱之中，他對我說：“我覺得紙巾市場飽和，各種品牌的紙巾對市場的滲透很深，我很難找到什么新的目標市場了�！蔽艺J真研究了他收集的資料，給他提了個問題：“能不能從擴大紙巾用途上找市場？”結(jié)果，這位學(xué)生設(shè)計了一種全新產(chǎn)品——具有滅菌能力的新型紙巾。他的這個方案受到同學(xué)的一致好評。
考核成績力求真實可靠，綜合性強
學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的主要成績以基本功考核為基礎(chǔ)，其中語言基本功占30%，推銷效果占20%，營銷理論知識運用占20%，營銷策略綜合運用能力占20%，另外10%是平時學(xué)習(xí)考核成績。經(jīng)過大量的訓(xùn)練與考核，學(xué)生的綜合能力得到較大的提高。為了能夠達到要求，無論是課堂上還是課堂外，學(xué)生能抓住機會鍛煉自己。2003級工商管理專業(yè)的小譚同學(xué)，為了設(shè)計一份服裝專賣店營銷組合策略，她利用節(jié)假日專程到深圳市她表姐經(jīng)營的公司作調(diào)查，并以優(yōu)異的成績通過了此項內(nèi)容的考核。她本人畢業(yè)以后在佛山市開辦了一家“高雅一族”服裝專賣店，經(jīng)營狀況良好。2003級房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生小吳，身體健康，思維敏捷，口齒清楚，具有一定的觀察、理解、表達、判斷、應(yīng)變及人際交往能力，營銷基本功考核成績優(yōu)秀。21世紀不動產(chǎn)有限公司廣州分公司的總經(jīng)理在招聘面試時，對小吳異常感興趣，當場錄用了小吳。小吳到公司上班以后，上手很快，馬上能夠獨當一面，成為21世紀廣州分公司的分行經(jīng)理，主管公司營銷業(yè)務(wù)。
近幾年來，我校培養(yǎng)僅房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)營銷人才255人，畢業(yè)生畢業(yè)后到深圳、東莞、廣州等企業(yè)工作達211人。經(jīng)過調(diào)查，企業(yè)反映這些畢業(yè)生專業(yè)素質(zhì)高、基本功過硬。另外，自己做生意當老板的畢業(yè)生人數(shù)接近20人，還有一部分人從事文員、會計、出納等工作，表現(xiàn)也較出色。
在實施營銷專業(yè)基本功訓(xùn)練與考核的教學(xué)實踐中，一直有一個問題在困擾著我，那就是如何提高這一套辦法的操作性。因為要真正收到良好的效果，營銷教師需要付出艱辛的勞動。要求教師能夠熟練掌握營銷英語并能在教學(xué)過程中運用，如marketing（市場營銷）,supply（供應(yīng)）,product（產(chǎn)品）,price（定價）,place（渠道）,promotion（促銷）,buy（購買）等等這些常用單詞，教師多用多講，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語營銷術(shù)語的興趣，使其達到語言基本功的考核要求。另外，營銷策略綜合運用考核實踐性很強，要求教師具有一定的營銷實踐經(jīng)驗，具有較強的市場分析能力，并能夠長期地、固定地與一些企業(yè)保持聯(lián)系，反饋信息，提高教學(xué)水平。這些要求都極大地限制了這套訓(xùn)練考核辦法的推廣與運用。
參考文獻：
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