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我國旅游目的地營銷系統(tǒng)的形成機制研究
內(nèi)容摘要：目的地營銷系統(tǒng)不僅是一種技術(shù)系統(tǒng)，亦是一種組織系統(tǒng)。這種組織系統(tǒng)的形成和發(fā)展有其本身的驅(qū)動機制。基于這種思考，本文從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角，詳細論述了目的地營銷系統(tǒng)形成發(fā)展的外、內(nèi)部驅(qū)動機制。關(guān)鍵詞：目的地營銷系統(tǒng) 整合 驅(qū)動機制
在全球化發(fā)展的今天，企業(yè)在市場競爭中的地位既取決于其自身的發(fā)展能力，也取決于企業(yè)所在的區(qū)域及區(qū)域產(chǎn)業(yè)在國際市場中所處的地位。因此對區(qū)域旅游業(yè)來說，既要求主動走向國際市場，又要求增加地方產(chǎn)業(yè)整體實力，這就使得區(qū)域內(nèi)部聯(lián)系及對外的聯(lián)系都在客觀上有了極大的增強，從而在客觀上要求利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來整合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，增強區(qū)域旅游業(yè)在國際市場上的整體競爭實力。DMS正是基于這樣一種目標的旅游信息化模式。到2006年2月底，中國旅游目的地營銷系統(tǒng)總平臺的DMS數(shù)據(jù)統(tǒng)計已有15個子平臺、12223個景點／區(qū)、36938家企業(yè)、120033條產(chǎn)品。由此我們可以看出旅游目的地營銷系統(tǒng)這種模式正成為我國旅游信息化一種新的發(fā)展趨勢。目的地營銷系統(tǒng)DMS（Destination Marketing System）網(wǎng)站的主要內(nèi)容及特征有：旅游目的地整體形象設(shè)計與宣傳、全面而及時的旅游目的地綜合信息、寬帶多媒體技術(shù)的表現(xiàn)手段、功能強大的信息查詢工具、個性化的旅游行程設(shè)計、提供實時高效的同業(yè)交流專區(qū)等。其服務(wù)對象包括各級旅游局、旅游企業(yè)、旅游消費者。
DMS不僅是一種技術(shù)系統(tǒng)，更是一種具有區(qū)域特色的組織系統(tǒng)。如果說技術(shù)系統(tǒng)可以通過規(guī)劃來構(gòu)造，組織系統(tǒng)的形成、構(gòu)造則有其自身的形成機制和發(fā)展方向�；谶@樣的思考，本文從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角來分析DMS的形成機制。
DMS對區(qū)域旅游業(yè)整合的理論詮釋
全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種距離的縮短不僅表現(xiàn)在空間維度上，也表現(xiàn)在時間維度上，從而逐漸形成一個開放的全球旅游市場。在這個開放的全球市場中，游客有了更多選擇、比較的機會，各旅游企業(yè)也擴大了自己的市場空間，與此同時各旅游企業(yè)也將面對更加激烈的全球競爭。旅游企業(yè)競爭力的大小不僅取決于其本身的發(fā)展水平，很大程度上也取決于區(qū)域旅游業(yè)在區(qū)際、國際市場上的整體競爭力。這一點對于中小旅游企業(yè)和地域依賴性強的旅游企業(yè)（如景區(qū)景點、酒店）顯得尤為突出。提升旅游產(chǎn)業(yè)整體的區(qū)際、國際競爭力將成為目的地區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展必然選擇。因此從宏觀層面來說實施目的地區(qū)域旅游整合戰(zhàn)略有著重大的意義。
樊杰等（2003）認為在經(jīng)濟全球化的競爭中，通過開展區(qū)域經(jīng)濟合作可以達到優(yōu)勢互補，從而提升區(qū)域整體的國際競爭力和增強其抵御外部沖擊的能力。將其理論模式略作改動，并可應(yīng)用到目的地旅游產(chǎn)業(yè)整合中：
旅游目的地內(nèi)的旅游企業(yè)（或機構(gòu)、旅游相關(guān)企業(yè)）i（這里的i 也可以代表目的地內(nèi)的低級區(qū)域）具有的生產(chǎn)要素集為：
目的地內(nèi)有n 個企業(yè)，必須滿足的基本條件應(yīng)當是，由此而形成的新的生產(chǎn)要素集DPn：
（1）
式（1）中：Pij表示企業(yè)（低級區(qū)域）的第j 種生產(chǎn)要素。該式從整體的角度上把握了區(qū)域旅游生產(chǎn)要素概貌及組合特征。
應(yīng)當使得體現(xiàn)目的地D整合目標的優(yōu)勢產(chǎn)品集W 形成。且由此產(chǎn)生的效益（目的地經(jīng)濟、生態(tài)和社會效益）E 最大化，顯然，
（2）
式（2）中：Wi和Ei 分別代表（假設(shè)未經(jīng)DMS整合作用）i 企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品集以及由此產(chǎn)生的效益，DEi 代表加入DMS的i 企業(yè)的長遠預(yù)期效益。該式不僅考慮了區(qū)域旅游業(yè)整體的利益，也考慮了旅游企業(yè)個體的利益。
該觀點可用來指導(dǎo)目的地旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展。在目的地內(nèi)各企業(yè)之間開展緊密的協(xié)作，可形成相互信任的穩(wěn)定的供求關(guān)系，共同塑造目的地旅游良好的整體形象，從而降低交易成本，提升整體競爭力。區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的外部壓力、內(nèi)部需求和DMS競爭優(yōu)勢驅(qū)動著我國DMS的形成發(fā)展，以實現(xiàn)目的地旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的整合，增強其自身的整體競爭力。
我國DMS發(fā)展的外部驅(qū)動力
�。ㄒ唬﹪H旅游環(huán)境新跡象的驅(qū)動作用
21世紀國際旅游業(yè)的需求環(huán)境和競爭環(huán)境都出現(xiàn)了新跡象。國際旅游市場上個性化旅游趨勢日趨明顯；旅游業(yè)的競爭將越來越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。
當代的旅游市場需求總體呈現(xiàn)出差異化、復(fù)雜化和個性多樣化的趨勢。個性化的旅游趨勢要求目的地旅游的各個環(huán)節(jié)緊密協(xié)作、并具快速反應(yīng)能力，傳統(tǒng)的手工作業(yè)將難以滿足這種需求。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合目的地內(nèi)各旅游要素正在成為目的地旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
同時旅游業(yè)的競爭將越來越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。在旅游目的地的競爭中，整體形象越來越受重視。這也使得目的地形象成為目的地整體營銷理念中的關(guān)鍵性概念。DMS正好具有整體形象宣傳的突出特征。國際上已有十幾個國家將DMS引入目的地旅游業(yè)的管理與營銷活動中，世界旅游組織也大力加以推廣。
�。ǘ﹪饴糜坞娮由虅�(wù)發(fā)展的促進作用
據(jù)Canadian Tourism Commission (CTC)2002年的課題研究，35%的美國居民利用互聯(lián)網(wǎng)來研究和（或者）預(yù)訂旅游，CTC將此類居民看成網(wǎng)絡(luò)旅游者，其調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約一半的美國網(wǎng)絡(luò)旅游者上旅游網(wǎng)時有一個特別的旅游目的地目標，有35%-40%的人多于一個旅游目的地目標，只有不到10%的人沒有瞄準特定的目的地。由此可看出全球旅游電子商務(wù)的發(fā)展勢頭以及目的地綜合信息對網(wǎng)絡(luò)旅游者的重要性。這無形中對我國DMS的形成產(chǎn)生一種推動作用。
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加入WTO使我國旅游業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭。國外旅游企業(yè)正不斷的進入中國旅游行業(yè)。從1998年底開始，挪威中國旅游有限公司在北京辦公，瑞士與中國國旅在云南合作成立昆明力天旅行社；馬來西亞、法國等也相繼與中國成立合資旅行社。而我國旅游企業(yè)絕大多數(shù)為中小企業(yè)，它們具有競爭力弱、人才短缺、管理不善、資金等各項資源短缺、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小而差、品牌影響力弱等劣勢，但它們也有勞動力市場充足、樂于并且能迅速的引進創(chuàng)新、能促進行業(yè)競爭、產(chǎn)品及服務(wù)的專業(yè)化程度高和對變化能快速靈活的反應(yīng)等優(yōu)勢。面對激烈的國際競爭，除了組建具有一定實力的旅游集團外，我國急需建立具有區(qū)域特色的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分整合各中小旅游企業(yè)的資源，趨利避害，以增強目的地旅游的整體競爭力。由于這種整合要求旅游目的地內(nèi)各個利益主體之間的高效信息交流，因此，基于目的地的信息化模式自然進入有關(guān)決策者的考慮之中。
我國DMS發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力
�。ㄒ唬﹨^(qū)域旅游資源的一致性和差異性因素
在國際（或者區(qū)際）高級區(qū)域的宏觀背景下，區(qū)域旅游資源具有一致性特征。這使得區(qū)域旅游形象在國際或者區(qū)際旅游市場中具有相似性和趨同性，從而為區(qū)域內(nèi)的低級區(qū)域在高級別的旅游市場的競爭中進行合作提供了一種可能性。同時在區(qū)域微觀環(huán)境中，各低級區(qū)域的旅游資源又存在差異性和獨特性，以致相互之間形成互補。這又為其相互之間合作提供可行性。
�。ǘ﹨^(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性和綜合性特征
區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)有著強烈的地域性和綜合性特征。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性特征主要表現(xiàn)在旅游資源、旅游企業(yè)、機構(gòu)以及其所處環(huán)境的地理位置的限制性，并表現(xiàn)出地域共性。其綜合性則指旅游產(chǎn)業(yè)是由區(qū)內(nèi)的景區(qū)景點、餐飲業(yè)、旅行社、旅游機構(gòu)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)等共同組成的互動聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)。另外旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是單純的經(jīng)濟效益的含義，還包括生態(tài)效益和社會效益，因此區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還應(yīng)與地方自然、人文環(huán)境互動。這些都決定了區(qū)域旅游業(yè)必須對其內(nèi)在資源進行整合，才能獲得良性發(fā)展。區(qū)內(nèi)各旅游要素的整合過程必然強烈的依賴于物質(zhì)、資金和信息等的相互交流，其中信息的高效流通顯得尤為重要。基于互聯(lián)網(wǎng)的DMS能為此提供強大的支持，彌補傳統(tǒng)方式的不足，并在很大程度上替代傳統(tǒng)方式。
�。ㄈ┯慰吐糜位顒诱w性特征的驅(qū)動作用
游客的旅游活動過程具有整體性特征。旅游活動過程對游客來說不是旅游產(chǎn)品價值鏈上各環(huán)節(jié)的簡單疊加，而應(yīng)是一個整體。這要求價值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)不僅要做好自己產(chǎn)品及服務(wù)，還應(yīng)積極地相互交流，相互協(xié)調(diào)，以將各環(huán)節(jié)整合為統(tǒng)一的整體，從而提高旅游服務(wù)的整體質(zhì)量。在這方面，旅游行業(yè)比其它行業(yè)顯得更重要，因為旅游產(chǎn)品與服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同時性特征。這種基于地域的整合過程不僅涉及了區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)和機構(gòu)，也涉及到游客。這種多環(huán)節(jié)、多主體之間復(fù)雜快速的信息交流的需求已不是傳統(tǒng)方式或者非地域性的綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（如單一的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）所能滿足。通過DMS游客可以方便的了解目的地旅游各方面的信息，還能進行“一站式”的個性化旅游定制，也能參與網(wǎng)上旅游社區(qū)活動與其他游客交流。
DMS競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力
網(wǎng)絡(luò)資源共享。DMS可以共享區(qū)內(nèi)各類有形和無形資源。絕大多數(shù)中小企業(yè)無法承擔網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的高額成本，而DMS內(nèi)的各個企業(yè)以租用網(wǎng)絡(luò)空間的形式共享某些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、某些管理及服務(wù)軟件），可以分攤成本。DMS有助于各中小企業(yè)在信息資源和網(wǎng)絡(luò)營銷資源等方面實現(xiàn)共享。如更有效地從整體上把握市場動態(tài)信息，更好地了解游客的個性化需求；且統(tǒng)一進行廣告宣傳和促銷可以分攤成本，亦可共樹目的地整體品牌形象，共享品牌資源。
DMS有類似于零售業(yè)在地理空間上的聚集效應(yīng)。旅游者一般會更青睞那些信息詳細完整、信息量大，又聚集了各種特色產(chǎn)品的旅游網(wǎng)站。DMS上會同時集聚大量的游客和目的地內(nèi)的旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)；能提供目的地全方位的旅游信息，還能實現(xiàn)目的地內(nèi)的個性化定制服務(wù)。
動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。DMS通過對旅游產(chǎn)品及服務(wù)價值鏈的整合可形成目的地內(nèi)的動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。這不僅有助于降低系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)之間的交易成本，還有助于區(qū)域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。DMS為各方信息交流提供了一個網(wǎng)絡(luò)平臺，它可將游客、各旅游服務(wù)商和相關(guān)支撐機構(gòu)都整合到區(qū)域旅游創(chuàng)新過程中，從而形成由旅游機構(gòu)、旅游媒體、旅游企業(yè)、其他相關(guān)企業(yè)和旅游者共同組成的區(qū)域旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。
綜上所述，DMS是在組織系統(tǒng)具有內(nèi)在發(fā)展演化的基礎(chǔ)之上而由政府規(guī)劃建設(shè)的技術(shù)系統(tǒng)。因此其目標、結(jié)構(gòu)、功能以及其發(fā)展階段等都應(yīng)該圍繞如何整合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)各要素來規(guī)劃和構(gòu)建；同時作為一個組織系統(tǒng)，在對DMS的維護、發(fā)展和完善過程中，還應(yīng)該考慮各利益相關(guān)者在合作過程中的相關(guān)制度和政策問題。另外，也可從各利益相關(guān)者的合作廣度和深度、合作層次和合作方式等方面對DMS進行發(fā)展和完善。
參考文獻：
1.宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊,2000
2.李勝利.論中國旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、模式與前景[J].經(jīng)濟師,2003
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