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芻議綠色營(yíng)銷(xiāo)中成熟的人類(lèi)中心主義思想
上世紀(jì)80年代以來(lái)，高新技術(shù)產(chǎn)品快速地向社會(huì)的各個(gè)角落擴(kuò)展和滲透，人們不知不覺(jué)已迅速被高新技術(shù)產(chǎn)品所包圍，高新技術(shù)企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中已占據(jù)舉足輕重的地位，探討高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，已成為一個(gè)重要話(huà)題。而在90年代，顧客價(jià)值理論在管理學(xué)界發(fā)展起來(lái)，至今已經(jīng)有不少著名學(xué)者從不同的研究角度對(duì)這一理論進(jìn)行了發(fā)展，并在實(shí)踐中得以應(yīng)用，價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)和顧客導(dǎo)向觀念已成為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。所以研究如何運(yùn)用顧客價(jià)值來(lái)指導(dǎo)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理具有必要性和重要性。高新技術(shù)企業(yè)相關(guān)內(nèi)涵及特點(diǎn)
�。ㄒ唬└咝录夹g(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿， 這類(lèi)產(chǎn)品具備獨(dú)特的特點(diǎn)和差異性，是高新技術(shù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品的復(fù)雜性。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，消費(fèi)者對(duì)其了解的程度較一般產(chǎn)品要低，故產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘相對(duì)較高。
產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)和技術(shù)的不確定性，高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓要投入大量的人力、財(cái)力和時(shí)間，而研究開(kāi)發(fā)的成功率相對(duì)較低，因而具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。
產(chǎn)品創(chuàng)新非連續(xù)性。高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新既有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、樣式進(jìn)行改良，也有技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形式有顯著改善，而后一種創(chuàng)新在技術(shù)進(jìn)步上呈現(xiàn)非連續(xù)性，因而對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的相對(duì)地位，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊最大。
產(chǎn)品的附加值和使用價(jià)值高。由于高新技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備，因而大大降低了生產(chǎn)成本。高新技術(shù)產(chǎn)品通常具備較高的科技含量和較復(fù)雜的技術(shù)組合，因而具有較多的功能和較高的使用價(jià)值，也是高附加值得以實(shí)現(xiàn)的根本。
�。ǘ└咝录夹g(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
市場(chǎng)需求不易預(yù)測(cè)。常用的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)技術(shù)是根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)的，其一般前提是，產(chǎn)品技術(shù)的改變是漸近式的，顧客了解產(chǎn)品技術(shù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，了解產(chǎn)品的功能和用途，也了解自己對(duì)產(chǎn)品的需求程度。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)具有明顯的不確定性，這也是由上述的高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。
產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。所謂理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段短，產(chǎn)品的投入和成長(zhǎng)階段短，產(chǎn)品成熟階段較長(zhǎng)，產(chǎn)品衰退階段衰退速度比較緩慢。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想：一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，而由于產(chǎn)品復(fù)雜性較高，顧客與潛在消費(fèi)者需要較長(zhǎng)時(shí)間才能認(rèn)識(shí)和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，所以產(chǎn)品投入期與成長(zhǎng)期時(shí)間也較長(zhǎng)；另一方面因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品成熟階段時(shí)間短，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，市場(chǎng)需求往往急劇下降。
產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有高附加值，能給企業(yè)帶來(lái)較好收益的特點(diǎn)，使得某一類(lèi)產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)企業(yè)在競(jìng)相研究和開(kāi)發(fā)，沒(méi)有一項(xiàng)技術(shù)可以成為永久的高新技術(shù)，沒(méi)有一項(xiàng)技術(shù)具有永久的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，當(dāng)產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)容易被學(xué)習(xí)時(shí)，其他企業(yè)會(huì)迅速模仿，甚至在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，擾亂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)縮小甚至消失。
渠道的獨(dú)特性。高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道已形成明顯的特點(diǎn)：科研和生產(chǎn)相結(jié)合，典型的例子就是日本的企業(yè)研究所，這樣，能使成果迅速商業(yè)化。形成高新技術(shù)交易市場(chǎng)。這類(lèi)渠道以法國(guó)STTEF高新技術(shù)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)為代表，我國(guó)深圳高交會(huì)也屬于這種。高新技術(shù)代理商，這類(lèi)代理商形成了一個(gè)以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢(xún)體系為中心的新型信息流通體系。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的復(fù)雜性和應(yīng)用的專(zhuān)門(mén)化，因特網(wǎng)的應(yīng)用使得高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步扁平化，分銷(xiāo)渠道的“短化”和“窄化”已成必然。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性。產(chǎn)品的科技含量增加，使得消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求遠(yuǎn)不止通常的安裝、維修那么簡(jiǎn)單，服務(wù)的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務(wù)。要求更加準(zhǔn)確、及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的成敗更加體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)上面。
顧客價(jià)值的基本理論
�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值的概念及其特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普
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