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以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》教學(xué)模式的實施及評價
摘要：結(jié)合教學(xué)實踐，借鑒國內(nèi)外職業(yè)教育的先進(jìn)理念和經(jīng)驗，提出構(gòu)建以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程的教學(xué)實施模式與評價模式。關(guān)鍵詞：市場營銷；教學(xué)模式；實施；評價
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程教學(xué)模式要以市場營銷職業(yè)活動分析為基礎(chǔ)，以市場營銷職業(yè)行為活動為依據(jù)，橫向綜合相關(guān)學(xué)科的知識和技能，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的分類要求，形成以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)崗位技能和社會能力為目標(biāo)的新課程結(jié)構(gòu)。這種教學(xué)模式的中心是以實踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來，注重對學(xué)生專業(yè)知識綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的高職營銷課程教學(xué)實施和評價模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學(xué)生專業(yè)實際動手能力和綜合實際應(yīng)用能力。
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程教學(xué)活動的實施
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程模式的實施應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)職業(yè)活動導(dǎo)向型教學(xué)，其中項目教學(xué)法則是常用方法之一。
項目教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成一個個不同的訓(xùn)練項目，學(xué)生緊緊圍繞這些項目進(jìn)行自主探索和動手操作，在完成既定項目的同時，促成學(xué)生熟練掌握所學(xué)的專業(yè)技能，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。這種教學(xué)方法的課程設(shè)計以職業(yè)活動為核心，教學(xué)活動突出“模擬”和“仿真”，強(qiáng)調(diào)工作過程以及學(xué)習(xí)水平與生產(chǎn)崗位的“零距離”，突出“職業(yè)人”的角色塑造。
在《市場營銷》課程中實施項目教學(xué)法，其中的項目設(shè)計要符合教學(xué)大綱的要求，所設(shè)計的每一次項目都應(yīng)包括六項內(nèi)容，即項目課題、項目背景、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)要求（包括個人獨立完成或小組共同完成的任務(wù)）、培養(yǎng)能力（即通過本次設(shè)計要培養(yǎng)和考查學(xué)生哪些具體能力，包括專業(yè)能力和通用能力）、項目評價標(biāo)準(zhǔn)、項目完成時間�，F(xiàn)以《市場營銷》課程的“分銷渠道策略”為例加以說明，課題項目名稱為“模擬分銷渠道的設(shè)計”。
分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者及用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。設(shè)計及選擇合理的分銷渠道可以縮短產(chǎn)品流通時間，使企業(yè)有更多的機(jī)會接近用戶，提升顧客滿意度，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。作為一名營銷人員，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地針對產(chǎn)品及市場需要設(shè)計及選擇合理的分銷渠道，順利完成產(chǎn)品的銷售全過程。
要求一組織分工：（1）將全班學(xué)生進(jìn)行分組，每組6人，每組推薦組長和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定分銷渠道設(shè)計計劃→分工完成任務(wù)書內(nèi)容→成果展示及問題答疑→由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進(jìn)行考核。（3）提出項目的完成要求：團(tuán)隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠懇、表達(dá)清楚流暢、談吐自然、動作協(xié)調(diào)、應(yīng)變能力強(qiáng)、資料搜集全面充分、能運(yùn)用多種資料搜集手段；分銷渠道設(shè)計清晰合理，并能在各階段中合理體現(xiàn)選擇和設(shè)計分銷渠道的技巧和方法；在規(guī)定的10～15分鐘內(nèi)完成整個分銷渠道的設(shè)計過程介紹，過程連貫，并使客戶感到滿意。（4）各小組可及時聯(lián)系教師解決疑難問題。
要求二銷售前的準(zhǔn)備工作：（1）有市場、公司、樣品或產(chǎn)品資料。（2）有詳細(xì)的小組分工計劃及行動指引。（3）有詳細(xì)的書面分銷渠道選擇計劃。（4）形象設(shè)計合理。
要求三分銷渠道的設(shè)計：（1）確定渠道目標(biāo)。（2）確定中間商的類型及數(shù)量。（3）確定中間商的任務(wù)。（4）評估渠道選擇。
要求四成果展示及問題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的10～15分鐘內(nèi)完成整個渠道的選擇過程。（2）其他組員就渠道選擇過程存在的問題進(jìn)行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，該過程的時間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果三方面進(jìn)行評分。
要求五完成任務(wù)書的內(nèi)容需要大量時間和搜集大量信息，要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周，課堂展示時間為兩課時。
在《市場營銷》教學(xué)過程中采用項目教學(xué)法，形成“以項目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”的基本特征。在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生參與從信息收集、計劃制定、方案選擇、目標(biāo)實施、信息反饋及成果的評價整個過程，共同討論，共同承擔(dān)不同的角色，在互相交流學(xué)習(xí)的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。這樣，學(xué)生對市場營銷活動的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時，解決問題的過程就是學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)的過程，也是獲得經(jīng)驗的過程，因而市場營銷能力會得以提高。
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程教學(xué)模式的評價
《市場營銷》課程教學(xué)模式的評價應(yīng)從職業(yè)活動和崗位要求分析入手，以培養(yǎng)職業(yè)能力為評價目標(biāo)，以職業(yè)技能資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，結(jié)合教學(xué)實施的模塊和項目，制定相應(yīng)的評價內(nèi)容、評價辦法和評價標(biāo)準(zhǔn)，逐步建構(gòu)評價內(nèi)容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合、定量評價與定性評價相結(jié)合的評價體系。
�。ㄒ唬┰u價內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力和職業(yè)能力
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的課程評價內(nèi)容應(yīng)與國家、行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，既要求學(xué)生掌握所必備的專業(yè)理論知識，同時也應(yīng)結(jié)合企業(yè)營銷崗位的能力要求和職業(yè)發(fā)展需要，對營銷專業(yè)能力和社會能力進(jìn)行考核。其中，專業(yè)能力為營銷崗位所要求的專業(yè)技能，是課程評價的重點內(nèi)容；社會能力又稱為通用能力，它是適用于所有職業(yè)的一般性職業(yè)能力，是從事任何工作取得成功都必須掌握的能力，具有在不同職業(yè)之間普遍的適用性和可遷移性的特點。
根據(jù)營銷崗位的技能要求，我們可將學(xué)生必須掌握的專業(yè)理論知識整合為該課程的十大營銷理論，并對每個營銷理論都提出相應(yīng)的專業(yè)技能目標(biāo)，并將理論知識評價與技能評價有機(jī)地組合起來，在技能評價中看理論知識的具體運(yùn)用效果。結(jié)合高職課程的素質(zhì)培養(yǎng)要求，將學(xué)生應(yīng)具備的社會能力劃分為九類，根據(jù)學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)、完成作業(yè)和社會調(diào)研等活動過程中的表現(xiàn)，對學(xué)生所應(yīng)具備的社會能力進(jìn)行評價。專業(yè)理論知識、專業(yè)能力與社會能力評價內(nèi)容見表1。其中，每一教學(xué)項目的“專業(yè)理論知識、專業(yè)能力、社會能力”的評價分值比例可約定為各占20％、50％、30％。這樣，通過綜合評價，既可檢驗學(xué)生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學(xué)知識應(yīng)用于營銷實踐中，又可檢驗學(xué)生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)，從而對學(xué)生專業(yè)能力和社會能力的評價提出了要求。
表1 專業(yè)理論知識、專業(yè)能力與社會能力評價內(nèi)容
�。ǘ┎捎枚鄻踊脑u價方法
以職業(yè)活動為導(dǎo)向的《市場營銷》課程評價系統(tǒng)的改革強(qiáng)調(diào)以實踐教學(xué)評價為主，在評價考核的過程中實現(xiàn)模塊評價、項目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實施。
模塊評價和項目評價是指結(jié)合教學(xué)活動的實施，將《市場營銷》的評價內(nèi)容劃分為若干模塊及多個工作項目，制定各項目考核手冊（如表2），通過具體的、可操作的量化評價指標(biāo)，一方面，根據(jù)學(xué)生完成項目的進(jìn)展情況對學(xué)生的專業(yè)理論知識以及崗位技能掌握程度進(jìn)行評價；另一方面，根據(jù)學(xué)生在項目實施過程中的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，評價學(xué)生的社會能力，從而有效達(dá)到評價學(xué)生職業(yè)技能、職業(yè)能力的目的。
傳統(tǒng)的評價主體多以教師為主，影響了學(xué)生參與評價分析及開展自我反省的積極性。以職業(yè)活動為導(dǎo)向的課程評價體系可由教師與學(xué)生考核代表組成的考核小組共同進(jìn)行評價考核，使學(xué)生有機(jī)會進(jìn)行自我反省及思考，提高學(xué)生對問題的分析解決能力。由于學(xué)生比較在乎自己的項目結(jié)果在營銷實踐中運(yùn)用的成功幾率，并會以此衡量社會對自己的認(rèn)可程度。因而，在條件允許的情況下，可邀請企業(yè)對一些大型的項目作業(yè)進(jìn)行評價或點評。這樣，既可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又拉近了學(xué)生與營銷實際環(huán)境的距離。
表2 模擬分銷渠道設(shè)計考核手冊
（三）評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以職業(yè)技術(shù)資格為標(biāo)準(zhǔn)
國家、行業(yè)、企業(yè)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)往往通過職業(yè)資格證書考核的方式進(jìn)行體現(xiàn)。目前，社會實行學(xué)業(yè)證書、職業(yè)資格證書并重制度是增強(qiáng)職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生的實踐、創(chuàng)新、就業(yè)能力的具體體現(xiàn)，是提高職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生素質(zhì)和推動職業(yè)準(zhǔn)入制度的具體實施。因此，《市場營銷》課程的評價可與社會考證評價相結(jié)合，加強(qiáng)和引導(dǎo)學(xué)生樹立“職業(yè)資格證書”制度意識，讓學(xué)生根據(jù)客觀實際情況，利用所掌握的專業(yè)知識和基本技能參加社會考證，在校期間爭取獲得多張技能證書，為將來參與市場競爭增加就業(yè)資本。
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