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品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇
?? 摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略狀況的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。??關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位??1.品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵與其功能意義??所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1] 。??全球化背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng), 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說(shuō), 而今, 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。??品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視, 而它在全球界的實(shí)施, 普遍意義在于:??1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌是產(chǎn)品的核心,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。??1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。??1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。??1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國(guó)公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。?2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況??市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),外商、外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言,國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、奔馳、通用、可口可樂(lè)、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無(wú)奈。??殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來(lái),我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人,情況卻依然不容樂(lè)觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看,我國(guó)企業(yè)還存在著諸多:??2.1 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距??這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施) ,以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾, 市場(chǎng)不興,前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。??2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃 ??成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的開(kāi)發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。??2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 ??國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒(méi)力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,、文化、等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失, 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。??2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū) ??企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧,但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下; 好的品牌是畫(huà)個(gè)令人滿意的視覺(jué)標(biāo)志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無(wú)關(guān)注; 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就而然地建立了; 知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國(guó)公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓, 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來(lái)———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在!??3.品牌策略選擇??品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。??3.1 樹(shù)立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力??隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤(pán)考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。??3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng) ??品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái), 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5] 。品牌定位離不開(kāi)具體行業(yè), 否則毫無(wú)價(jià)值可言, 如”百事可樂(lè)”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無(wú)法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹(shù)立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU (消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫(xiě)) 進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對(duì)品牌意見(jiàn), 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂(lè)品牌樹(shù)立有100 多年,萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 才能產(chǎn)生滿意和接受。??3.3 遵循品牌設(shè)計(jì), 注重品牌形象??品牌設(shè)計(jì)是一門(mén)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡(jiǎn)潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械、動(dòng)力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠(chéng)然, 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。??3.4 采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段 ??我國(guó)企業(yè)大多處于成長(zhǎng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利,不失為明智選擇。??3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國(guó)生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。??3.4.2 收購(gòu)國(guó)外有影響力的品牌或公司,消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來(lái)一直深受法國(guó)各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對(duì)法國(guó)化妝品公司進(jìn)行收購(gòu)。??3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上,“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國(guó)企業(yè)推出“非常可樂(lè)”,將自己產(chǎn)品與國(guó)外可樂(lè)聯(lián)系起來(lái),可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),樹(shù)立良好形象。??3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國(guó)化妝品(香水) 公司的圍攻。??3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳�？擅绹�(guó)耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式。??3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。?? 3.4.7 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力�！鞍准雍凇彼幤臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對(duì)售后服務(wù)的高度重視,都是樹(shù)立成功知名品牌的例子。??3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng),多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。??3.4.9 事實(shí)宣傳造勢(shì)策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費(fèi)者對(duì)保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún),結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升參考:??[1] 俞利軍. 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)[M] . 北京: 華夏出版社,2001 ,1 :355.
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