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基于利益相關(guān)者理論視角的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分析
[摘 要] 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的一種不同于交易營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)理論，它的核心就是研究如何建立、維持和提升企業(yè)與顧客以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。換言之，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的管理是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。利益相關(guān)者理論自出現(xiàn)以來(lái)一直被應(yīng)用于管理學(xué)領(lǐng)域的研究，卻沒(méi)有得到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的重視。但事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與利益相關(guān)者理論有諸多相似之處，利益相關(guān)者理論的一些研究成果也可以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論提供一些可資借鑒的模型和工具。本文主要利用了利益相關(guān)者理論中的利益相關(guān)者忠誠(chéng)度階梯模型，并且將其拓展，根據(jù)不同關(guān)系影響因素的組合，將企業(yè)與利益相關(guān)者的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分為五個(gè)層次，從而構(gòu)建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分層模型。這一模型的提出，能夠幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到：企業(yè)通過(guò)試圖改變關(guān)系影響因素，就可以使較低層次的關(guān)系提升為較高層次的關(guān)系，或者使較高層次的關(guān)系維持不變。[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；利益相關(guān)者理論
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與利益相關(guān)者忠誠(chéng)度階梯
當(dāng)今的企業(yè)生活在激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，不可避免地要與外部環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。科特勒指出：企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系，建立目標(biāo)。由此，20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方國(guó)家許多領(lǐng)域廣泛采用一種以建立、維持和提升營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系為核心的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論和方法——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理與這些個(gè)人和組織的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究雖然一直在不斷地深入和發(fā)展，但是，仍然有不少理論和實(shí)踐問(wèn)題亟待解決。比如，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系如何演變以及如何對(duì)其進(jìn)行維持和提升這一問(wèn)題，管理領(lǐng)域的研究就非常少。本文試圖利用利益相關(guān)者理論中的一個(gè)模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個(gè)新的視角。
20世紀(jì) 70年代以來(lái)，利益相關(guān)者理念被管理學(xué)界廣泛接受，并得到了進(jìn)一步發(fā)展。社會(huì)責(zé)任派的代表人物安索夫認(rèn)為，要制定理想的企業(yè)目標(biāo)，必須綜合平衡考慮企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的索取權(quán)，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應(yīng)商以及顧客。利益相關(guān)者理論從提出至今，主要應(yīng)用于以下3個(gè)領(lǐng)域：(1)利益相關(guān)者的界定，即研究哪些個(gè)人與團(tuán)體是企業(yè)的利益相關(guān)者，確定研究的對(duì)象。(2)利益相關(guān)者管理與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的研究。(3)從公司治理角度研究利益相關(guān)者共同治理模式，如何從制度安排上實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者管理。
早期絕大部分的營(yíng)銷(xiāo)理論并未包含利益相關(guān)者的觀點(diǎn)，但這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們完全忽略了利益相關(guān)者理論。1997年Salter明確提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須要在考慮到主要利益相關(guān)者利益的前提下向超級(jí)顧客提供價(jià)值。Mur-phy在1997年也曾提出應(yīng)將利益相關(guān)者的框架應(yīng)用于衡量一次交易過(guò)程中相關(guān)人員對(duì)關(guān)系的滿意程度。越來(lái)越多的學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到公司與利益相關(guān)者的關(guān)系應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期，在其中他們共擔(dān)責(zé)任和利益，彼此信賴，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度階梯模型，試圖通過(guò)一定的策略使利益相關(guān)者從階梯的較低處向較高處移動(dòng)，從而加強(qiáng)公司與利益相關(guān)者之間的關(guān)系(詳見(jiàn)表1)。但該模型是對(duì)利益相關(guān)者關(guān)系演化的粗略描述，并沒(méi)有表明到底是什么因素影響利益相關(guān)者的關(guān)系發(fā)生變化。他的模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系研究有著重要的啟示，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心正是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的建立、保持和提升。如果可以將Tuominen的模型進(jìn)一步擴(kuò)展，找到營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的影響因素，公司就可以通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)改變影響因素，從而改變營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。本文就是試圖利用利益相關(guān)者理論中的忠誠(chéng)度階梯模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個(gè)新的視角。
二、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的分層階梯模型
在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行分層研究前，必須要確定哪些因素會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
1.關(guān)系取向
關(guān)系取向影響利益相關(guān)者在關(guān)系中的行為和反應(yīng)(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同時(shí)，各方在歷史上彼此的行為影響了他們的關(guān)系取向。本文中的關(guān)系取向主要是指各方對(duì)待關(guān)系時(shí)的動(dòng)機(jī)和評(píng)估性取向。
根據(jù)動(dòng)機(jī)因素，可以將關(guān)系取向分成合作、利己主義和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的關(guān)系中，一方將另一方的利益等同自己的利益一樣進(jìn)行考慮。而利己主義的關(guān)系中，一方只考慮自己的利益，從不去想其他各方的利益。競(jìng)爭(zhēng)取向的關(guān)系中，一方不僅要盡可能地為自己謀利益，而且要努力擊敗另一方。在整個(gè)關(guān)系存續(xù)過(guò)程中，各方都要評(píng)估彼此的影響。評(píng)估可以放在一個(gè)運(yùn)營(yíng)模型或戰(zhàn)略模型中進(jìn)行。運(yùn)營(yíng)模型主要是在以下情況使用：(1)當(dāng)評(píng)估過(guò)去相互作用的短期成本收益或?qū)嵤┬Ч麜r(shí)；(2)當(dāng)評(píng)估關(guān)系是固有的風(fēng)險(xiǎn)而不是機(jī)遇時(shí)。相應(yīng)的，戰(zhàn)略模型聚焦關(guān)系的長(zhǎng)期機(jī)遇，通過(guò)關(guān)系來(lái)幫助戰(zhàn)略選擇，將關(guān)系視為一種戰(zhàn)略資源，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的投資特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.權(quán)力
權(quán)力因素是具有不同資源的各方用來(lái)影響其他方行為的工具。Etzioni(1964)將權(quán)力的類(lèi)型分成3類(lèi)，即強(qiáng)迫型、功利型和規(guī)范型。這幾種不同的權(quán)力類(lèi)型也曾經(jīng)被一些利益相關(guān)者理論學(xué)者諸如Mitchell(1997)和Agle(1999)談到。
強(qiáng)迫型權(quán)利是建在暴力、約束的物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上的。功利型權(quán)利是建在物質(zhì)或財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上的。規(guī)范型權(quán)力是建在諸如象征性資源基礎(chǔ)上的，比如，與大眾或媒體的溝通。通常不同類(lèi)型的權(quán)力是混在一起的，利益相關(guān)者可以用不同類(lèi)型權(quán)力來(lái)影響組織的結(jié)果。又比如，一個(gè)非政府組織在一個(gè)公司的生產(chǎn)設(shè)備前組織抗議游行(強(qiáng)迫型權(quán)利)，因而吸引了媒體的關(guān)注，媒體報(bào)道了該事件(規(guī)范型權(quán)利)。
3.信任
關(guān)系中的信任就是一方愿意受到另一方行動(dòng)的影響。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行為的影響。Lewicki 和Bunker(1995)將關(guān)系中的信任分成3種類(lèi)型：以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任(CBT)、以知識(shí)為基礎(chǔ)的信任(KBT)和以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任(IBT)。
在以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任中，信任是一個(gè)實(shí)時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，信任的價(jià)值是由創(chuàng)造和保持關(guān)系的成本與由此帶來(lái)收益的比較而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是這種信任關(guān)系，只要使各方相信他在某種程度上可以控制其他方行為的成本和收益，而且其他方的行為具有持續(xù)性，如果可以通過(guò)維系關(guān)系獲得的收益大于成本，他們就不會(huì)打破這種信任。第二種信任形式是以知識(shí)為基礎(chǔ)的信任，它是建立在信息基礎(chǔ)上的。當(dāng)關(guān)系中的各方對(duì)彼此十分了解，每次的行為都可以通過(guò)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，這種信任形式就會(huì)出現(xiàn)。信任的第三種形式是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，當(dāng)各方完全了解和贊成其他方的意圖和目標(biāo)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，在這種信任中各方分享同樣的需求、選擇和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在關(guān)系中是第一種信任關(guān)系，它會(huì)隨著關(guān)系各方相互影響的力度和重要性的加深而逐漸深化。每一次信任的破裂都會(huì)導(dǎo)致關(guān)系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。當(dāng)彼此間的了解影響度隨時(shí)間不斷加深，KBT就極可能會(huì)出現(xiàn)。KBT是在彼此間產(chǎn)生了共同的認(rèn)知、開(kāi)始生產(chǎn)相近的產(chǎn)品和追求共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上的信任，也是CBT進(jìn)化的結(jié)果。相對(duì)于CBT，更加發(fā)達(dá)的信任模式(IBT
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