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顧客份額：營銷新理念與市場發(fā)展新策略
[摘 要] 顧客份額是相對傳統(tǒng)的市場份額而提出的一種新的營銷理念，本文對其提出背景、基本內(nèi)涵、企業(yè)利益及市場策略進行了分析，并據(jù)此對我國企業(yè)的發(fā)展進行了反思，分析了顧客份額理念中可能會出現(xiàn)的陷阱。[關鍵詞] 顧客份額；營銷理念；市場策略
一、顧客份額的提出
自20世紀60年代市場份額這一概念被提出以來，它就成為大多數(shù)企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的主要指標。在隨后的研究中，很多學者發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)一味追求市場份額的過程中，顧客滿意度和忠誠度卻下降了，大規(guī)模的促銷/廣告營銷、大量顧客給經(jīng)營帶來的錯覺和市場增長拉動投資需求等市場份額策略正在將企業(yè)帶入成本劇增、利潤虛無和資金被套等困境。于是唐·佩珀斯和馬莎·羅斯在20世紀90年代提出顧客份額營銷理念。具體來講，顧客份額概念的提出基于以下原因：
1.市場份額策略的副作用。以市場份額為標準衡量企業(yè)的經(jīng)營，首先，容易使企業(yè)將經(jīng)營的焦點放在對競爭對手市場行為的關注上，相應采取競爭反應行為而忽視顧客需求。盡管短期內(nèi)通過競爭可以獲得市場份額的擴大以及因此而增長一定利潤，但由于顧客需求未能得到充分滿足，因而造成顧客不斷流失，企業(yè)的市場基礎始終是不穩(wěn)定的。其次，追求市場份額的努力可能因市場費用的增加而使企業(yè)的投資收益率下降。最后，擴大市場份額的努力還要求企業(yè)迅速擴張其產(chǎn)能以滿足其市場供應，但市場擴張與產(chǎn)能擴張的雙重努力對資金的需要可能致使企業(yè)非常被動。
2.關系營銷的發(fā)展。關系營銷注重企業(yè)與顧客雙方關系的交互作用，通過這些關系來降低交易成本、減少環(huán)境中的不確定性，從而創(chuàng)造新價值，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因此，以關系營銷為基礎的顧客份額是市場份額的有力拓展。企業(yè)把顧客的每一次購買行為看作是雙方關系中的一部分，關注顧客的長期價值甚至終生價值。顧客終生價值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續(xù)而增加；吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。因此，投資于贏得顧客忠誠的努力，保持顧客會使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的較大收益。
3.一對一營銷的優(yōu)勢。當今社會各種形式的媒體使受眾非常分散，廣告的效果在下降，從而使大眾營銷很難達到確定的目標，也幾乎不可能去統(tǒng)計它的實施效果。然而，一對一營銷可以同時做到這兩點，具有目標性強和可測量的優(yōu)點。在一對一營銷中，隨著顧客份額增長，企業(yè)的邊際收益是遞增的。
二、顧客份額的內(nèi)涵及作用
(一)顧客份額的內(nèi)涵
顧客份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務在該顧客同類產(chǎn)品和服務消費總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點是：通過更好地滿足顧客個性化的需求，提高顧客滿意和顧客忠誠，維系住那些對企業(yè)有重要價值的顧客，而良好顧客關系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長的時間內(nèi)甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。顧客份額同市場份額相比具有很大的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷工具不同。市場份額營銷利用電視、印刷品等大眾營銷工具來影響盡可能多的預期顧客；而顧客份額營銷正好相反，它是用網(wǎng)絡、郵件等直銷工具來影響預期顧客。
2.營銷任務不同。市場份額的主要任務是一次讓盡可能多的人接受本企業(yè)的產(chǎn)品， 并且營銷的對象常常是不確定的；而顧客份額的主要任務則是向每個已知的顧客銷售出盡可能多的相關產(chǎn)品。
3.經(jīng)營的重心不同。市場份額往往更多地將企業(yè)經(jīng)營的重心放在對競爭對手的關注上；而顧客份額則更多地關注顧客需求�；陉P系營銷的顧客份額，正好反映了“以顧客為中心”的思想，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組合的各種要素中，只有顧客尤其忠誠顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。
4.營銷焦點不同。市場份額強調(diào)顧客數(shù)量， 注重極力獲取源源不斷的新顧客流，而顧客份額更注重從現(xiàn)有顧客手中不斷獲取更多的業(yè)務，并且注重不同顧客的不同價值區(qū)分。
(二)顧客份額的作用
1.利潤增長。顧客份額給企業(yè)帶來利潤的增長來源于五個方面：基本利潤、收人增長、成本節(jié)約、口碑效應和價值溢價。而且，顧客終生價值是與顧客維持率、顧客維持時間直接相關的。在上述利潤增長來源中，基本利潤是指在顧客關系維系期間顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務給企業(yè)帶來的凈收益；收人增長是指通過交叉銷售、升級銷售、爭取更大的顧客份額等提高顧客給企業(yè)帶來的利潤；成本節(jié)約是由于密切的關系有助于降低企業(yè)與顧客的溝通及交易成本而提高利潤水平；口碑效應則表現(xiàn)為依靠顧客的推薦產(chǎn)生附加的銷售和以低成本獲得新顧客；價值溢價是由于顧客對企業(yè)的忠誠而使得顧客對價格的敏感性降低，因而企業(yè)可以獲得溢價收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具體提出維持長期顧客、提高顧客份額可以帶來企業(yè)利潤增長的6個原因：服務成本較低、購買量較大、可能支付額外價格、增強市場進入障礙或增加市場份額、新顧客推薦以及可以以較小代價獲得新顧客等。
2.需求滿足。著眼于顧客份額，意味著企業(yè)要立足于滿足現(xiàn)有顧客的需求。Mitani(1999)認為，從顧客需要出發(fā)應重視四種需要：事件需要、更新需要、關聯(lián)需要和后市場需要。對上述四種需要做進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，事件需要和更換需要與顧客維持時間有直接聯(lián)系，是一種時間上的延伸；關聯(lián)需要和后市場需要則涉及顧客的商品種類和品種的寬度需要，是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然，通過顧客維持增加顧客份額可以充分挖掘出顧客的四種需要，提高顧客的終生價值。需求滿足可以創(chuàng)造出顧客忠誠，利潤增長可以保證企業(yè)的營銷投人，二者共同作用可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。
3.學習能力提高。顧客份額追求的是與顧客建立長期密切的關系，在長期的關系維持過程中，雙方的合作有利于提高企業(yè)的學習能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究認為，學習效應也是客戶價值的一個重要組成部分。學習效應(Learning Potential)是指企業(yè)和客戶關系雙方的相互作用有利于創(chuàng)造知識。與客戶的緊密關系使公司發(fā)展、檢驗、精確其有關市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應商等)、技術、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識成為可能。這些知識可以轉換成更為可靠的預測和計劃，使公司更好地理解客戶目前及未來的需求，不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。
三、顧客份額的提高策略
(一)轉變思想觀念
1.實現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀念的轉變。規(guī)模經(jīng)濟作為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長方式，在供不應求的賣方市場條件下或者企業(yè)處于銷售范圍拓展階段時是行之有效的，能夠給企業(yè)帶來利潤收益和競爭優(yōu)勢，但由于規(guī)模經(jīng)濟具有模仿性或可復制性，難以成為企業(yè)的核心競爭力。相反，深度經(jīng)濟注重忠誠顧客的培養(yǎng)，通過顧客忠誠獲取價格“溢價”，較強的忠誠依附性也區(qū)隔和屏障了競爭者，從而能夠給企業(yè)帶來持久性的利潤收益和競爭優(yōu)勢。因此，規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟的轉變是一種必然。我國企業(yè)應該認清市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)濟增長方式轉變的必然性和必要性，盡早實現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀念的真正轉變。
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