顧客滿意營銷戰(zhàn)略
摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗,是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價值,實行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營銷戰(zhàn)略的重要途徑。關(guān)鍵詞:顧客滿意;讓渡價值;顧客關(guān)系
著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過:“營銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要�！盵1](P112)顧客滿意營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營中一個普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國心理學(xué)家借用“顧客滿意”,將一個生活概念演變成為一個科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上,對“顧客滿意”的內(nèi)涵進行了擴展,把它從一種界定指標發(fā)展成一套營銷戰(zhàn)略,直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷,甚至經(jīng)營活動,并將其稱為“顧客滿意營銷戰(zhàn)略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù),其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意和社會滿意。顧客價值理論認為,顧客滿意與否取決于顧客價值的大小,而顧客價值可分為客觀價值與主觀價值�？陀^價值亦即顧客讓渡價值,是顧客總價值與顧客總成本之差,顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值,顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。主觀價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值�？陀^價值可以量化分析,而主觀價值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。
科特勒認為:“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的`比較。”[2](P237)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來源于其以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響以及營銷人員或競爭者的信息承諾。而績效來源于整體顧客價值(由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。購買行為往往是顧客形成了一個價值判斷,并根據(jù)這一判斷采取的行動。購買者在購后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效。顧客滿意的定義是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為:
顧客滿意=可感知效果/期望值
=
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