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營銷戰(zhàn)略案例
導(dǎo)語：環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機會，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃的重要前提。
企業(yè)的營銷資源是指企業(yè)內(nèi)部及外部與營銷相關(guān)的所有要素的總和。對企業(yè)營銷資源的了解、認(rèn)識、評價及界定是營銷戰(zhàn)略設(shè)計的起始點，只有對企業(yè)營銷資源實態(tài)充分地了解和認(rèn)定，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略方案具有可行性和實效性。
SY乳業(yè)營銷資源評介
優(yōu)勢資源
(1)出眾的領(lǐng)導(dǎo)層及與一般傳統(tǒng)國有企業(yè)相比較為靈活、優(yōu)越的機制;
(2)當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暸c大力幫撐(良好的政府背景);
(3)在SY當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶行業(yè)近乎“標(biāo)準(zhǔn)制定者”及“執(zhí)法者”的特殊行業(yè)地位;
(4)SY當(dāng)?shù)亓己玫拿襟w關(guān)系;
(5)適逢國內(nèi)乳業(yè)大發(fā)展的良好時機;
(6)自有奶源及對當(dāng)?shù)卮蟛糠帜淘吹膲艛?
(7)國企員工吃苦耐勞的敬業(yè)精神及服從意識;
(8)SY本地最為先進(jìn)的液態(tài)奶生產(chǎn)設(shè)備(產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)量保證);
(9)SY當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶軟競爭的市場環(huán)境，以及塑料袋裝鮮奶及酸奶幾乎壟斷的市場份額;
(10)獨有的分銷渠道(送奶上戶、散攤，自稱“奶道”);
(11)獨有的地域優(yōu)勢和良好的市場基礎(chǔ)(知名度、口碑等);
(12)品牌聯(lián)想優(yōu)勢(“HS”→HS風(fēng)景區(qū)→HS的風(fēng)水→HS的草→HS牛→HS奶);
(13)瑞典利樂公司先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、市場觀念及原有聲勢的支持;
(14)SY乳品市場潛力巨大，且對周邊市場輻射能力較強。
劣勢與不足
(1)營銷組織不健全，機構(gòu)設(shè)置不合理，必要部門、崗位及人員嚴(yán)重匱乏;
(2)營銷管理不科學(xué)，獎懲機制過于簡單化，組織與團(tuán)隊的合力不佳;
(3)現(xiàn)有營銷隊伍專業(yè)素質(zhì)及市場經(jīng)驗欠佳，難以承載SY乳業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展及高度市場化運作的重任;
(4)產(chǎn)品檔次較低，高中端產(chǎn)品匱乏，單一品類產(chǎn)品獲利能力差，市場拓展能力受到嚴(yán)重阻礙;
(5)缺乏營銷信息的收集、管理與運用，市場資源利用不充分;
(6)分銷網(wǎng)絡(luò)畸形，商業(yè)主渠道(商場、超市、便利店、小賣店等)拓展力度極其薄弱;
(7)對經(jīng)銷商的管理及幫控手段單一;
(8)尚未建立標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的服務(wù)體系;
(9)“HS”品牌過于地域化，延展空間較小;
(10)價格體系制定及管理不盡科學(xué)，難以適應(yīng)一般商業(yè)渠道運作;
(11)SY市民鮮奶消費意識較為淡薄，且乳品市場秩序混亂。
對SY乳業(yè)的營銷資源的綜合分析
可以說，SY乳業(yè)營銷資源豐厚、獨特，但資源結(jié)構(gòu)極不均衡，外部資源優(yōu)于內(nèi)部資源，客觀優(yōu)勢多于人為優(yōu)勢，優(yōu)勢資源多為獨有和不可復(fù)制的，劣勢則多為經(jīng)過努力可以彌補和修正的。
必須值得注意的是，諸多優(yōu)勢資源(如政府幫撐、特殊行業(yè)地位、奶源壟斷、HS品牌影響與聯(lián)想等)在拓展外埠市場時將化為烏有。
從整個的營銷體系和營銷隊伍上看，目前，相對混亂的營銷管理和匱乏的營銷人才，使企業(yè)難以支撐更大的市場動作。
因此我們認(rèn)為，SY乳業(yè)盡早組建符合現(xiàn)代市場環(huán)境的營銷隊伍，樹立全新的市場觀念，積累市場運作經(jīng)驗，深挖洞，廣積糧，緩稱霸，這對企業(yè)的生存與發(fā)展都是無比重要的。
經(jīng)過以上三個方面的分析，我們提出了一個較為保守的營銷戰(zhàn)略計劃。
結(jié)論與成果
“深挖洞，廣積糧”，做區(qū)域壟斷者
對企業(yè)內(nèi)部與外部深透了解以后，我們感到SY乳業(yè)內(nèi)部的兩種戰(zhàn)略思考都存在著一定的問題。
從市場的狀況看，SY市場的潛力巨大，并無強勢品牌，銷售額的可上升空間極為驚人。然而，至今為止，SY乳業(yè)的市場表現(xiàn)并非盡如人意，在本地市場，SY乳業(yè)的市場優(yōu)勢并非牢不可破。
從企業(yè)的營銷資源看，SY乳業(yè)的營銷管理和營銷人才兩個方面極為令人擔(dān)憂，加上當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢僅僅在當(dāng)?shù)爻蔀閮?yōu)勢，若拓展外埠市場，則化為烏有。
以目前的實力和資源看，進(jìn)軍整個東北市場顯然不夠現(xiàn)實。勞屣遠(yuǎn)征，放棄自己的優(yōu)勢資源去和其他城市的“地頭蛇”打乳業(yè)大戰(zhàn)，既無成本優(yōu)勢，又無政策等優(yōu)勢，加之“兵不強，馬不壯”，這場仗打贏的勝算能有多少呢?
若進(jìn)軍遼寧其他市場，雖然稱不上勞屣遠(yuǎn)征，但在家門口的市場上尚未成為穩(wěn)穩(wěn)的老大，在其他城市去挖掘市場潛力，會不會“丟了西瓜，揀了芝麻”。
依據(jù)SY乳業(yè)目前的綜合實力、營銷資源實況以及SY地區(qū)極其可觀的市場潛力，我們提出了這樣一個看似更加保守的營銷戰(zhàn)略：
建議短期(一年)內(nèi)仍將SY市區(qū)作為重點市場——固守家門，擴(kuò)大鮮奶消費群，攘外安內(nèi)，壯大實力，密集覆蓋，總結(jié)和提煉市場經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷隊伍，這是SY乳業(yè)目前的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
為同時捕捉周邊區(qū)域的市場機會，打好進(jìn)軍的前站，對周邊地區(qū)可暫時以“經(jīng)銷商導(dǎo)向”為開發(fā)原則，大力開發(fā)合適的經(jīng)銷商(遵守SY乳業(yè)的“游戲規(guī)則”、先款后貨、保證市場次序等)，將市場運作交予經(jīng)銷商，由SY乳業(yè)提供指導(dǎo)和幫助，加強對經(jīng)銷商的管控力度，提供海報、POP、促銷品等促銷工具，但SY乳業(yè)不必做較大的市場投入，否則寧可暫緩開發(fā)進(jìn)程。
待條件成熟(估計要一到兩年時間)，再以SY市為圓心，逐步向周邊地區(qū)輻射，第二期市場拓展目標(biāo)為遼寧省內(nèi)，第三期市場拓展目標(biāo)為東北三省(均以城市為市場單位)，全國性的市場拓展估計要到三年以后再根據(jù)實際情況做出安排，但這并不妨礙近期可選擇東北之外的某地級市作為“樣板市場”，少做投入，以磨練隊伍、總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)、提煉運作模式為主要目的，為今后大規(guī)模運作全國市場打下一定基礎(chǔ)。
理性的營銷戰(zhàn)略可能缺乏激情，但至少不會犯下難以彌補的錯誤。
“斬盡殺絕”，區(qū)域競爭設(shè)想更大膽!
保守的營銷戰(zhàn)略下，我們推出一個大膽的競爭設(shè)想，這倒讓SY乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)吃了一驚。
我們認(rèn)為：
既然已選擇“單點突破”的集約型市場策略，SY乳業(yè)就必須確保做SY市場液態(tài)奶的區(qū)域壟斷者，確保80%甚至90%以上的市場份額。加之SY乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂袠O其特殊的“政府背景”及行業(yè)地位，建議HS奶在SY市場液態(tài)奶層面上應(yīng)采取“全面競爭策略”，競爭對手包括：(1)外地廠家生產(chǎn)的各類液態(tài)奶——利樂枕、利樂包、塑料瓶裝奶等;(2)本地小工廠生產(chǎn)的各類液態(tài)奶——散奶、塑料袋裝奶等;(3)非液態(tài)奶類的乳制品——奶粉、果奶，甚至豆奶、飲料奶等。
支持這種看似“不理性”競爭策略的理由，主要有以下幾個方面：
(1)教育和培養(yǎng)人們的飲奶意識和習(xí)慣，關(guān)系到整個民族的健康和強盛，而液態(tài)奶又是乳制品中營養(yǎng)價值最高、最利于身體吸收的產(chǎn)品，但目前打著“奶字號”誘惑消費者、橫行市場的非純奶制品(其實際的營養(yǎng)價值與鮮奶不可同日而語)卻數(shù)不勝數(shù)，搶奪了為數(shù)甚眾的液態(tài)奶消費者(至少是潛在消費者)，SY乳業(yè)站在液態(tài)奶行業(yè)的高度大聲疾呼、“澄清事實”，自然是當(dāng)仁不讓的舉措。
(2)HS袋裝液態(tài)奶已在SY市場占據(jù)幾乎是壟斷地位，品牌優(yōu)勢明顯，“為乳業(yè)吶喊，為液態(tài)奶而戰(zhàn)”的理由充分，利益掛節(jié)點牢固(按目前市場實態(tài)推測，只要努力擴(kuò)大液態(tài)奶的消費人群，80%左右的消費者就有可能會選擇HS奶)。
(3)“牛是HS牛，奶是HS奶”，SY乳業(yè)已壟斷了SY當(dāng)?shù)亟^大部分的奶源(奶牛)，液態(tài)奶方面(尤其是中低檔包裝、短保質(zhì)期的液態(tài)奶)短期內(nèi)當(dāng)?shù)責(zé)o可能出現(xiàn)可與之抗衡的對等競爭對手;而HS奶的“鮮”(當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品)和“廉”(省去許多費用)又是外地廠家無可比擬的獨有優(yōu)勢，其他品牌搭乘“順風(fēng)船”的余地受到限制。
(4)SY乳業(yè)在當(dāng)?shù)氐?ldquo;大企業(yè)”形象已根深蒂固，甚至已與政府主管部門聯(lián)手制定液態(tài)鮮奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范——為凈化和規(guī)范液態(tài)奶市場，保障SY人民的身體健康，保證市場環(huán)境和秩序，清除散奶、雜奶，“清理門戶”，自是“分內(nèi)之舉”。
(5)SY乳業(yè)在當(dāng)?shù)厣瞰@政府及新聞媒體的青睞，“免費”造勢資源豐厚，而站在“提高全民健身意識”的高度倡導(dǎo)多飲奶亦是功德無量的善事，容易取得新聞媒體的配合與支持，極易取得事半功倍的效果。
(6)就目前SY市現(xiàn)有的液態(tài)奶消費群體而言，其中近80%飲用的是HS奶，SY乳業(yè)在現(xiàn)有消費群中繼續(xù)搶拼的空間已十分狹小——最多是把另外20%的消費群“搶”過來，但這與SY乳業(yè)的發(fā)展預(yù)期相比是“九牛一毛”，且不夠現(xiàn)實，更何況，完全沒有競爭的市場必將滋養(yǎng)懶惰與退步，這對SY乳業(yè)并不利。還有一種可能，就是讓現(xiàn)有HS奶的消費者在不同類別的HS奶之間比較、取舍，盡量拉升其消費檔次，但即便考慮到產(chǎn)品檔次的提升會給SY乳業(yè)帶來更多的利潤，其增長空間也是十分有限的。因此，極力擴(kuò)大液態(tài)奶的消費群似乎已成了SY乳業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌隼^續(xù)保持快速、穩(wěn)健增長的惟一選擇。
總之，所謂“全面競爭策略”就是指不單一鎖定某一個或某幾個競爭品牌，而是以除SY乳業(yè)HS奶之外的所有液態(tài)奶以及液態(tài)奶的可替代產(chǎn)品為競爭對手或假設(shè)競爭對手，站在SY市整個液態(tài)奶行業(yè)甚至政府的高度(就像二戰(zhàn)后日本政府倡導(dǎo)“一杯牛奶強壯一個民族”、印度政府曾經(jīng)開展“白色革命”那樣)，以“全民健康大使”的身份和形象，針對SY市民開展一系列的說服教育工作，大力宣傳日常飲奶的好處，極力推廣液態(tài)奶——當(dāng)然，與HS品牌的掛接自然是必需的前提和目的。
事實勝于雄辯，我們的結(jié)果是進(jìn)步的!
在2000年5月到2002年5月兩年的時間里，SY乳業(yè)無論是在區(qū)域市場的拓展規(guī)劃方面，還是在SY市場的宣傳與競爭手段、隊伍建設(shè)和渠道網(wǎng)點擴(kuò)張方面，都是認(rèn)真、扎實地堅守著這一營銷戰(zhàn)略，實實在在、穩(wěn)扎穩(wěn)打地前行。
在SY，由于HS的資源優(yōu)勢集中，很快成為當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶當(dāng)之無愧的老大，眾多著名乳品企業(yè)在SY市場幾進(jìn)幾出，大多數(shù)都曾經(jīng)在SY這個區(qū)域市場折戟沉沙。
截止到2002年5月，HS奶在SY液態(tài)奶的市場占有率已達(dá)90%，日銷量近300噸。且由于奶源價格相對低廉，生產(chǎn)及市場費用相對較低，HS奶的利潤率也大大高于國內(nèi)其他品牌，2001年銷售收入2.9億元人民幣，利稅3678萬元，預(yù)計2002年利稅可達(dá)6000萬。根據(jù)為HS乳業(yè)做上市改造的華泰證券評估，僅‘HS’品牌積累的價值，就不下1億元。目前SY乳業(yè)已躋身中國乳業(yè)五強。而2001年央視調(diào)查顯示，HS奶的區(qū)域品牌忠誠度高達(dá)95.3%，為全國乳業(yè)第一。
目前，SY乳業(yè)已經(jīng)開始走出遼寧，開始第二步的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)該說，這時的拓展更有力度，也更有實力。
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