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企業(yè)開拓農(nóng)村市場的營銷策略淺析
摘要 農(nóng)村消費市場是一個龐大的市場體系, 要進一步開拓農(nóng)村消費市場, 必須制定相應的營銷策略。本文結(jié)合了義烏農(nóng)村消費特點、義烏農(nóng)村居民的人均收入分析以及義烏農(nóng)村居民的消費特征, 闡述了企業(yè)開拓農(nóng)村市場的營銷策略。關(guān)鍵詞 農(nóng)村消費 農(nóng)村市場 營銷策略
1 引言
義烏是全國最大的小商品集散地, 經(jīng)濟高速發(fā)展的同時, 也帶動了其農(nóng)村消費市場的迅速發(fā)展。本文通過對義烏農(nóng)村市場的調(diào)查研究, 數(shù)據(jù)分析, 資料收集, 針對義烏農(nóng)村居民收入水平差異明顯這一特征歸納了開拓義烏農(nóng)村市場的營銷策略, 即要運用市場營銷的“4PS”策略, 做到產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面要素互動, 才能使企業(yè)的產(chǎn)品更快的進入義烏農(nóng)村居民家庭, 贏得義烏農(nóng)村百姓的信賴, 與此同時為企業(yè)的市場開發(fā)起到導航作用。所以如何運用正確的市場營銷策略來開拓義烏農(nóng)村市場成為我們所研究的主要內(nèi)容。
2 義烏農(nóng)村消費特點
義烏目前雖然還是一個縣級市, 而外來勞動力流入年均至少在70 萬人以上。這些人絕大部分都已在企業(yè)單位和個體工商戶中落腳就業(yè), 另一部分則在商業(yè)流通領(lǐng)域。農(nóng)村更是外來打工者的聚集地, 一些小工廠, 小作坊都是在義烏農(nóng)村的, 打工者在那里生活、工作、順便也帶動了當?shù)氐囊恍┫M市場。義烏農(nóng)村居民消費特點從農(nóng)村居民的人均收入和消費特征兩方面分析。
2.1 義烏農(nóng)村居民的人均收入分析
2.1.1 義烏農(nóng)村人口規(guī)模較大義烏本地人口為68 萬多,外來人口已達80 余萬。主要分為本地常住農(nóng)村人口和外地務(wù)工人口兩部分, 我市農(nóng)村市場集中了大量的消費群體。人口中就有80%在縣城、小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村, 其中本地常住人口約68 萬, 外來人口78 萬之多。
2.1.2 消費總量巨大對于義烏農(nóng)村人口所組成的2.38 萬個家庭, 市場中任何商品的普及率只要提高一個百分點, 就會增加238 萬個( 臺或件) 的需求。2005 年義烏農(nóng)村消費品零售額就占全義烏消費品零售額的31.20%, 如果將這一比重提高到50%, 就意味著將增加3 500 多萬元的消費品零售額。
2.1.3 義烏農(nóng)民收入水平不斷提高, 實際購買力顯著增強據(jù)統(tǒng)計, 2004 年義烏農(nóng)民的年人均收入為6 969 元, 純農(nóng)戶的人均收入約為6 558 元。據(jù)統(tǒng)計, 2005 年義烏城鎮(zhèn)居民可支配收入19 010 元, 農(nóng)民純收入7 735 元。義烏市統(tǒng)計局在最新抽樣調(diào)查中得出了2005 年義烏農(nóng)民的純收入額, 這個數(shù)據(jù)比2004 年增加了766 元, 增長11%, 也是增幅首次超過城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度, 考慮物價因素,實際增長12.50%,比全省平均水平6 660 元高出16.10%。
2.2 義烏農(nóng)村居民的消費特征分析
2.2.1 義烏農(nóng)村市場穩(wěn)步增長, 但大大落后于城市市場2005 年義烏市農(nóng)村消費市場呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢, 我市農(nóng)村居民生活消費支出穩(wěn)步增長, 生活質(zhì)量逐步提高。2005 年我市農(nóng)村居民人均生活消費支出5 727 元, 比上年增加549 元, 增長10.60%, 與當年收入呈協(xié)調(diào)性增長。衡量生活消費水平高低標志之一的恩格爾系數(shù)由2004 年的32.30%下降為32.10%。
2.2.2 由于收入高低不同, 其消費層次和消費行為也不同義烏市農(nóng)村居民大體分為以下五種消費需求層次和消費行為: 貧困型、溫飽型、溫飽向小康過渡型、小康型、富裕型,這五種消費層次在義烏市農(nóng)村形成了一個“菱形”結(jié)構(gòu)。
3 義烏農(nóng)村消費市場開拓策略
義烏農(nóng)村市場潛力大, 前景廣闊, 如何才能使得義烏農(nóng)村市場保持繼續(xù)繁榮消費品零售穩(wěn)步增長, 生產(chǎn)和銷售企業(yè)必須要對農(nóng)村市場缺乏深入的調(diào)查了解, 生產(chǎn)和銷售主要注重考慮為農(nóng)民服務(wù)的觀念和意識, 對農(nóng)村這個大市場引起足夠重視, 研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點不可僅僅放在城市居民身上。針對這個特殊的義烏農(nóng)村市場, 企業(yè)在農(nóng)村市場開拓過程中, 不僅要將工作重心轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場, 而且在進軍農(nóng)村市場時必須制定切實可行的開拓策略, 在市場細分的基礎(chǔ)上, 實施適合農(nóng)村市場的市場營銷“4PS”策略, 只有這樣, 企業(yè)在進入到該市場之后才能有條不紊的開展工作, 為義烏的老百姓提供物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.1 市場細分—— 確定目標消費群
通過分析義烏農(nóng)民的消費心理、風俗習慣、人文觀念、購買行為。從他們的消費特征和消費偏好中確定企業(yè)的目標消費群體�，F(xiàn)在, 農(nóng)村市場還處于大規(guī)模營銷階段, 市場細分的程度還遠遠地落后于城市市場, 但這不等于就是說我們可以就忽略對農(nóng)村消費者的市場細分。
3.2 產(chǎn)品策略—— 適應利益點訴求針對目標市場的消費群體, 研究其產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足消費者的需求是什么, 這些需求有什么特點。
3.2.1 要根據(jù)目標市場的消費特性確定產(chǎn)品的優(yōu)勢
3.2.2 要根據(jù)目標市場的消費特性確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)例如, 國內(nèi)洗衣粉巨頭奇強出奇制勝的法寶就是滿足不同地區(qū)、不同環(huán)境的市場需求, 開發(fā)適合當?shù)叵M者的產(chǎn)品, 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。北方人喜歡小袋包裝的洗衣粉, 他們就生產(chǎn)出250 克、400 克等包裝; 南方人精打細算,不想多花包裝袋錢, 奇強人就投其所好, 生產(chǎn)出大袋洗衣粉, 滿足了這部分需求。
3.3 價格策略—— 讓消費者接受
在義烏農(nóng)村市場銷售產(chǎn)品, 價格是最敏感的問題。在義烏農(nóng)村市場, 消費的主體—— 農(nóng)民是很會算賬的。義烏農(nóng)村市場人們消費水平不高, 消費者對于價格非常敏感, 哪怕品牌認知很有限, 只要價格低廉, 也會獲得消費者喜愛。在具體制定價格策略時, 還要注意不同區(qū)域農(nóng)村市場購買力的差異性, 對于特定的市場定價要準確。
3.4 渠道策略—— 分銷渠道選擇
企業(yè)須建立便于義烏農(nóng)村市場消費者購買的和自己能夠掌控運行的分銷渠道。
3.5 促銷策略—— 靈活機動,因地制宜
義烏農(nóng)村市場的人口流動性較低, 居住相當集中, 企業(yè)在實施促銷策略時要采取因地制宜、靈活機動的促銷方式和促銷手段。
3.5.1 采取免費使用促銷手段
農(nóng)民重視家用電器的使用成本, 考慮電費開支, 空調(diào)的節(jié)能功能就會成為關(guān)注焦點, 企業(yè)促銷重心就應該擺放在此。
3.5.2 塑造良好的口碑促銷
在義烏農(nóng)村市場, 口碑宣傳也具有一定的示范性。一傳十, 十傳百, 農(nóng)民講究的不是品牌, 而是實惠。根據(jù)對義烏農(nóng)村的市場調(diào)查顯示: 60%左右的農(nóng)民的商品信息來自親戚朋友介紹, 即口碑傳播。端著飯碗、蹲著吃飯的農(nóng)民喜歡聊天, 拉家常, 具有較為濃厚的從眾心理和攀比心理, 某人某家買了什么好東西, 很快就能讓其他人家所知道, 并能帶動一批, 形成良好的“示范效應”�？诒蔀樗洪_農(nóng)村市場的一把利劍, 如何塑造良好的口碑成為促銷的重中之重。史玉柱當年在江蘇無錫市場就是采用了大贈送形式向老人們贈送腦白金, 利用口碑營銷, 起到了市場啟動作用。
3.5.3 利用電視廣告促銷
義烏電視臺的受眾率比較高而且廣告費相對比較廉價。在廣告內(nèi)容方面, 要注意農(nóng)民的理解和接受能力, 讓農(nóng)民看得懂, 看得明白, 廣告模特的形象要貼近農(nóng)民, 力求自然, 可親可信。
參考文獻
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