重構(gòu)商業(yè)銀行客戶分類體系

內(nèi)容摘要：隨著外資銀行的逐漸進(jìn)入，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨的客戶競(jìng)爭(zhēng)將愈來(lái)愈激烈，本文就現(xiàn)有商業(yè)銀行的客戶管理體系一直是以客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)為基礎(chǔ)存在的不足，提出以風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行分類，并結(jié)合客戶分類實(shí)施不同的客戶戰(zhàn)略�！　￡P(guān)鍵詞：客戶分類 客戶管理 客戶價(jià)值 客戶信用
　　
　　近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，由于“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起以及全球化進(jìn)程的日益加快等原因，使得世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，此時(shí)，客戶可以有許多選擇，不必對(duì)任何公司保持忠誠(chéng)，很容易流失。而忠誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的客戶是最能給公司帶來(lái)利潤(rùn)的，也最值得公司管理者關(guān)注。
　　
　　商業(yè)銀行客戶管理概述
　　
　　對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，客戶是其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國(guó)加入WTO,大量外資銀行獲準(zhǔn)逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)有商業(yè)銀行展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然是為贏得客戶。誰(shuí)能擁有更多更好的客戶資源，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。這里的贏得包括贏得顧客的忠誠(chéng)，即顧客的維持。而我國(guó)現(xiàn)有的一些商業(yè)銀行客戶關(guān)系的重點(diǎn)是吸引新客戶（包括反復(fù)爭(zhēng)奪在各銀行間搖擺不定的客戶），而不是創(chuàng)造現(xiàn)有客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的滿意�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已經(jīng)證明，擁有牢固的具有高度忠誠(chéng)的顧客是構(gòu)成商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分，而且，吸引新客戶的成本遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本，現(xiàn)有客戶是銀行主要的利潤(rùn)源，根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤(rùn)。
　　商業(yè)銀行的客戶管理體系一直是以客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)為基礎(chǔ)的，以此為基礎(chǔ)的現(xiàn)行客戶甑別機(jī)制存在著諸多不足，國(guó)外先進(jìn)銀行的客戶區(qū)分研究表明，在銀行客戶中，16%的客戶為銀行創(chuàng)造了105%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，56%的客戶創(chuàng)造了18%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而另有28%的客戶則給銀行帶來(lái)22%的凈虧損。如若銀行在客戶管理中建立起了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，結(jié)合客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，銀行客戶管理政策和信貸營(yíng)銷政策就會(huì)更具有經(jīng)營(yíng)針對(duì)性。對(duì)此，本文提出在現(xiàn)代銀行信貸經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理中，應(yīng)將客戶管理價(jià)值分析導(dǎo)入客戶分類系統(tǒng)，作為信貸管理控制的新維度加以創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。
　　
　　商業(yè)銀行客戶評(píng)價(jià)準(zhǔn)則一在于資信水平
　　
　　商業(yè)銀行具有與其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，他的經(jīng)營(yíng)面臨著很大的金融風(fēng)險(xiǎn)，銀行所面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)可以分為客戶違約風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和利率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。由于目前我國(guó)利率由人民銀行決定，所以利率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)由行政因素決定。同時(shí)由于我國(guó)商業(yè)銀行負(fù)債主要是儲(chǔ)蓄存款，銀行對(duì)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制機(jī)會(huì)不多，所以就控制金融風(fēng)險(xiǎn)而言，目前主要任務(wù)是資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也就是識(shí)別、衡量、預(yù)測(cè)和控制違約風(fēng)險(xiǎn)，即信用風(fēng)險(xiǎn)。
　　企業(yè)信用等級(jí)評(píng)價(jià)是銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理中一項(xiàng)極其重要的基礎(chǔ)性工作，企業(yè)資信是銀行信貸行為量化約束的前提。全面準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的信用等級(jí)，對(duì)于銀行實(shí)施信貸工作有很重要的指導(dǎo)價(jià)值，也是很關(guān)鍵的決策依據(jù)。資信評(píng)價(jià)是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理和公正，事關(guān)銀行信貸資金的安全性、流動(dòng)性和盈利性。
　　在我國(guó)，按信用評(píng)級(jí)的不同主體可分為兩種：一是資信評(píng)估中介機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信用評(píng)級(jí)；二是銀行對(duì)企業(yè)的信用評(píng)級(jí)。鑒于銀行信貸管理的要求，我們著重討論商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)信用評(píng)級(jí)問(wèn)題。銀行對(duì)企業(yè)的信用評(píng)級(jí)，是銀行主動(dòng)對(duì)所有與之有信用往來(lái)關(guān)系的客戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。
　　企業(yè)資信評(píng)價(jià)問(wèn)題首先要通過(guò)建立建立企業(yè)資信綜合指標(biāo)體系、分層次逐步評(píng)判完成。國(guó)內(nèi)、外商業(yè)銀行和世界著名信用評(píng)估機(jī)構(gòu),如穆迪投資服務(wù)公司、標(biāo)準(zhǔn)普爾公司等,對(duì)企業(yè)信用評(píng)價(jià)都極為重視,并紛紛建立各自的評(píng)價(jià)體系。資信水平作為商業(yè)銀行評(píng)價(jià)客戶的一個(gè)很重要的準(zhǔn)則已經(jīng)受到充分的關(guān)注和研究。至于如何進(jìn)行評(píng)估，本文在此不做詳述。
　　但是，客戶管理系統(tǒng)只以這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，而且實(shí)踐證明其操作效果并不十分有效。因?yàn)殂y行或者資信評(píng)估機(jī)構(gòu)在評(píng)價(jià)過(guò)程中難以獲得全面真實(shí)的信息，安然公司破產(chǎn)案就是一個(gè)警示。在不完善市場(chǎng)條件下，風(fēng)險(xiǎn)與收益不一定相稱。因此在客戶分析中，風(fēng)險(xiǎn)與收益必須同時(shí)考慮，辯證以待。價(jià)值觀念的確立，有助于銀行在符合信貸市場(chǎng)需求的前提下，建立明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。獨(dú)立地作出信貸決策，并通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得以實(shí)現(xiàn)。因此一個(gè)成功的客戶評(píng)價(jià)不能只有風(fēng)險(xiǎn)觀念而無(wú)效益觀念。在風(fēng)險(xiǎn)與收益均衡中謀取利潤(rùn)最大化才是銀行最終的理財(cái)目標(biāo)。這必然要求客戶管理既應(yīng)該強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)觀念，又應(yīng)當(dāng)貫穿價(jià)值觀念，以追求客戶終生價(jià)值最大化。這里提出商業(yè)銀行客戶評(píng)價(jià)的另一個(gè)準(zhǔn)則——顧客終生價(jià)值，這是國(guó)有商業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，維持現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶，與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)客戶的有效方法。
　　
　　商業(yè)銀行客戶評(píng)價(jià)準(zhǔn)則二是客戶終生價(jià)值
　　
　　客戶終生價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)范疇，它更加強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的創(chuàng)造，是對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是供應(yīng)者與其顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)。許多學(xué)者的研究表明，維持顧客的重要性表現(xiàn)在顧客維持和盈利性是直接相關(guān)的。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不是單次交易所產(chǎn)生的顧客價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶終生價(jià)值。所謂客戶的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(個(gè)人、家庭或中間商)那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。
　　客戶終生價(jià)值由客戶初期購(gòu)買、以后若干時(shí)間內(nèi)客戶的重復(fù)購(gòu)買以及交叉銷售，口碑宣傳和成本的節(jié)約等所帶來(lái)的效益之和組成，下面用CLV表示客戶終生價(jià)值。
　　CLV=CLV₁ CLV₂ CLV₃ CLV₄ CLV₅ CLV₆
　　其中：CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和；
　　CLV₁指客戶初期購(gòu)買給銀行帶來(lái)的收益，即客戶與商業(yè)銀行的第一筆交易所帶來(lái)的收益；
　　CLV₂指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買及由于客戶提高在該行的支出分配(或我們稱為錢包份額)為銀行所帶來(lái)的收益；
　　CLV₃指客戶在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)銀行的更多種產(chǎn)品和服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售帶來(lái)的收益；
　　CLV₄指銀行和客戶在長(zhǎng)期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降低、營(yíng)銷效率提高所帶來(lái)的收益；
　　CLV₅指客戶是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推薦銀行的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來(lái)的收益，即推薦收益；
　　CLV₆指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，而是更注重長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系所帶來(lái)的穩(wěn)定，由此所獲得的收益。
　　客戶分類系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶終生價(jià)值的最大益處，是其能對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的客戶按照利潤(rùn)貢獻(xiàn)做進(jìn)一步的細(xì)分，把客戶評(píng)級(jí)與客戶戰(zhàn)略統(tǒng)一起來(lái)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)給定時(shí)，可以按期望收益最大進(jìn)行決策或者給定的利潤(rùn)貢獻(xiàn)下，期望信用風(fēng)險(xiǎn)最小。客戶分類、客戶管理與客戶戰(zhàn)略得到了整體的融合。
　　
　　商業(yè)銀行客戶分類體系
　　
　　商業(yè)銀行的客戶分類體系就是要將前述商業(yè)銀行客戶評(píng)價(jià)的兩個(gè)準(zhǔn)則相互結(jié)合，形成客戶分類體系的一個(gè)二維矩陣——風(fēng)險(xiǎn)——價(jià)值矩陣。它意味著在強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)接受和強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)貢獻(xiàn)之間進(jìn)行客戶選擇。風(fēng)險(xiǎn)最低、收益最大的舉措是爭(zhēng)取客戶終生價(jià)值最大的AAA級(jí)客戶，即具有高信用的黃金客戶。而風(fēng)險(xiǎn)高、收益低的客戶可能是銀行要逐漸拋棄的。
　　客戶分類體系映射出的是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)，以客戶收益與風(fēng)險(xiǎn)控制同時(shí)優(yōu)化為導(dǎo)向，對(duì)客戶進(jìn)行篩選和監(jiān)控，以風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值二維構(gòu)造更加穩(wěn)健的客戶管理體系。為此，它要求銀行充分認(rèn)識(shí)客戶分類對(duì)于信貸經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理的戰(zhàn)略意義。
　　
　　參考資料：
　　1.鄭稱德，解析客戶價(jià)值管理，科技進(jìn)步與對(duì)策，2002-9，84-86
　　2.銀通投資咨詢公司，我國(guó)資信評(píng)估概況，中國(guó)城市金融，2002-4，29
　　3.邢敦忠，客戶信用評(píng)價(jià)在風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用，現(xiàn)代金融，2002-4，

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